راهنمای تنظیم معماری برند

این مقاله، با الهام از کتاب «رهبری برند» دیوید آکر (به طور خاص فصل معماری برند) نوشته شده؛ کتابی که در مواجهه با حجم زیادی از مطالب پراکنده و بعضاً نادقیق درباره معماری برند، به نظرم یک نقطه اتکای جدی برای فهم این موضوعه.
اون‌چه این‌جا منتشر می‌شه، نه ترجمه عین به عین کتابه و نه ادعای نسخه نهایی یا تجویز داره؛ راهنما و خلاصه‌ای کاربردیه از فهمی که در مسیر برام به دست اومده.
امیدوارم به کار کسانی بیاد که مسئولیت مدیریت برند رو در ایران به دوش می‌کشن.

معماری برند چیست؟

معماری برند از زمانی معنادار می‌شود که یک برند، به حدی موفق می‌شود که انباشتی از اعتبار و ارزش ویژه، برای آن شکل می‌گیرد. این انباشت باعث می‌شود برند اولیه (برند مادر) بتواند در صورت ایجاد کسب‌وکارهای جدید، اعتبار خود را اهرم کند و عامل موفقیت آن‌ها شود. در این لحظه یک برند جدید زاده شده است و باید ارتباط آن را با برند مادر، تنظیم کنیم.

معماری برند، به ساختار و نحوه‌ سازمان‌دهی برندها، محصولات و خدمات یک شرکت یا سازمان در ذهن مخاطبان اشاره دارد. این ساختار به منظور ایجاد وضوح و انسجام در مدیریت و ارتباطات برند ایجاد می‌شود و کمک می‌کند مخاطبان، درک بهتری از برندها و محصولات مختلف یک شرکت داشته باشند.

اگر معماری برند به درستی تنظیم و مدیریت شود:

• شفافیت را برای مخاطب داخل و خارج سازمان به حداکثر می‌رساند؛

• شانس موفقیت را به‌دلیل هم‌افزایی میان برندهای مختلف یک مجموعه افزایش می‌دهد؛

• امکان استفاده‌ صحیح از اهرم ارزش ویژه‌ برند مادر را افزایش می‌دهد.

در مقابل، اگر معماری برند به درستی تنظیم یا مدیریت نشود:

• تمرکز را پراکنده می‌کند و احتمال موفقیت را کاهش می‌دهد؛

• مخاطب کسب‌وکار را سردرگم می‌کند؛

• منجر به اتلاف هزینه و زمان در برندسازی و آسیب به ارزش برند مادر می‌شود.

سه فاکتور که فهم آن‌ها در تنظیم معماری برند مهم است:

1. هویت

2. نقش محرک

3. ارتباط

در ادامه منظور از هر کدام از این فاکتورها را بیشتر بررسی می‌کنیم:

1. هویت:

درواقع سوالی که باید پاسخ بدهیم این است:

آیا هویت برند فرزندی که در حال تنظیم رابطه معماری برند آن با برند مادر هستیم، منحصر به فرد است یا از هویت برند مادر خود تبعیت می‌کند؟

منظور از هویت در اینجا، ماهیت و کلی سیال از موارد زیر است:

• ویژگی‌های بصری؛

• ویژگی‌های رفتاری؛

• ویژگی‌های کلامی؛

• فایده‌های ارائه شده به مخاطبان؛

• شایستگی‌ها؛

• خاستگاه؛

• چشم‌انداز، ماموریت، ارزش‌ها.

• ...

2. نقش محرک:

سوالی که در مواجهه با این فاکتور باید پاسخ داده شود این است:

در رابطه میان برند فرزند و مادر، نقش محرک با کدام است؟

منظور از نقش محرک، این است:

نقش محرک یعنی کدام برند، به چه میزانی، روی تصمیم مشتری برای خرید اثر دارد؟ یا کدام برند (مادر یا فرزند) بر ادراک مخاطب از تجربه‌ پیشنهادی اثر می‌گذارد؟

در یک ارتباط فرضی، وقتی از مصرف‌کننده می‌پرسیم «از کدام برند خرید کرده‌ای؟» چه پاسخی می‌دهد؟ مثلا «سونی» خریده است یا «براویا»؟ اگر پاسخ «سونی» بود، یعنی نقش محرک با «سونی» است و اگر پاسخ «براویا» بود، یعنی نقش محرک با «براویا» است.

