بررسی یک جدال توییتری: سهم بازار اسنپ‌تریپ و علی‌بابا

این اتفاق هم، مثل خیلی از اتفاق‌های فضای استارت‌آپی ایران از یک توییت شروع شد، توییت توحید علی اشرفی CMO علی‌بابا درمورد مقایسه سهم بازار علی‌بابا و اسنپ‌تریپ با استفاده از ابزار گوگل ترندز شروع‌کننده این جریان بود، در جواب این توییت جلال روحانی CMO اسنپ‌تریپ، رقیب را به انتشار آمار فروش برای مقایسه سهم بازار دعوت کرد.

این کری‌خوانی توجه کاربران توییتر را به خود جلب کرد و نظرات مختلفی در مورد درست بودن ادعای هر یک از این دو رقیب و روش صحیح محاسبه سهم بازار مطرح شد. در این پست جریانی که در توییتر به راه افتاد را مرور کوتاهی می‌کنم و به این موضوع می‌پردازم که چگونه و با چه ابزاری می‌توان سهم بازار را اندازه‌گیری کرد و ادعاهای مطرح شده تا چه میزان می‌تواند دقیق و علمی باشد.

توحید علی‌اشرفی یک اسکرین‌شات از مقایسه دو keyword "علی بابا" و "اسنپ تریپ" در گوگل‌ترندز را توییت کرد که نشان‌دهنده سرچ شدن بیشتر کلمه علی بابا نسبت به اسنپ تریپ است.

توییت توحید علی‌اشرفی
توییت توحید علی‌اشرفی

در این توییت دو فرضیه مطرح شده است:

۱- ارتباط مستقیم Brand awareness با میزان سرچ شدن نام برند در گوگل

۲- ارتباط مستقیم سهم‌بازار با Brand awareness

و ارتباط مستقیم سهم‌بازار با نتایج گوگل‌ترندز نتیجه‌ای است که گرفته شده.

اما جلال روحانی این استدلال را قبول نداشت و آمادگی خودش برای انتشار آمار فروش اسنپ‌تریپ را اعلام کرد.

و تصویر نموداری رو توییت کرد که نشان‌دهنده رشد فروش بلیط هواپیما در اسنپ‌تریپ است.

کاربران مختلفی به این توییت‌ها واکنش نشان دادند. بیشتر توییت‌ها انتقادی بود به نحوه نتیجه‌گیری توحید علی‌اشرفی از خروجی گوگل‌ترندز:

در بین این توییت‌ها واهاگن سرکیسیان نکات قابل تاملی را درباره این که چرا نمودار گوگل‌ترندز نمی‌تواند دلیلی بر سهم بازار بیشتر علی‌بابا باشد عنوان کرد:

-
-
۱ - این جمله که سهم بازار و برند اورنس با هم ارتباط دارند همیشه صحیح نیست. در صورتی می شود همچین ارتباطی رو صحیح دونست که پیش فرض ما این باشد که بقیه متغیرها از قبیل نوع خدمات، کانال های بازاریابی و ... در خصوص هر دو برند به یک شکل باشد که در خصوص این دو برند صحیح نیست.
۲- سنجیدن برند اورنس و سهم بازار کار بسیار پیچیده و دقیقی است و سنجش آن با گوگل ترندز بسیار ساده انگارانه است. برای مثال اسنپ تریپ ترافیک بسیار زیادی از کیووردهای مثل اسنپ هتل، اسنپ هواپیما، اسنپ بلیط و غیره دارد که در این مقایسه کاملا از آنها چشم پوشی شده.
۳ - علی بابا بر خلاف اسنپ تریپ یک کلمه عمومی است. در همین گوگل ترند که رفرنس شده،۴ کلمه مرتبط به علی بابا از نظر گوگل آهنگ علی بابا، علی بابا چته رفیق، آهنگ چته رفیق و دانلود فیلم علی بابا است که این پیام را منتقل می کند که لزوما هر کسی که علی بابا را سرچ می کند دنبال خدمات سفر نیست.
۴ - وبسایت اسنپ تریپ فقط یکی (و نه لزوما بزرگترین) دیستربیوشن چنل اسنپ تریپ است. اسنپ تریپ فروش بسیار بالایی از طریق سوپراپ اسنپ و اپلیکیشن آپ دارد که طبیعتا در این مقایسه دیده نشده.
۵ - اسنپ تریپ چند ماه است که وارد بازار تیکت شده است. در صورتی که علی بابا از ابتدا در این بازار حضور داشته و با توجه به میزان سرچ بالاتر کیووردهای تیکت در مقابل هتل (تقریبا ۱۰ برابر) بهتر است که اسنپ تریپ با برندی مثل جاباما که خدمات مشابه تری را عرضه می کنند مقایسه شود.

