هیس! این اسب نباید شیهه بکشد…

هفت تابلوی مهم، در مسیر اسبِ محتوا!

مندرج در مجله موفقیت شماره 405

بعضی حرفها آنقدر مشهور می‌شوند که دیگر نیاز به سند و مدرک و منبع ندارند؛ یا شاید نداشته باشند. مثل همین جمله معروف آقای بیل گیتس که از او بسیار نقل شده است: "محتوا پادشاه است"

اما خیلی زود، خیلی‎ها گفتند که خیر! نیست؛ پادشاه نیست. آنقدر مقاله نوشته شد که "محتوا پادشاه نیست" که بیا و ببین. از دیوار نوشته های برخی شرکتهای به نام، تا دست نوشته‎ هایی که با هم رقابت میکردند.

اما شاید بتوان تعبیر دیگری به کار برد و حرف دیگری زد. با تغییر در زاویه نگاه میتواند گفت: محتوا اسب پادشاه است! و پادشاه همان "کسب و کار" است که اسب، باید به فرمان او در مسیرهای درست براند و در طول مسیر به هفت تابلو توجه داشته باشد تا اهداف پادشاه، درست و به موقع دست یافتنی شوند.

و اما آن تابلوهای هفتگانه

1- هیس! این اسب شیهه نمیکشند!

یکی از اهداف اسب برای شیهه کشیدن، خودی نشان دادن است. اما وقتی که این اسب در راستای اهداف "بازاریابی دیجیتال" زین شود، دیگر نباید شیهه بکشد و خودی نشان بدهد.

در بررسی برخی محتواهای رایج در شبکه‌های اجتماعی و وب سایتها بسیار مشاهده شده است که صاحبان کسب و کار خط تمایز دقیقی بین تبلیغات و محتوا ایجاد نکرده اند و محتوا را راهی برای تبلیغات مستقیم قلمداد کرده اند. آنها مدام و پیوسته و بی امان از خودشان و سوابقشان و مزیتهایشان حرف زده اند حال آنکه محتوا و به دنبال آن بازاریابی محتوایی، قرار نیست بار تبلیغ را به دوش بکشد.

این اسب باید بداند، نجابت و وقار و سرحالی‌اش، مردم شهر را به سمت و سوی خود و پادشاه جلب خواهد کرد و این مهم باعث خواهد شد که توجه مشتری به آن کسب و کار، متمایل شود. بنابراین دوره شیهه کشیدن تمام شده است. حال باید جور دیگری جلب توجه کرد.

محتوا قرار است در یک فرآیند رسانه‎ای و اجتماعی، نظر مشتری را جلب کند و نهایتا اقدامات سودآوری را برای آن کسب و کار رقم بزند.[i]

مثلا شما برگزار کننده رویدادهای اجتماعی و مراسم هستید. اینکه محتوا تولید کنید و در آن بگویید: بشتابید که برایتان مراسم میگیریم، معلوم نیست کار درستی باشد. اما اگر از مراسمهای قبلی که برگزار کرده‎اید یک ویدئوی جذاب و سرگرم کننده (توجه داشته باشید، سرگرم کننده) بسازید، و به همان بسنده کنید، یعنی در مسیر بازاریابی محتوایی قدم برداشته‌اید.

این ویدئوی شما که به اسم شما دست در دست می‎چرخد، نظر مشتریان احتمالی را جلب می‎کند و آنها را به شما متمایل میکند.

2- یکپارچه باش

تنها اسبی که میداند IMC چیست، اسبِ پادشاه است. او می‎داند ارتباطات یکپارچه بازارایابی
(Integrated Marketing Communication) یعنی از یک سازمان یک صدای واحد، با جهتگیری و شکل ارتباط واحد به گوش میرسد و هر بخش تبلیغی و تعاملی سازمان، برای خودش ساز جداگانه‌ای نمیزند.

مثال: نمیشود یک تولیدکننده لباس، هدفش تامین لباس باکیفیت، برای قشر متوسط (و نه متمول) باشد اما بخش تبلیغات تصمیم بگیرد جایزه‌ی تبلیغاتی شرکت در قرعه کشی آخر سال، یک ماشین لاکچری و مافوق گران قیمت باشد! اسب پادشاه، متناسب با جایگاه، فرهنگ، شخصیت و فرم قوانین پادشاهی حرکت میکند.

محتوای تولیدی نیز باید متناسب با پیام واحد سازمان باشد. همسو، همراستا، تقویت کننده و هماهنگ. کسی که آنسوی خط تلفن نشسته و جواب مشتری را می‎دهد، مدیر روابط عمومی، مسئول تبلیغات، فروشنده‌ها و نهایتا بخش تولید محتوا، همه و همه باید رفتار و بیان خود را مبتنی بر شعار سازمان تنظیم کنند. روح حاکم بر پیام‌ها و تبلیغات و روابط عمومی و ... باید یکسان و یکپارچه باشد.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (یا ارتباطات بازاریابی یکپارچه) به دنبال ایجاد ارتباط موثر با مشتری است و نه تبلیغات. چیزی که منجر به وفاداری مشتری به برند و نهایتا وقوع خرید و تکرار آن بشود. در دورانی که رسانه‎های اجتماعی نقشی تعیین کننده دارند، این محتواست که باید این مفهوم را خوب درک کند و بفهمد و به دیگر اراکان سازمان نیز یادآوری کند که مشتری باید صدای واحدی از سازمان بشنود.