باید تاکید کرد که نقش محرک، مهم‌ترین فاکتوری است که بر تعیین استراتژی‌های معماری برند اثر دارد.

3. ارتباط:

سوالی که اینجا باید پاسخ داده شود این است:

آیا ارتباط میان برند مادر و فرزند بیان می‌شود؟ اگر بله این ارتباط در چه حدی بیان می‌شود؟

منظور این است که:

• برند مادر و فرزند ارتباط خود را بیان نمی‌کنند؛

• برند مادر، برند فرزند را دور از خود نگه می‌دارد ولی ارتباط را بیان می‌کند؛

• برند مادر، برند فرزند را نزدیک خود دارد و ارتباط را بیان می‌کند؛

• برند مادر و فرزند عجین هستند و ارتباط تمام و کمال خود را بیان می‌کنند.

انواع استراتژی معماری برند | طیف خویشاوندی برند

هر کدام از این استراتژی‌ها، رابطه‌ برند مادر و فرزند را به شیوه‌ای مختص خود، تنظیم کرده‌اند.

برای انتقال بهتر واژگانی که آکر تعریف کرده است، گزاره‌ها را به نزدیک‌ترین مفهومی که معادل معناداری به نظرم رسید، ترجمه کرده‌ام و ترجمه‌ها تا حد امکان تحت‌اللفظی نیست؛ به‌طور خاص دو استراتژی House of Brands و Branded House به دلیل شباهت واژگانی، اشتباه گرفته می‌شد. با تکیه بر مفهوم واقعی هر کدام از این استراتژی‌ها، House of Brands را به استراتژی سبد برند و Branded House را به استراتژی خانواده ترجمه کردم.

استراتژی سبد برند | House of Brands Strategy

در این استراتژی، برند مادر و برندهای فرزند، هر کدام هویت مجزای خود را دارند و ارتباط میان آن‌ها صفر یا بسیار اندک است. برند مادر جایی اذعان نمی‌کند که ارتباطی با برند فرزند دارد و در صورت وجود تداعی منفی، ممکن است از نمایان شدن این ارتباط جلوگیری نیز بکند.

این استراتژی از اهرم کردن برند مادر برای ورود به بازار و موفقیت بهره نمی‌برد. کاملا محتمل است که برندهای فرزند توسط مادر نادیده گرفته شده و اصلا از کمک آن در رشد خود بهره‌مند نشوند یا در زمان رکود، کمکی از برند مادر دریافت نکنند.

برند مادر در این استراتژی، با برندهای فرزند مانند واحدهای تجاری یا بلوک‌های سرمایه‌ای قابل فروش برخورد می‌کند؛ می‌گذارد رشد کنند و در صورت رشد، احتمالا آن‌ها را به فروش می‌رساند. حالت دیگر این است که برند مادر، محصولات این برندها را در قالب یک شبکه‌ فروش و توزیع قدرتمند، عرضه کند. برای مثال، «گروه گلرنگ» یا «پروکتر اند گمبل | P&G» از این رویکرد بهره می‌گیرند و برندهای فرزند آن‌ها، هویتی مستقل دارند و ارتباط خود را با برند مادر بیان نمی‌کنند. مخاطب هر برند فرزند، به خاطر خود آن برند خرید می‌کند و نه به دلیل ارتباطی که با برند مادر دارد (در واقع ندارد).

این استراتژی زمانی که فرصت تازه‌ای در بازار می‌بینیم یا امکان این وجود دارد که آرزویی دیرینه را محقق کنیم، به خوبی می‌تواند برند فرزند را بر اساس فوائد کارکردی و برای تسلط بر گوشه‌ مشخصی از بازار، جایگاه‌یابی کند. برند فرزند در این حالت به خوبی می‌تواند با ارائه‌ یک «ارزش پیشنهادی | Value Proposition» مشخص، با گروه مشخصی از مخاطبان ارتباط برقرار کند.