توییت‌هایی دیگری که نظر من را به خودشان جلب کردند توییت سینا شفیع‌زاده و ابراهیم اسکندری هم‌بنیان‌گذاران نظربازار بود که حوزه فعالیت تخصصی هر دو تحقیقات بازار است.

به سینا پیام دادم و ازش در مورد سهم بازار سوال پرسیدم:

سلام سینا جان، درباره صحبتی که در توییتر در مورد سهم بازار علی‌بابا و اسنپ‌تریپ شد، چون حوزه تخصصی تو هست و دیدم که واکنش نشون دادی، خواستم نظرت رو بدونم و این‌که به طور کلی ارتباط awareness و فروش به چه صورته و این‌که چقدر استفاده از روش‌هایی مثل گوگل ترندز یا الکسا و ... برای سنجش سهم بازار درسته؟

علی جان سلام. در مورد توییت باید بگم که ممکنه این توئیت بر مبنای یک روش جدید یا مقاله معتبری بوده باشه که چون بهش اشاره نشده ما فرض کردیم استاندارد نیست. اما من دوست دارم به طور کلی در مورد market share صحبت کنم. روش اصولی که در کشورهای مختلف مثل امریکا داره اجرا میشه، استفاده از آمار شفاف فروش شرکت‌ها برای محاسبه سهم بازاره. در امریکا به دلیل سخت‌گیری‌های مالیاتی و و قوانین حاکم، کسب و کارها باید آمار فروششون رو به طور دقیق اعلام بکنن. وقتی که آمار فروش دقیق اعلام میشه اون موقع دیگه محاسبه سهم بازار کار ساده‌ایه و اجبار حاکمیت باعث میشه همه چیز شفاف باشه و سهم بازار هر کسب‌وکاری مشخص بشه و جالبه بدونی که توی ایران هم این سیستم در بعضی صنایع پیاده شده به عنوان مثال در صنعت بیمه،‌ بیمه مرکزی آمار فروش همه بیمه‌ها رو منتشر می‌کنه و شما می‌تونی دقیق ببینی که چه بیمه‌ای به چه میزان از چه محصولی فروخته و سهم بازار هر شرکت مشخصه. پس در ایران هم این روش قابل پیاده‌سازیه و الان هیچ مشکلی برای هیچ‌کدوم از بیمه‌ها به دلیل انتشار آمار فروششون پیش نیومده. به نظر من در صورتی که فعالیت یک کسب‌وکار شفاف باشه و مشکلی در کار نباشه، دلیلی برای عدم انتشار آمار فروش وجود نداره، مثل اطلاعات مالی آپ که به دلیل حضورش توی بورس با جزئیات منتشر میشه و هیچ مشکلی هم براش پیش نیومده در صورتی که در اون صنعت هم رقابت جدی وجود داره. وقتی کسب‌وکارها آمار فروششون رو منتشر نمی‌کنن مجبور می‌شن برای فهمیدن سهم بازار پروژه تعریف کنن و به روش‌های مختلفی اون رو محاسبه کنند. حالا این وسط سر و کله روش‌های غیراخلاقی برای سر درآوردن از تعداد فروش رقیب یا تعمیم دادن آمار گوگل ترندز به سهم بازار پیدا میشه. و روش‌هایی که استفاده میشه واقعا قابل اتکا نیست. به نظر من به جای خلق روش‌های جدید باید در مسیر شفافیت حرکت کنیم و بستر رو برای به وجود اومدن اون فضا فراهم کنیم. این که ما بیایم اورنس یک برند رو پیوند بزنیم به تعداد سرچ صحیح نام یک برند و اون رو تعمیم بدیم به میزان فروش راهی نیست که من ازش استفاده کنم و من ترجیح میدم اگر کاری می‌خوام انجام بدم به سمتی برم که اصولیه و دنیا هم به اون سمت میره. در این بحث چیزی که برای من مهمه اینه که یک روش غلط مبنایی برای تحقیقات بازار نشه چون این اتفاق اعتماد کسب‌وکارها رو به مارکترها و کسانی که کار تخصصی تحقیقات بازار می‌کنن،‌از بین می‌بره و مسئله من این توییت نیست چون ممکنه این توییت کاملا در فضای رقابت زده شده باشه ولی مبنا قرار دادن روش‌های اینچنینی تاثیرات مخربی روی بازار میذاره.

