امکانات در مقابل مزایا

از وقتی کار روی ویرگول را شروع کردیم (+ و +) همیشه در مورد امکانات و راهکاری که برای تشویق و نهایتا استفاده از ویرگول باید در پیش بگیریم صحبت می‌کنیم. امروز دیگه مشتریان به خاطر امکانات یه محصول را نمیخرن یا ازش استفاده نمی‌کنن بلکه به خاطر مزایایی که اون سرویس یا محصول براشون داره حاضر میشن از اون استفاده کنند.

یک داستان معروف در این قضیه وجود داره که برمیگرده به زمان معرفی iPod توسط استیو جابز. در روزهایی که همه شرکت‌های تولید کننده MP3 Player توی تبلیغاتشون به حافظه چند گیگابایتی محصولشون تکیه می‌کردند، اپل و استیو جابز راه دیگری رو در پیش گرفتند و مزیت استفاده از محصولی رو به ما یادآوری کردند که با اون می‌تونیم ۱۰۰۰ آهنگ توی جیبمون داشته باشیم.

اپل، آیپاد را با شعار Say hello to iPod. 1,000 songs in your pocket معرفی کرد و بازار پخش کننده‌های موزیک رو هم کاملا به تسخیر خودش درآورد.


جیسون فرد (Jason Fred) مدیر Basecamp هم توئیتی داره که میگه:

«کارهایی که محصول ما میتونه بکنه» و «کارهایی که شما می‌تونید با محصول ما بکنید» از نظر کلمه‌ای شبیه به هم هستند. اما اونها در اصل کاملا با هم متفاوتند.


برگردیم روی عکسی که اول پست گذاشتم. اگر بخوام با بازی سوپر ماریو این موضوع رو توضیح بدم اینه که چیزی که باید به مشتریانمون معرفی کنیم اون گل خوشگل نیست. بلکه قدرتیه که بعد از خوردن اون گل کسب می‌کنند. (اگه یادتون باشه تو بازی ماریو خیلی وقت‌ها بیخیال خوردن سکه‌ها می‌شدیم اما به شخصه به یاد ندارم که حتی یک بار هم بیخیال خوردن اون گل‌ها شده باشم.) اینجوری میشه که همه علاقه‌مند میشن تا اون گل را داشته باشن. چون به اون چیزی که بعد از خوردن گل تبدیل میشن نیاز دارن.


در بحث مارکتینگ هم نقل قولی از Theodore Levitt هست که میگه: مردم هیچ وقت یک مته ۱/۴ اینچی نمیخوان. اونها به یک سوراخ به قطر ۱/۴ اینچ نیاز دارن»




اگر نگاهی به سرویس‌ها یا محصولاتی که هر روز ازشون استفاده می‌کنیم بیندازیم می‌بینیم که اونها هم توجهشون روی مزایایی است که در زندگی به ما اضافه می‌کنند نه محصولی که ساخته‌اند.

به عنوان مثال شعار تبلیغاتی iPad Pro جدید هیچ توضیحی در مورد دستگاه نمیده و تنها سعی میکنه قدرتی که ما با داشتن یک iPad Pro داریم را بهمون نشون بده.

یا اینستاگرام برای جلب نظر کاربران میگه «see photos and videos from your friends» (عکس‌ها و ویدیوهای دوستانتون را ببینید) و نمیگه که می‌تونید عکس‌ها و ویدیوهاتون رو اینجا آپلود کنید.


اینها را گفتم برای اینکه یک بار دیگه تکرار کنم ویرگول یک سرویس بلاگینگ نیست. ویرگول جاییه که نوشته‌های شما بیشتر خوانده میشن و از طرف دیگه شما می‌تونید مطالب بهتری را بخونید.




آپدیت ۱۰ مهر ۹۶

امروز در ویرگول مطلبی منتشر شد تحت عنوان «۴۰ درس از ۴۰ سال تبلیغات اپل» تبلیغات اپل همیشه نمونه بزرگی از آن چیزیه که در این مطلب سعی کردم بازگو کنم. پیشنهاد می‌کنم این مطلب را بخونید:


https://virgool.io/@negar_saremifa/%DB%B4%DB%B0-%D8%B3%D8%A7%D9%84-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA-%D8%A7%D9%BE%D9%84-kegeifm9w2p1