چه زمانی از این استراتژی استفاده کنیم؟

1. هدف‌گیری گوشه‌‌ای از بازار با جایگاه‌یابی فایده‌های مالی/کارکردی: برای مثال بسیاری از گروه‌های کسب‌وکاری که به صورت غیرهمگن با باقی کسب‌وکارهای‌شان، اقدام به تاسیس برندی جدید می‌کنند؛

2. دوری کردن از تداعی‌هایی که ناخواسته از برند مادر به فرزند منتقل می‌شود: برای مثال جلوگیری از انتقال تداعی عمومی و همگانی بودن از برند مادر «گروه ولکسواگن» (نه خودروسازی ولکسواگن) به برندهای فرزند «پورشه» و «آئودی»؛

3. نشان دادن مزیت‌های بی‌نظیر یک برند جدید: برای مثال نشان دادن خاص بودن برند فرزند «لکسوس» با دور کردن آن از برند مادر «تویوتا»؛

4. تسلط بر تداعی‌های یک طبقه‌ محصولی یا بازار جدید: برای مثال استفاده از چهار برند مختلف تیغ «ژیلت»، شوینده‌ «تاید»، چیپس «پرینگلز» و باتری «دوراسل»، که هر 4 مورد برندهای پیشتاز و قدرتمند بازارهای خود هستند با فاصله دادن آن‌ها از یکدیگر و از برند مادر «پروکتر اند گمبل»؛

به برندهای فرزند در این استراتژی، برند مستقل | Standalone نیز می‌گویند و این استقلال، در سطح هویت بصری و ارتباطات برند نیز حفظ می‌شود. به این معنی که هیچ نمود بصری از اشتراک برند مادر و فرزندان، و فرزندان با یکدیگر، به چشم نمی‌خورد.

استراتژی تایید | Endorsed Brand Strategy

در این استراتژی، برند فرزند هویتی مستقل از برند مادر و نقش محرک اصلی دارد ولی از جانب برند مادر، تایید دریافت می‌کند. در این استراتژی، به برند مادر، برند تاییدکننده یا برند سازمانی و به برند فرزند، برند تاییدشده می‌گویند.

برندهای تاییدشده مستقل‌اند ولی حمایت برند مادر می‌تواند تصویرشان را اصلاح کند. نقش اساسی برند مادر این است که اعتبار و اطمینان خاطر را فراهم کند تا مصرف‌کننده، برند فرزند را معتبر و مستحکم بداند (و در حالت بهینه از آن خرید کند). برند مادر در این استراتژی عمدتا یک سازمان است و غالبا نقش محرک حداقلی دارد.

مردم به خاطر خود برند تاییدشده از آن خرید می‌کنند، منتهی برند مادر (تاییدکننده)، به آن‌ها اطمینان می‌دهد که کیفیت خوبی را تجربه خواهند کرد و فعالیت برند فرزند، ادامه‌دار خواهد بود. بهترین حالت استفاده از این استراتژی، در سازمانی است که در طبقه‌ محصولی خاص یا بازار، اعتبار بالایی دارد.

اعتبار برند تاییدکننده (مثلا متا، برند مادر و تاییدکننده اینستاگرام و فیسبوک)، به پیشنهادهای جدیدی که از جانب آن مطرح می‌شود اعتبار می‌بخشد (منظور از پیشنهاد، یک برند جدید، یا بیزینس‌لاین، محصول، خدمت و ایده‌ای است که قابلیت تبدیل شدن به یک برند جدید را داشته باشد؛ در مثال متا، تردز را می‌توانیم یک پیشنهاد جدید در نظر بگیریم)؛

تایید از جانب یک سازمان، کاملا در ذهن مخاطب معنادار است چراکه یک سازمان در ذات خود مستقر و مستحکم است (یک محصول که محصول دیگر را تایید می‌کند خیلی منطقی نیست؛ تصور کنید یک باتری یک پفک را تایید کند!).

این استراتژی، ممکن است در حالتی به کار بیاید که لازم باشد یک برند میانجی بین برندهای فرزند ناهمگون و برند مادر ایجاد و فعالانه مدیریت شود. در این حالت، برند میانجی هویت خودش را دارد و باید تداعی‌های سازمانی خودش را توسعه دهد و تقویت کند. این برند این توان را خواهد داشت که اتصال بین برندهای فرزند ناهمگون با برند مادر را توجیه کند.

