نظرتان در مورد یک سفر اکتشافی در میان داده‌های یک گزارش واقعی چیست؟ قرار است در این مقاله، خودمان را به دل داده‌های «گزارش سال ۱۴۰۰ پلتفرم تبلیغات اینترنتی یکتانت» بیندازیم و از میان اطلاعاتی که منتشر شده‌اند نکته‌هایی جالب و کاربردی را برای رشد کسب و کارمان بیرون بکشیم. البته در این میان، من از مثال‌های مختلف برای روشن‌تر شدن این ماجرا استفاده خواهم کرد. خب، آماده‌اید؟
قبل از هر چیزی باید بگویم که می‌توانید محتوای کامل گزارش را از اینجا بخوانید.چون من قصد دارم برداشتم را از گزارش یکتانت با رویکرد آموزشی ارائه دهم.
از اینجا به بعد یک پرش کوچک داریم. چون من می‌خواهم بخشی از گزارش که در مورد دستاوردهای یکتانت است را قلم بگیرم و به سراغ بخش‌های اصلی گزارش بروم. ناگفته نماند که گزارش‌ها فرصت خوبی برای کسب و کارهای «B2B» هستند تا بتوانند محصولات و خدمات دیگرشان را ترویج کنند.
البته به شرط آنکه این کار را به شکلی جذاب انجام دهند و فقط به دنبال تبلیغ نباشند. در عوض، تعدادی داده و آمار و ارقام هم در اختیار خوانندگانشان بگذارند تا آنها هم از این ماجرا چیزی یاد بگیرند.
برای من بسیار جالب است که در طول یک سال، ۲۲ هزار کسب و کار جدید با یکتانت همکاری کردند. سوالی که در این میان مطرح می‌شود این است که این همه کسب و کار از کجا آمده‌اند؟ آیا تا به حال با یکتانت آشنا نشده بودند؟
به نظر من با هدفمند شدن تبلیغات آنلاین در فضای ایران کسب و کارها کم کم به پلتفرم‌های داخلی اعتماد می‌کنند و اولین کمپین‌های خود را اجرا می‌کنند. البته هنوز تا رسیدن به مسیری که باید در آن باشیم فاصله زیادی داریم ولی حرکتمان امیدوار کننده است. به نظر من ماجرای «کرونا» در رشد این روند بی‌تاثیر نبوده است.
بسته به حضور آدم‌ها در فضای آنلاین، عدد «Impression» بزرگتر می‌شود. نکته‌ای که باید به آن توجه کنیم این است که نرخ حضور کاربرها در فضای آنلاین در حال رشد است.
شاید شما وارد یک سایت شوید و تبلیغی را نبینید اما «Impression» می‌خورد! مثلا شما وارد سایتی مثل «دیجیاتو» می‌شوید که در آن چندین تبلیغ وجود دارد. تعدادی از این تبلیغ‌ها بالا، برخی پایین و ... هستند. تصور کنید شما فقط بخش بالا را مطالعه می‌کنید، بعد هم از سایت خارج می‌شوید. با وجود اینکه تبلیغ‌های پایین را ندیده‌اید ولی نمایش آن محاسبه می‌شود.
ماه‌های «آذر»، «بهمن» و «اسفند» محبوب‌ترین ماه‌ها برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی هستند. چون تب و تاب خرید در این ماه‌ها بسیار بیشتر از ماه‌های دیگر است. تکلیف اسفند ماه که مشخص است. مردم از این مغازه به آن مغازه در حال خرید کم و کسری‌های سفره هفت‌سین و رخت و لباس عید هستند.
در بهمن ماه، گذشته از نزدیک شدن به آخر سال با روز «ولنتاین» روبه‌رو هستیم که آن هم برای خودش برو و بیایی دارد.
البته باید بگویم که حساب آذر، کمی با دو ماه بهمن و اسفند فرق می‌کند. در این ماه، دو رویداد خیلی مهم وجود دارند:
به دلیل همین دو رویداد است که میزان اجرای کمپین تبلیغاتی در آذر ماه سر به فلک می‌کشد. کسی که شلیک آغاز ماجرای بلک فرایدی را در ایران زد «بامیلوی خدا بیامرز» بود. ناگفته نماند که «دیجی کالای پدر بیامرز» هم آن را ادامه داد و با کمپین «یلدای شگفت انگیز» آمپر خرید را ترکاند.
بامیلو و دیجی کالا به عنوان دو سردمدار فروشگاه‌های اینترنتی ایران، فرهنگ خرید در دو شب یلدا و بلک فرایدی را به وجود آوردند. این ماجرا باعث شد که فروشگاه‌ها و کسب و کارهای کوچک و متوسط مثل ما یعنی «دیجیتالینگ» هم به سراغ راه‌اندازی کمپین «بلک فرایدی» بروند. ما در بخشی از کمپینمان از خدمات یکتانت هم استفاده کردیم.
