«محتوا اعتماد میسازد؛ تبلیغات از اعتماد ایجادشده استفاده میکند.»
یکی از بزرگترین اشتباهاتی که صاحبان کسبوکار، تولیدکنندگان محتوا و حتی برخی از دیجیتال مارکترها مرتکب میشوند، این است که محتوا و تبلیغات را یکسان میدانند.
به همین دلیل، بسیاری از صفحات اینستاگرام، کانالهای تلگرام یا وبسایتها پر از پستهایی هستند که فقط از محصول، خدمات یا برند خود صحبت میکنند.
اما مخاطب امروز با گذشته تفاوت زیادی دارد.
او هر روز با صدها تبلیغ مواجه میشود؛ از بیلبوردهای خیابان گرفته تا پیامک، ایمیل، شبکههای اجتماعی و ویدئوهای آنلاین. ذهن انسان برای محافظت از خود، بهتدریج بسیاری از این تبلیغات را نادیده میگیرد.
در مقابل، اگر همان مخاطب با محتوایی روبهرو شود که مشکلی از او را حل کند یا نکتهای جدید به او بیاموزد، با علاقه آن را دنبال میکند، ذخیره میکند و حتی برای دیگران ارسال میکند.
پس سؤال اصلی این جلسه این است:
چرا مردم از تبلیغات فرار میکنند، اما محتوا را دوست دارند؟
تبلیغات یعنی معرفی مستقیم یا غیرمستقیم یک محصول، خدمت یا برند با هدف افزایش فروش.
در تبلیغات، تمرکز اصلی روی فروش است.
نمونههای رایج تبلیغات:
همین امروز خرید کنید.
فقط تا پایان هفته تخفیف ویژه.
بهترین قیمت بازار.
ارسال رایگان.
فرصت محدود.
همه این پیامها یک هدف دارند:
ترغیب مخاطب به خرید.
تبلیغات ذاتاً چیز بدی نیست.
مشکل زمانی ایجاد میشود که تمام ارتباط شما با مخاطب فقط تبلیغ باشد.
محتوا یعنی ایجاد ارزش برای مخاطب.
گاهی این ارزش آموزش است.
گاهی سرگرمی است.
گاهی الهامبخشی است.
گاهی پاسخ دادن به یک سؤال است.
گاهی هم صرفاً کمک به تصمیمگیری بهتر.
اگر مخاطب بعد از دیدن محتوای شما احساس کند چیزی یاد گرفته، مسئلهای برایش حل شده یا دیدگاه جدیدی پیدا کرده است، شما محتوای موفقی تولید کردهاید.
فرض کنید صاحب یک فروشگاه موبایل هستید.
آیفون مدل جدید موجود شد.
ارسال رایگان.
قیمت ویژه.
قبل از خرید گوشی جدید، این پنج سؤال را از خودتان بپرسید.
آیا واقعاً به دوربین حرفهای نیاز دارید؟
چقدر حافظه لازم دارید؟
چه مقدار بودجه در نظر گرفتهاید؟
سیستمعامل مورد علاقه شما چیست؟
آیا ارزش دارد هر سال گوشی را تعویض کنید؟
در انتهای مقاله یا ویدئو میتوانید بگویید:
اگر هنوز برای انتخاب گوشی مناسب مطمئن نیستید، کارشناسان ما آماده راهنمایی شما هستند.
در این حالت، فروش نیز رخ میدهد؛ اما بدون فشار.
فرض کنید صاحب یک باشگاه ورزشی هستید.
ثبتنام باشگاه با ۳۰ درصد تخفیف.
چرا بیشتر افراد بعد از دو هفته ورزش را رها میکنند؟
در این محتوا درباره انگیزه، برنامهریزی، تغذیه و اشتباهات رایج صحبت میکنید.
در پایان، باشگاه خود را بهعنوان یکی از راهکارها معرفی میکنید.