یکی از انگیزه‌های دیگر برای استفاده از استراتژی تایید، ایجاد تداعی‌های مفید برای برند مادر است. برای مثال «نستله» با خریدن برند «کیت‌کت» و جانمایی برند خود به عنوان تاییدکننده روی بسته‌بندی‌های آن، تلاش کرد خود را یک شرکت پیشرو در زمینه‌ تولید شکلات نشان دهد.

استراتژی تایید بسته به میزان قوت تایید برند مادر، سه نوع مختلف دارد:

1.تایید ضمنی: زمانی که برند مادر در زمینه‌ها و بازارهای مختلف فعال است و معمولا برند فرزند را به صورت ضمنی و کم‌رنگ تایید می‌کند. برای مثال «کاله» با قرار دادن لوگو و پیام خود روی بعضی محصولاتش، برای مثال «پمینا»، این کار را می‌کند. این نوع تایید، برای برندهای نوپا و در حال شکل‌گیری مناسب است.

2. اسامی مرتبط: برند فرزند، بخشی از نام برند مادر را در نام خود استفاده می‌کند. برای مثال می‌توانیم به استفاده از عنوان «مک» در محصولات «مک‌دونالدز» مثل «مک‌ریبز»، «مک‌مافین»، «مک‌پیتزا»، «مک‌کیدز» اشاره کنیم.

این نام‌گذاری به دلیل مشابهت بالای آن با استراتژی خانواده (استراتژی شماره‌ 4) یا استراتژی زیربرند (استراتژی شماره 3)، معمولا اشتباه گرفته می‌شود! «اسامی مرتبط»، مالکیت و تمایز بیش‌تری نسبت به برندهای معرف یا زیربرند ایجاد می‌کنند؛ برای مثال «مک‌ریبز» یا «مک‌مافین» که نام‌هایی ذیل استراتژی تایید و از نوع «اسامی مرتبط» هستند، به نسبت «ریبز مک‌دونالدز» یا «مافین مک‌دونالدز» متمایزتر و مستقل‌ترند. یا «دیجی‌پی» که یک برند تاییدشده از «دیجیکالا» است، به نسبت «دیجی‌کالا مگ» استقلال و تمایز بالاتری دارد.

3. تایید قدرتمند: برند مادر، برند فرزند را قویا تایید می‌کند. در این حالت، معمولا برند مادر مستقیما خود را به‌عنوان تاییدکننده‌ برند فرزند نشان می‌دهد. برای مثال، گزاره‌ای شبیه به «محصولی از شرکت ...» یا «Powered By ...»در تمامی نقاط تماس مطرح می‌شود. برند مادر در این حالت معمولا نقش محرک معنادارتری نسبت به دو نوع تایید دیگر دارد و باید در طبقه‌ محصول/بازار معتبرتر باشد و تداعی‌های مرتبط داشته باشد. برای مثال برند فرزند هتل‌های «Courtyard by Marriot» از نام برند مادر هتل‌های «Marriot» در نام خود بهره می‌برد.

برند مادر در این استراتژی باید ارتباط خود با برند فرزند را به صورت بصری نمایش دهد. مخصوصا برای برندهای نوپا، اطمینان خاطر و اعتبار دریافتی از برند مادر، بسیار مهم است (البته باید آزادی بالایی هم داشته باشند تا تداعی‌های اختصاصی خود را بسازند).

اگر برند مادر تداعی‌های غیرمطلوب داشته باشد، باید از برند فرزند فاصله بگیرد. برای مثال، اگر یک بانک قدیمی مانند «بانک سپه»، بخواهد یک استارتاپ نوآورانه در حوزه‌ نوآوری مالی تاسیس یا خریداری کند، بهتر است از استراتژی تایید استفاده کند. به این ترتیب، هم تداعی‌های منفی «بانک سپه» به آن منتقل نمی‌شود و هم چابکی و استقلال درخور خود را تجربه می‌کند؛ از طرفی، از تایید برند مادر هم بهره‌مند می‌شود.