در ادامه از سینا در مورد محاسبه سهم بازار در بازارهایی که آمار شفاف وجود نداره پرسیدم.

من یک مثال رو می‌تونم بهت بگم که میتونه کمک کننده باشه. GFK یکی از پنج تا شرکت بزرگ تحقیقات بازار دنیاست که توی ایران هم نمایندگی داره و فقط در زمینه لوازم خانگی گزارش ارائه میده. اون‌ها برای محاسبه سهم بازار در بازارهایی که آمار شفاف فروش وجود نداره به عنوان مثال بازار تلویزیون در ایران، میرن و بر اساس روش‌های آماری دقیق تعدادی فروشگاه لوازم خانگی رو در جاهای مختلف شهر انتخاب می‌کنن (در واقع نمونه‌گیری انجام میدن) و فاکتورهای فروش این فروشگاه‌ها رو به طور ماهانه یا فصلی خریداری می‌کنن و با بررسی این فاکتورها بر اساس فروش برند‌های مختلف با احتمال مشخصی نسبت فروش‌ اون‌ها رو به عنوان سهم بازار اعلام می‌کنن. این روش چون مبتنی بر فروشه و فاکتورهای فروشگاه رو مورد مطالعه قرار می‌ده،‌روش قابل اتکایی هست. این نمونه‌گیری و بررسی آماری کار بسیار دقیقیه و پیچیدگی‌هایی هم داره. به عنوان مثال در یکی از شهرها یکی از شرکت‌های تحقیقات بازار متوجه شد که بازاریاب‌های برندها با دادن رشوه به مغازه دارها اون‌ها رو متقاعد میکنن که فاکتورها و اعداد جعلی رو به شرکت تحقیقاتی بدن تا با این کار آمار فروش و در نتیجه سهم بازار رو افزایش بدن. در مقابله با این اتفاق، اون شرکت تحقیقات بازار روش خودش رو عوض کرد و به طور مداوم فروشگاه‌های مورد مطالعه‌اش رو تغییر میده و با این کار هزینه تقلب رو برای برندها زیاد کرده. همین موضوع نشون می‌ده که این کار چقدر پیچیده و دقیقه.

بعد از صبحت کردن با سینا چند گزارش درباره سهم بازار شرکت‌ها در صنایع مختلف را بررسی کردم.

محاسبه سهم بازار بر اساس آمار فروش

سهم بازار فروش آنلاین بلیط سفر Online travel agency

اول سراغ نمونه‌های فرنگی رفتم.

آژانس‌های بین‌المللی آنلاین مسافرتی سالانه گزارش فروش خودشان را منتشر می‌کنند، در این مقاله Mauricio Prieto بنیان‌گذار ‌eDreams سهم بازار بزرگان فروش اینترنتی سفر را با هم مقایسه کرده است.

در ابتدای مقاله فروش این آژانس‌های مسافرتی از سال ۲۰۱۳ تا ۲۰۱۸ با یکدیگر مقایسه شده است.

درآمد بازیگران صنعت OTA
درآمد بازیگران صنعت OTA

و سهم بازار هر یک در سال ۲۰۱۸ مشخص شده است.

سهم بازار آژانس‌های آنلاین مسافرتی
سهم بازار آژانس‌های آنلاین مسافرتی


سهم بازار فروش آنلاین غذا Online food delivery

در یک نمونه جذاب دیگر وب‌سایت second measure بر اساس آمار فروش، سهم بازار هر یک از سرویس‌های فروش آنلاین غذا در امریکا را مشخص کرده است.

سهم بازار سرویس‌های فروش آنلاین غذا در امریکا
سهم بازار سرویس‌های فروش آنلاین غذا در امریکا

در این گزارش جزییات فروش هر شرکت منتشر شده و حتی سهم بازار هر کدام در ایالت‌های مختلف نیز مشخص است.

سهم بازار سرویس‌های فروش آنلاین غذا در ایالت‌های مختلف امریکا
سهم بازار سرویس‌های فروش آنلاین غذا در ایالت‌های مختلف امریکا


سهم بازار در صنعت بیمه ایران

بعد به سراغ نمونه‌های وطنی رفتم.