پ.ن: باید اعتراف کنم که خودم دل خوشی از دو رویداد جدید «بلک فرایدی» و «ولنتاین» ندارم. چون ایرانی نیستند و با فرهنگ ما سر ناسازگاری دارند. ولی به عنوان یک مارکتر نمی‌توانم بی‌خیال اتفاق‌های این دو روز باشم.
راستی، ماجرای افزایش عجیب کمپین‌ها در روز ۱۱ اسفند برای من پر از ابهام است. اگر شما چیزی در این مورد می‌دانید لطفا در کامنت‌ها برایم تعریف کنید.
همان طور که در تصویر زیر می‌بینید «آموزش» با بیشترین اختلاف در صدر این نمودار قرار دارد.
در واقع، مدتی است که فضاهای آموزشی، دوره‌ها و پکیج‌های مختلف، سوای کیفیتی که دارند با سرعت زیادی در حال گسترش هستند. به دلیل وجود اینترنت، فروش این محصولات و دوره‌های آموزشی هم به کار آسانی تبدیل شده است. از این نظر که مردممان در حال حرکت به سمت آموزش هستند می‌توانیم خوشحال باشیم.
مورد بعدی در این نمودار، فروشگاه‌های اینترنتی است. مدتی بود که اگر کسی می‌خواست یک فروشگاه اینترنتی بزند به او می‌گفتند: «دیجی کالا هست. دیگر چه نیازی است یک فروشگاه اینترنتی جدید بزنی؟»
خوشبختانه بر اساس داده‌های همین گزارش می‌فهمیم فروشگاه‌های اینترنتی بسیار زیادی وجود دارند که در یک حوزه کوچک در حال فعالیت هستند. نکته جالب اینجا است که اگر یک فروشگاه اینترنتی به طور ویژه مثلا فقط «عطر» بفروشد می‌تواند درآمد قابل توجهی را از آن خود کند.
کدام حوزه‌ها برای تبلیغات، بیشتر دست به جیب شدند؟
در این نمودار میبینیم که کدام حوزه‌ها بیشتر از بقیه برای تبلیغات هزینه کردند. همان طور که می‌بینید حوزه «مالی و سرمایه گذاری» با اختلاف، بالای نمودار نشسته است. چون چند سالی است که تب و تاب بورس، سرمایه گذاری و ترید ارزهای دیجیتال زیاد شده و به دلیل این ماجرا نرخ بازگشت سرمایه برایشان بالا است. به همین دلیل، ترسی از خرج کردن برای تبلیغات ندارند.
از بازار سرمایه که بگذریم به «بازار زیبایی» می‌رسیم. در این بازار هم تبلیغ کننده‌های زیادی وجود دارند. البته بیشتر آنها شامل تبلیغ «جراحی‌های زیبایی» و «کاشت مو برای آقایان» می‌شوند. خوشبختانه، پله بعدی این نمودار به حوزه «گردشگری» تعلق دارد.
این میانگین نشان می‌دهد که هر حوزه کسب و کار به طور میانگین چقدر در سطح وب، تبلیغ می‌کند. همان طور که در تصویر می‌بینید بخش «حمل و نقل»، «مالی و سرمایه گذاری»، «سفر و گردشگری» و «ارزهای دیجیتال» بیشترین حجم از تبلیغاتشان را در سطح وب انجام می‌دهند.
چون مخاطب به آنها نیاز داشته و به نوعی ترند بوده‌اند؛ یعنی همان ماجرای قدیمی عرضه و تقاضا. در این میانگین، سهم «بازار زیبایی» کمتر است. چون بیشتر کمپین‌های مربوط به زیبایی در شبکه‌های اجتماعی اجرا می‌شوند.
این خیلی خوب است که وقتی می‌خواهیم کمپینی را اجرا کنیم یکتانت در مورد هدفمان از ما می‌پرسد؛ اما این داده‌ها چندان دقیق نیستند. چون شاید من در ابتدا کمپینی را با هدف «افزایش ترافیک» اجرا کنم اما در میانه‌های راه، هدف دیگری را در نظر بگیرم. ولی در کل، درصد هدف «فروش آنلاین» از بقیه بیشتر است و من از این بابت خوشحال هستم. چون تبلیغات هدفمندتر شده‌اند؛ هم در زمینه موضوعی و هم ریتارگتینگ.
زمانی در سال‌های ۹۳ و ۹۴، تعداد شبکه‌های تبلیغاتی بسیار کم بود. کسانی هم که با هدف افزایش فروش به سراغ این شبکه‌های تبلیغاتی می‌آمدند فروش چندانی را تجربه نمی‌کردند. چون آن زمان هنوز تبلیغات به ویژه تبلیغات وب، اینقدر هدفمند نبود. به همین دلیل، کسب و کارها هم هدفشان را «آگاهی از برند» در نظر می‌گرفتند و به نوعی، دل خودشان را خوش می‌کردند.