محتواتبلیغاتآموزش میدهدمعرفی میکنداعتماد ایجاد میکندفروش ایجاد میکندبلندمدت استکوتاهمدت استمخاطب را جذب میکندمخاطب را متقاعد میکندارزش میآفریندپیشنهاد ارائه میدهد
فرض کنید هر روز وارد اینستاگرام شوید و تمام پستهایی که میبینید فقط این باشند:
"بخر"
"تخفیف"
"ثبت سفارش"
"ارسال رایگان"
بعد از چند دقیقه چه احساسی پیدا میکنید؟
احتمالاً صفحه را ترک میکنید.
زیرا ذهن انسان به دنبال اطلاعات جدید و ارزشمند است، نه تکرار یک پیام فروش.
قبل از انتشار هر محتوا از خود بپرسید:
اگر نام برند من از این محتوا حذف شود، آیا هنوز هم برای مخاطب ارزش دارد؟
اگر پاسخ مثبت است، احتمالاً محتوای خوبی تولید کردهاید.
اگر پاسخ منفی است، احتمالاً فقط یک تبلیغ ساختهاید.
از دانشجویان بخواهید آخرین پستی را که در اینستاگرام ذخیره کردهاند به خاطر بیاورند.
سپس از آنها بپرسید:
چرا آن پست را ذخیره کردید؟
معمولاً پاسخها شامل این موارد خواهد بود:
آموزشی بود.
بعداً به آن نیاز داشتم.
ایده خوبی داشت.
نکته جدیدی یاد گرفتم.
سپس نتیجه بگیرید:
مردم محتوا را ذخیره میکنند، نه تبلیغات را.
سه تبلیغ زیر را به محتوای ارزشمند تبدیل کنید.
تبلیغ اول:
«کرم ضدآفتاب ما را بخرید.»
تبلیغ دوم:
«کلاس زبان ثبتنام میکند.»
تبلیغ سوم:
«دوربین عکاسی با تخفیف ویژه.»
دانشجویان باید برای هر کدام یک محتوای آموزشی طراحی کنند.
یک محصول انتخاب کنید.
سپس:
سه تبلیغ مستقیم بنویسید.
سه محتوای آموزشی بنویسید.
تفاوت آنها را تحلیل کنید.
صحبت کردن مداوم درباره خود.
مخاطب علاقهای ندارد همیشه درباره برند شما بشنود.
او میخواهد درباره خودش، مشکلاتش و نیازهایش بداند.
انتشار تخفیف در همه پستها.
وقتی همیشه تخفیف میدهید، مخاطب دیگر قیمت واقعی را باور نمیکند.
نبود ارزش.
اگر بعد از دیدن محتوا چیزی به مخاطب اضافه نشود، احتمال بازگشت او بسیار کم خواهد بود.
هر تبلیغ، محتوا نیست.
هر محتوایی هم تبلیغ نیست.
تبلیغات بدون محتوا عمر کوتاهی دارد.
محتوا بدون تبلیغ نیز ممکن است فروش ایجاد کند.
بهترین بازاریابی، کمک کردن به مخاطب است.
در این جلسه یاد گرفتیم:
تبلیغات با محتوا تفاوت دارد.
محتوای ارزشمند ابتدا کمک میکند.
تبلیغات زمانی مؤثر است که اعتماد قبلاً ایجاد شده باشد.
برندهایی که آموزش میدهند، راحتتر میفروشند.
یک برند ایرانی یا خارجی انتخاب کنید.
۱. پنج نمونه محتوای آموزشی آن را بررسی کنید.
۲. پنج نمونه تبلیغ مستقیم آن را بررسی کنید.
۳. بنویسید کدام نوع محتوا تعامل بیشتری داشته است و چرا.
«مردم محصول شما را نمیخرند؛ آنها نتیجهای را میخرند که محصول شما برایشان ایجاد میکند. محتوا پلی است که این نتیجه را به آنها نشان میدهد.»