بیمه مرکزی سالانه گزارش فروش شرکت‌های بیمه را با جزئیات منتشر می‌کند. به دلیل این‌که وب‌سایت بیمه مرکزی در حال حاضر به خاطر مشکلات فنی در دسترس نیست! این آمار را بر اساس این مقاله اقتصاد آنلاین آوردم که آمار فروش سه ماهه اول سال ۹۵ را بررسی کرده است.

میزان فروش و سهم بازار شرکت‌های بیمه در ایران
میزان فروش و سهم بازار شرکت‌های بیمه در ایران


سهم بازار در صنعت دارویی ایران
نمونه جالب بعدی آمار نامه دارویی ایران است. بر اساس اطلاعات صفحه ویکی‌پدیا آمارنامه دارویی ایران: آمارنامه دارویی مجموعه‌ای از اطلاعات فروش داروها است که توسط سازمان غذا و دارو و با جمع‌بندی اطلاعات ارسالی شرکت‌های پخش، تهیه و به متقاضیان (مدیران شرکتهای دارویی و سایر ذینفعان) ارائه می‌شود. این آمار از سال ۱۳۶۳ از منابع مهم برنامه‌ریزی دارویی ایران بوده‌است. آمارنامه دارویی ایران به همت دکتر سید سجاد حسینی در طول ۱۳ سال بطور پیوسته در سایت داروساز تنظیم و به طور رایگان ارائه شده است.

در این وب‌سایت تحلیل‌های فوق‌العاده‌ای از صنعت دارو موجود است. گزارش‌هایی مانند سهم بازار تامین‌کنندگان، شرکت‌های پخش، گزارش‌های مقایسه‌ای داروها بر اساس فروش و وضعیت کلی واردات و تولید دارو. از آن دسته وب‌سایت‌هایی است که اگر واردش شوید و شروع کنید که بررس گزارش‌ها و خواندن داده‌ها به سختی می‌توانید ترکش کنید.

سهم بازار تامین‌کنندگان و پخش‌کنندگان دارو به همراه فروش سالانه هر کدام در این گزارش موجود است.

محاسبه سهم بازار در بازارهای غیر شفاف

در صورتی که در یک بازار آمار فروش به شکل شفاف منتشر نشود باید به سمت تحقیقات بازار رفت و با بررسی نمونه‌هایی از بازار هدف، سهم بازار را محاسبه کرد.

به عنوان مثال برای مقایسه محاسبه سهم بازار B2B استارتاپ‌های پیک موتوری می‌توان با نمونه‌گیری از سازمان‌ها و اداره‌‌ها و مشخص کردن تعداد دفعات استفاده از پیک موتوری در ماه و این‌که از خدمات کدام استارتاپ استفاده می‌کنند، می‌توان با احتمال مشخصی سهم بازار آن‌ها را به دست آورد. البته این کار مخصوصا در بازارهای گسترده کاری پیچیده و پر هزینه است.

جمع‌بندی

هدف از این نوشته قضاوت توییتی که بهانه نوشتن شد نبود. چون لزوما توییتر محل نشان‌دادن روش کار یک مدیر بازاریابی یا یک شرکت نیست و این کری‌خوانی! بین دو مدیربازاریابی باید در فضای رقابت و شبکه‌های اجتماعی دیده شود.

اما چیزی که اهمیت دارد و دلیل اصلی نگارش این پست، دعوت به افزایش آگاهی نسبت به روش‌‌های اصولی مطالعه رقیب و بررسی سهم بازار و قدم برداشتن برای پیاده‌سازی آن‌ها است. ساده‌سازی مفاهیم کسب‌وکار و بازاریابی و دعوت دیگران به این نگرش می‌تواند برای کل اکوسیستم نوآوری به خصوص تازه‌واردان به این محیط خطرناک باشد. استفاده از روش‌های کم‌هزینه، سریع و آسان که همه ما از آن‌ها بهره می‌بریم اگرچه می‌تواند شروع خوبی برای یک فرآیند در بازاریابی (یا شاخه‌های دیگر کسب‌وکار) باشد،‌ اما به هیچ عنوان نمی‌تواند تبدیل به جایگزینی برای روش‌های اصولی و علمی یا مبنایی برای قضاوت و عمل شود.