هنگام بررسی تبلیغات موبایلی میبینیم که ناگهان ورق برمی‌گردد و حوزه «سرگرمی» پرچمدار ماجرا می‌شود. یکی از دلیل‌های این ماجرا نمایش تبلیغات در «بازی‌های موبایلی» است که گروه‌های سنی مختلفی را در بر می‌گیرد.
بعد از آن به حوزه «حمل و نقل» می‌رسیم که با وجود دو بازیگر معروف آن یعنی «اسنپ» و «تپسی» و بودجه زیادی که برای تبلیغات کنار می‌گذارند، در جایگاه دوم قرار می‌گیرد.
شما می‌توانید تعیین کنید که تبلیغ شما در «موبایل» یا «دسکتاپ» نمایش داده شود. با این حال، نمودار نشان می‌دهد که فقط ۴۰ درصد از کمپین‌ها تفکیک نمایش در دسکتاپ و موبایل را جدی گرفتند. امیدوارم که این مقدار در سال‌های آینده بیشتر شود.
ما در دوره «تبلیغات آنلاین» در مورد اهمیت و مزیت‌های تفکیک نمایش، صحبت کردیم و گفتیم که این تفکیک کردن می‌تواند فرایند اندازه‌گیری داده‌ها را بسیار راحت‌تر کند.
نکته دیگر اینکه ای کاش مقایسه داده‌های این قسمت با سال گذشته را هم می‌دیدیم. ولی برآورد من این است که هر سال این ماجرا بهتر می‌شود.
«نرخ کلیک» ارتباط مستقیمی با «تبلیغ» دارد؛ یعنی شما به عنوان مارکتر می‌توانید با بهبود محتوای تبلیغاتی‌تان نرخ کلیکتان را افزایش دهید.
دیدن این نمودار با وجود آنکه میانگینی از نرخ کلیک را به نمایش می‌گذارد به شما نشان می‌دهد که چقدر به میانگین این ماجرا نزدیک هستید. در مورد ما، نرخ کلیک در تبلیغات ریتارگتینگ به این میانگین‌ها نزدیک بود.
نکته مهم در مورد قیمت کلیک این است که افزایش قیمت کلیک به معنی افزایش نمایش تبلیغ و فروش نیست! از یک جایی به بعد، اصلا لازم نیست قیمت تبلیغ را بالا ببرید.
نکته کنکوری:
دیدن و بررسی کردن این حداقل میانگین‌ها به شما کمک می‌کند تا ببینید بقیه چه قیمت‌هایی را برای کلیکشان در نظر گرفته‌اند و اگر تبلیغاتتان نمایش داده نمی‌شود، از این قیمت‌ها یا شاید بیشتر استفاده کنید.
به نظر من بهترین کاری که می‌توان انجام داد مقایسه کردن خودمان با گذشته است. به این ترتیب که یک قیمت کلیک میانگین را در نظر بگیرید، بعد ببینید که چقدر فروختید و چند کاربر جدید جذب کردید؟ سپس بر همان اساس، قیمت را بالا ببرید.
البته این مورد را هم در نظر داشته باشید که شاید شما با قیمتی کمتر از میانگین هم به هدف خودتان برسید. در آن صورت دیگر نیازی به افزایش قیمت وجود ندارد و حتی این کار می‌تواند به تبلیغات شما صدمه بزند. بنابراین بر اساس تجربه و نتیجه‌ای که گرفتید دست به کار شوید.
چیزهای جدید در کشور ما خیلی زود ترند می‌شوند و مردم بدون داشتن آگاهی کافی به سراغشان می‌روند. می‌توانید نمونه این ماجرا را در استقبال زیاد مردم از کلیدواژه‌های «مالی»، «بورسی» و «ارز دیجیتال» دریابید.
در واقع، تقاضا برای محتواهایی که در مورد «بیت کوین»، «ارزهای دیجیتال» و ... باشد بسیار زیاد است. به همین دلیل، کمپین‌های تبلیغاتی زیادی هم در همین موضوع شکل گرفته‌اند. جای بسی خوشحالی است که در میان این همه واژه‌های تقریبا یکسان، چشمم به یکی دو واژه در مورد «دیجیتال مارکتینگ»، «طراحی سایت» و ... روشن شد.
اگر ندارید می‌توانید از «بنرسازهای رایگان» برای این کار کمک بگیرد.به تجربه می‌گویم که نرخ کلیک را بسیار افزایش می‌دهد.
بر اساس داده‌های یکتانت، تقریبا یک سوم کسانی که کمپین‌های تبلیغاتی می‌سازند، آشنایی خیلی کمی با این ماجرا دارند. حدود ۶۰ درصد آنها هم هیچ تجربه‌ای از کار با پلتفرم‌های تبلیغاتی ندارند.