3- بدون مخاطب هرگز

محتوا باید مخاطب را با خودش درگیر کند. (engagement) او باید در مورد پست یا مقاله یا ویدئوی شما چیزی بگوید؛ حرفی بزند؛ نقدی کند؛ بخندد؛ بگرید؛ عصبانی بشود و تمام این حالات را به شما بگوید و با شما مطرح کند. یا اینکه ترغیب شود تا محتوای شما را برای یکی دو نفر دیگر بفرستد.

مسئله به همینجا ختم نمی‌شود. باید سیستم گزارش‌دهی‎ را طراحی کرد که طی آن، میزان درگیر شدن مخاطب با محتوای ما سنجیده شود. از جمله اینکه مخاطب تا چه میزان محتوا را دیده. یا اینکه چه میزان برای دیگران ارسال شده و چه کامنتهایی بابت آن دریافت شده. خوشبختانه خیلی از بسترهای معتبر نشر محتوا این آمار را ارائه می‌کنند و معمولا مکانیزمهایی برای ردیابی این امور دارند.

از دیگر مواردی که باید اندازه گیری شود، تاثیر محتوا بر رنکینگ وب سایت یا میزان بازدید هفتگی از پیج اینستاگرامی ماست. همه اینها به ما نشان خواهد داد، میزان ارتباط مخاطب با ما چقدر است و او در چه زمانهایی و چه محتواهایی به ما اقبال بیشتری نشان داده است.

البته نمیخواهیم دچار شاخصهای نه چندان متناسب بشویم یا به قول معروف، فریب معیارهای توخالی
(Vanity Metrics) را بخوریم. شاخصهای محتوا، الزاما بیانگر موفقیت کسب و کار نیستند بلکه در جای خود و صرفا درمورد محتوا سنجیده میشوند و اگر رابطه معناداری بین موفقیت محتوا (مثل رنکینگ و میزان بازدید از پیج) و شاخصهای عملیاتی و عملکرد، فروش و ... در کل سیستم وجو نداشته باشد، سیستم دچار نقص است.

به این مثال توجه کنید. میزان دمای بدن انسان سالم حدود 37 درجه است. اما این عدد الزاما به معنای سالم بودن بدن نیست بلکه تنها یکی از شاخصهای بررسی سلامت بدن است.

شاخصهای موفقیت محتوا گرچه مهم است و مدیریت بازاریابی محتوا باید آنها را همیشه رصد کند، اما موفقیت در آنها به معنای رسیدن پادشاه به تمام اهداف خود نیست. اما در حال حاضر در مورد آن اسب صحبت میکنیم. اسبِ محتوا. آنچه برای محتوا مهم است، درگیری با مخاطب و میزان تعامل با اوست.

4- با آینه حرف نزنید

قبل از هرچیز باید یک مفهوم را یادآوری کنیم و آن نزدیک بینی بازاریابی (Marketing Myopia) است.نزدیک بینی بازاریابی یعنی تولید کننده، تمام تمرکز و هم و غم خود را معطوف به محصول خود، فرآیند تولید، قیمت تمام شده و... میکند؛ محصول خودش را دوست دارد و به فکر بهبود آن است بدون آنکه نگاهی به نیازهای مشتری و دغدغه های او داشته باشد.

برای او مهم نیست که آیا در حال حاضر، این محصول برای بازار هدف مناسب هست یا نه؟ آن را میخواهد یا نمی‎خواهد؟ با محصول ارتباط برقرار می‎کند یا نمی‎کند! کسب و کارهایی که به این نوع نزدیک بینی دچار میشوند، فقط خودشان و محصولشان و اطراف خودشان میبینند و بس!

این گرفتاری‌ها برای تولید کنندگان محتوا هم وجود دارد. متولی بخش محتوا چیزی را تولید کرده که خودش و تیمش آن را دوست دارند و برایشان مهم نیست که مخاطب و مشتری هم آن را دوست دارد یا نه. آیا مخاطب بازار هدف هم از دیدن آن محتوا به وجد آمد، یا نیامد. برای این افراد آنچه مهم است "من" است که در مقابل آینه ایستاده است و از آن "من" خوشش می‎آید! و این ورطه یعنی هدر رفتن سرمایه‌گذاری‌های انجام شده برای محتوا. یعنی نزدیک بینی بازاریابی برای تیم تولید محتوا.

5- جلسات خود را وسط خیابان برگزار کنید.