بهتر است در موقعیت‌های زیر از استراتژی تایید استفاده نشود:

• برند مادر خوش‌نام یا شناخته شده نیست؛

• برند فرزند خودش خوش‌نام و مستقر است و نیازی به اطمینان‌بخشی از جانب تاییدکننده ندارد.

استراتژی زیربرند | Sub-Brand Strategy

در این استراتژی، برند فرزند یا زیربرند، هویت اختصاصی خود را دارد ولی نقش محرک اصلی با برند مادر است. می‌توان گفت زیربرند در خدمت برند مادر ایجاد می‌شود و موجودیت آن هدفمند است.

ارتباط میان زیربرند و برند مادر، از ارتباط میان برند تاییدشده و تاییدکننده (استراتژی تایید) نزدیک‌تر است. بنابراین زیربرند برای تحت تاثیر قرار دادن تداعی‌های برند مادر، ظرفیت بالایی دارد. در واقع زیربرند آزادی کمتری برای ساخت تصویر برند با فاصله و منحصربه‌فرد نسبت به برند مادر دارد. این مساله می‌تواند به برند مادر انرژی و شخصیت اضافه کند اما ریسک آن نیز وجود دارد که تداعی‌های نامطلوب برند فرزند، به برند مادر منتقل شود.

موجودیت مستقل برند فرزند در این استراتژی، معمولا یکی از 3 کارکرد زیر را دارد:

• افزودن تداعی‌های جدید به برند مادر:

برای مثال «Dodge Viper» تداعی‌هایی خلق کرد که برند مادر نزد مخاطب متمایزتر و جذاب‌تر به نظر برسد. با این حال، «Viper» موجودیت مستقلی برای خود نساخت و اگر به هر دلیلی مثبت عمل نمی‌کرد، برند «Dodge» شدیدا متاثر می‌شد.

• گسترش برند مادر:

یک کارکرد معمول استفاده از زیربرند، گسترش برند مادر به یک بخش جدید در بازار است. برای مثال «Apple» برای ورود به عرصه‌های جدید از این استراتژی بهره می‌برد: «Apple Watch»، «Apple Pay»، «Apple TV».

• افزودن انرژی:

یک زیربرند می‌تواند علامتی از یک پیشنهاد بدیع و خبرساز باشد یا با مخاطبی خاص ارتباط بگیرد. برای مثال، «Intel» با توسعه‌ «Pentium» یا «Ryzen» خبر از نسل جدیدی از پردازنده‌های پیشرفته داد.

در استراتژی زیربرند، نام‌های توصیفی مانند «MiniVan»، نقش محرک چندانی ندارند. اگر می‌خواهیم نقش محرک برند فرزند افزایش پیدا کند، می‌توانیم به جای نام‌گذاری توصیفی از نام‌گذاری انگیزشی بهره ببریم و مثلا از پسوندهایی مانند «Express» یا «Gold» استفاده کنیم. نام‌گذاری انگیزشی بیش‌تر می‌تواند پاسخ‌های احساسی بیانگیزد و در نتیجه پتانسیل ایفای نقش محرک را افزایش دهد.

زمانی که هم برند مادر و هم زیربرند، نقش محرک بالایی داشته باشند، «هم‌محرک» در نظر گرفته می‌شوند. در این‌جا، برند مادر نقشی بیش از تاییدکننده دارد و مخاطب به خاطر هر دو برند است که خرید می‌کند. برای مثال «ژیلت» و «سنسور» را مخاطب هم برای «ژیلت» بودن آن می‌خرد و هم «سنسور» بودنش. البته در این حالت، باید برند مادر در طبقه‌ مورد نظر، اعتبار واقعی داشته باشد. لازم به ذکر است که کیفیت هر دو برند باید قابل قیاس باشد وگرنه برند برتر آسیب می‌بیند. بهتر است اگر خیالمان از برابری کیفیت برند جدید راحت نیست، از استراتژی تایید به جای زیربرند استفاده کنیم؛ برای مثال «Marriot» برند فرزند خود، «Courtyard by Marriot» را تایید (تایید قدرتمند) کرده و از زیربرند (نوع هم‌محرک) استفاده نکرده است.