توجه به ترندها (Trends)، یکی از مهمترین وظایف اسب مورد نظر پادشاه است. این اسب باید بداند، امروز چه چیزی در شبکه های اجتماعی ترند شده است و بتواند بر اساس آنها محتوای جذاب و گیرا خلق کند به نحوی که با کسب و کار مرتبط باشد و بتواند نظر مشتریان را جلب کند.

گاهی اوقات میشود ترندها را بر اساس اتفاقاتی که قرار است در چند ماه آینده بیوفتد، پیش بینی کرد. گرچه ترندهای پیش بینی نشده نیز زیاد رخ میدهند اما تیم محتوا باید بتواند بر این امواج سوار بشود و کار خود را انجام بدهد. او باید بتواند بر اساس پروتکل IMC که در بند 2 گفته شد محتوایی مفید، مرتبط و سودآور، تولید و توزیع کند.

برای دستیابی به این مهم، جلسات تصمیم گیری باید وسط میدان شهر برگزار شود. باید زمزمه های مردم (رسانه ها) را شنید. کلیدواژه ها را جستجو کرد و بر آن اساس سریع تصمیم گرفت و سریع اقدام نمود. این اسب باید حواسش به تمام اتفاقات مسیر باشد. مسیری که ممکن است هر روز، رنگ عوض کند.

6- یا برندسازی کن یا بمیر

برندسازی با فروشندگی متفاوت است. اگر قرار باشد فروش برای یک مشتری، یک بار اتفاق بیفتد، در مقابل آن باید گفت برند، منجر به بارها فروش میشود

اجازه بدهید با یک مثال ملموس پیش برویم. این مثال مقایسه ای است میان دو مجموعه که یک کالای مشابه مثل عسل را به فروش میرسانند. هردو دارای نام و نشان تجاری، آدرس و شناسنامه و لوگو و هر چیزی از این دست هستند.

فروشنده اول، با حجم بالایی از تبلیغات، روزانه میزان زیادی عسل میفروشد. اتفاقا علاوه بر تبلیغ، تولید محتوا هم میکند. اما به میزانی که تبلیغات یا تولید محتوای او کاهش می یابد، فروش عسل نیز کم میشود.

فروشنده دوم، روی مفهوم برندینگ کار میکند. یعنی علاوه بر فروش عسل برایش مهم است که مشتری چگونه او را میبیند، چگونه به او و سازمانش فکر میکند و چگونه در موردش قضاوت میکند. برایش مهم است که احساس مشتری نسبت به او چگونه است. این فروشنده در فکر دوستی بلند مدت است نه یک فروش مقطعی.

محتوای تولید شده برای فروشنده اول، بازخوردی کوتاه مدت دارد اما برای فروشنده دوم، بلند مدت.

دوباره به اسب برگردیم و پادشاه و محتوا. ما بابت محتوا هزینه پرداخت میکنیم. این هزینه نباید فقط معطوف به جلب مخاطب در یک بازه زمانی خاص بشود بلکه باید در راستای اهداف و استراتژی های تدوین شده برای برندسازی، گامهای جدی بردارد. آثاری را در ذهن مخاطب به جا بگذارد و مفهوم برندینگ را تقویت کند.

آن اسب فقط نباید به حرکت در مسیر فکر کند، باید جوری باشد که وقتی مردم حرکتش را میبینند، او را به یاد داشته باشند و از او با عنوان اسبی منحصر به فرد با حرکتهایی فوق العاده یاد کنند؛ که اگر چنین بشود، چیزی که در یاد آن مردم میماند درواقع اسب نیست، اسبِ پادشاه است. پادشاهی که برند است؛ کسب و کار است. هویتی است که در ذهن میماند و به این زودی ها فراموش نمیشود.

7- همیشه به تقویمت سلام کن

اسب پادشاه باید در زمانی مشخص بیدار شود. بر خلاف اسبهای دیگر، غذایش ساعت دقیقی دارد. مشخص است چه میزان یورتمه میرود و چه زمانهایی به تاخت. خلاصه اینکه این اسب یکجورهایی قابل پیش بینی است.

تولید محتوا باید مبتنی بر تقویمی باشد که بر اساس اهداف و استراتژی های کلان، تهیه شده است. مثلا میدانیم هفته ای چند پست ویدئویی خواهیم داشت. یا اینکه لیستی از موضوعات مهم داریم و میدانیم هر چند روز، به کدامیک خواهیم پرداخت. در این بین جایی برای ترندها باز خواهیم کرد و همیشه منتظرشان خواهیم بود.

بی نظمی و بی قاعدگی در ارائه محتوا چه از جهت موضوع، چه از جهت زمانبندی، در شان اسب پادشاه نیست.

منابعی که ار آنها استفاده شده است:

Eric Rice; Harvard Business Review; Entrepreneurs: Beware of Vanity Metrics; February 08, 2010
Theodore levitt; Harvard Business Review; Harvard Business Review; 1975
JOE PULIZZI; contentmarketinginstitute; Six Useful Content Marketing Definitions