در این استراتژی، اگر برند فرزند نقش محرک حداقلی داشت، منطقی است که منابع زیادی در خدمت آن قرار نگیرد و تاکید روی برند مادر باشد. جالب است که اگر زیربرند برای سال‌های زیادی فعال باشد، غالبا این تصور پیش می‌آید که زیربرند ارزش ویژه و نقش ‌محرک برابر با برند مادر دارد و با توجه به این‌که هزینه‌ چندانی برای برندسازی آن نشده است، هوشمندانه به نظر می‌رسد. برای مثال در خرید «Dell Inspiron»، خریدار باور دارد که «Dell» خریده است اما «Inspiron» بودن آن، هم در فروش موثر است و هم خریدار در ذهن خودش یک کارخانه‌ مجزا و بزرگ را تصور می‌کند.

در تنظیم معماری برند، خیلی مهم است که مشخص کنیم کدام زیربرند، دارایی (مادی و غیرمادی) قابل توجهی دارد (یا خواهد داشت) تا از ساخت برندهایی که پتانسیل ندارند جلوگیری کنیم.

استراتژی خانواده | Branded House Strategy

در این استراتژی که به آن Umbrella، Parent و Family هم گفته می‌شود، برند مادر برای ارائه‌ گستره‌ای از پیشنهادها به مخاطبان، برندهای فرزند را با هویت یکسان (با خودش) یا بسیار نزدیک به خود (تقریبا غیرمستقل) معرفی می‌کند و هویت مشترک، که در ابتدا هویت منحصر به برند مادر بوده است، در برندهای فرزند حلول خواهد کرد.

در این استراتژی برندهای فرزند، یا با نامی عینا مشابه برند مادر معرفی می‌شوند مثل «سامسونگ» که تمامی برندهای فرزند آن، اعم از کشتی‌سازی تا موبایل، با نام «سامسونگ» شناخته می‌شوند یا نامی توصیفی در کنار نام برند مادر خواهند داشت مانند «Virgin Trains»، «Virgin Media» و «Virgin Mobiles».

در این استراتژی، اگر برند مادر در یک حوزه‌ تخصصی فعال باشد و به تازگی قصد تاسیس برندهای فرزند داشته باشد، لازم است یک برند ستادی مجزا ایجاد شود تا اتصال برندها به آن معنادار باشد. برای مثال برند «آلفابت» یا «متا»، که با «گوگل» و «فیسبوک» شناخته می‌شدند، پس از شکل گرفتن برندهای دیگرشان مانند «یوتیوب» یا «اینستاگرام»، اقدام به تاسیس یا معرفی یک برند جامع‌تر کردند.

برند معرف: برند معرف یا دیسکریپتور، به برندهای فرزند ذیل استراتژی خانواده می‌گویند. البته این در حالتی است که این برندها ذیل این استراتژی اجازه اعلام حضور داشته باشند (حالتی که برند مادر همه را در خود جذب کرده مانند «سامسونگ»). این برندها در نام‌گذاری کاملا توصیفی هستند و آن‌چه به مشتری عرضه می‌شود را معرفی می‌کنند. نام آن‌ها توضیحی از فعالیتشان در کنار نام برند مادرشان است؛ برای مثال «GE Appliance». همچنین این برندها، تعریف‌کننده ماهیت فعالیت برند مادر خود نیز هستند.

برندهای معرف، بهتر است سه شرط زیر را همزمان داشته باشند:

1.       معرف توانمندی‌های کلیدی کسب‌وکار باشند؛

2.      رابطه‌ای همگون یا سازگار با چشم‌انداز برند مادر از منظر استراتژی تنوع‌بخشی داشته باشند؛

3.     از منظر مقیاس نیز به خوبی هم‌اندازه با سایر کسب‌وکارهای خانواده باشند یا چشم‌انداز روشنی برای رشد و رسیدن به مقیاس متناسب داشته باشند.

در استراتژی خانواده، برند مادر، نقش محرک حداکثری یا غالب دارد؛ طبیعتا برند فرزند یا معرف در این حالت، نقش محرک بسیار کم یا نزدیک به صفر دارد.

برند «Virgin» از استراتژی خانواده استفاده می‌کند؛ برند مادر چتری فراهم کرده تا در سایه آن بسیاری از کسب‌وکارهای خانواده‌ «Virgin» (به غیر از تعداد محدودی از زیربرندهای آن مانند «Virgin Vie») به عملیات بپردازند: Virgin Airlines, Virgin Express, Virgin Radio, Virgin Rail, Virgin Cola.

بسیاری از شرکت‌ها و محصولات «گروه زر» مانند «زر ماکارون»، «زر کام»، «زر اویل» و «زر فروکتوز» از این استراتژی تبعیت کرده‌اند (البته در برندهای ایرانی آشفتگی بیش از نمونه‌های معروف بین‌المللی است و گروه زر در بسیاری از شرکت‌هایش نام‌گذاری مابین استراتژی تایید و خانواده داشته است: برای مثال «گلوکوزان» با وجود بهره‌گیری از هویت مشترک با برند مادر، نام متفاوتی به نسبت شرکت‌های گروه دارد).

استراتژی خانواده، 3 هدف اصلی معماری برند را بهبود می‌دهد:

1.       به حداکثر رساندن شفافیت

• مخاطب دقیقا می‌داند چه چیزی پیشنهاد شده است؛ در نام برندهای فرزند توضیح وجود دارد!

• تمامی تداعی‌ها به برند مادر متصل است و برندهای معرف، زمینه‌ فعالیت کسب‌وکارها را معین می‌کنند.

• از منظر برندسازی از این ساده‌تر نمی‌شود! تنها یک برند تمامی برندها را در تمامی زمان‌ها نمایندگی می‌کند.

• برای فهم و یادآوری نسبت به تعدادی برند منفرد با تداعیات متکثر، بسیار ساده‌تر است.

• کارکنان و شرکای ارتباطی (آژانس‌ها) از شفافیت بیش‌تر و تمرکز بر تنها یک برند مسلط، سود می‌برند.

• این‌که اولویت زیربرندها چیست در این استراتژی بسیار روشن و سوالات در این زمینه کم‌تر است: اولویت همواره حفاظت از برند مادر است.

2.     به حداکثر رساندن هم‌افزایی (سینرژی)

• مشارکت در یک زمینه‌ بازار، به خلق تداعی‌ها و پدیداری در تمامی زمینه‌ها کمک می‌کند: نوآوری در یک زمینه، برند سایر کسب‌وکارها را نیز ارتقا می‌دهد و نوآورانه به نظر می‌رساند.

• هر نوع بروز برند در یک زمینه، پدیداری و دیده شدن را موجب می‌شود که آگاهی از برند را در تمامی زمینه‌ها موجب می‌شود.

• تجمیع پدیداری برند در مرور زمان و در واحدهای کسب‌وکاری مختلف، ممکن است اثری بیش از عملکرد مد نظر بیافریند: بعضی مواقع یک جادو.

3.    فراهم آوردن اهرم

• برند مادر در بیش‌تر زمینه‌ها سخت‌تر کار می‌کند و پیشرو است؛ بنابراین ارزش ویژه‌ برند آن، در زمینه‌های متعددی مطیع و به کار گرفته می‌شود.

• این استراتژی چون برند مستقر (برند مادر) را اهرم می‌کند، در ازای هر پیشنهاد جدید، به سرمایه‌گذاری بالایی نیاز ندارد.

جمع‌بندی

در جانمایی هرکدام از برندهای فرزند ذیل استراتژی‌های 4 گانه، مشابهت بین استراتژی‌ها و مرز باریک میان آن‌ها، احتمال بروز خطا را افزایش می‌دهد.

دانستن نقاط عطفی که تفاوت اساسی در جانمایی برند فرزند ایجاد می‌کنند، برای تشخیص بهتر تفاوت استراتژی‌ها گره‌گشا هستند.

این نقاط عطف در دو جدول و نمودار زیر نشان داده شده است:

به زبان ساده، استراتژی‌های معماری برند چه تاثیری بر کسب‌وکار ما می‌گذارند؟