این ماجرا به آموزش نیاز دارد. به زبان ساده، هر چقدر که بیشتر در این زمینه آموزش ببینید پول کمتری را به دلیل نداشتن اطلاعات کافی از دست می‌دهید و می‌توانید بودجه‌تان را بهتر مدیریت کنید.
به قول «گاندی»: «آموزش بزرگترین سلاح ما است.» با دنبال کردن و جدی گرفتن آموزش در این زمینه، پیش‌‌بینی من این است که در آینده، کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ بهتری خواهیم داشت.
همان طور که در تصویر می‌بینید بیشترین ترافیک مربوط به سایت‌هایی با موضوع‌های اقتصادی، سیاسی و ورزشی است.
می‌توان به راحتی سر این موضوع را گرفت و از دسکتاپ آقایان کارمند سر در آورد که سر کارشان در حال چک کردن این وب‌سایت‌ها هستند. چون در هر جایی غیر از محیط کاری، معمولا مردم سرشان در گوشی است و کمتر احتمال دارد که بخواهند در دسکتاپ این موضوع‌ها را دنبال کنند.
حالا به سراغ ترافیک نمایش دهندگان در «موبایل» می‌رویم. نکته جالب اینجا است که وقتی از دسکتاپ به موبایل سوییچ می‌کنیم، موضوع «آهنگ و موسیقی» به بزرگترین رقیب «اقتصاد و سیاست» تبدیل می‌شود.
بعضی از تبلیغات به دلیل‌های ریز و درشتی که تعدادی از آنها را در تصویرهای زیر می‌بینید اصلا به مرحله انتشار نمی‌رسند و رد می‌شوند.
به نظر من از این بهتر، زمانی است که تبلیغ‌های بی‌کیفیت هم اجازه انتشار پیدا نکنند. البته فکر می‌کنم که این ماجرا در یکتانت اتفاق می‌افتد. در مقابل پیشنهاد می‌کنم که به سازندگان تبلیغ‌های بی‌کیفیت، محتوای آموزشی داده شود تا نه پولشان بیخود و بی‌جهت از بین برود و نه ناراحتی به وجود بیاید.
نکته جالب در تصویر زیر، بزرگترین علت رد شدن تبلیغ‌ها است؛ یعنی «صفحه فرود خارج از دسترس» از نظر من این موضوع واقعا عجیب است و چه خوب که یکتانت جلوی این ماجرا را می‌گیرد.
به گفته یکتانت، نمایش دهندگان تبلیغات بیش از ۷۲ درصد افزایش درآمد را تجربه کردند. آن ماجرا می‌تواند دو دلیل داشته باشد:
یکی از راه‌های شناسایی کلیک‌های تقلبی، تعداد زیاد کلیک در یک بازه زمانی کوتاه است. تصور کنید شما یک سایت تبلیغاتی هستید که در طول روز حداکثر ۳۰۰ کلیک از سایت شما به سمت یکتانت پاس داده می‌شود.
از این ۳۰۰ تا مثلا ۵۰ عددش در طول پنج دقیقه بوده است. این دقیقا همان ماجرایی است که بوی تقلب می‌دهد. البته راه‌های دیگری هم وجود دارد که معمولا ادنتورک‌ها آنها را لو نمی‌دهند.
چون قصه کلیک‌های تقلبی مثل ماجرای دزد و پلیس است. اگر من به شما بگویم که چطور دزدها را می‌گیرم آنها خیلی راحت و سریع، روششان را عوض می‌کنند!
همان طور که می‌بینید، استفاده از موبایل هر سال در حال افزایش است. بنابراین، هر چیزی یا صفحه‌ای که طراحی می‌کنید اول از همه باید برای موبایل آماده شود. این ماجرا حتی در مورد سئو، تبلیغات و ... هم صادق است.
در واقع، بیشتر وقت‌ها ما دچار نوعی سوگیری می‌شویم. چون در حالت معمولی، خودمان از موبایل استفاده می‌کنیم ولی وقتی نوبت به طراحی می‌رسد یکراست به سراغ دسکتاپ می‌رویم.
در این بخش میبینیم که اوج وبگردی کاربران در موبایل، بین ساعت ۱۹ تا ۲۴ است. این یعنی کاربرها بعد از ساعت کاری‌شان و هنگامی که در خانه هستند گوشی به دست، وبگردی می‌کنند.
فکر می‌کنید دلیل این ماجرا چه باشد؟ بله باز هم پای کارمندان در میان است. چون در این بازه زمانی پشت سیستم و به احتمال زیاد در حال بررسی سایت‌های مختلف هستند.
البته بخشی از این ماجرا هم ممکن است به دلیل تداخل این بازه زمانی با ساعت استراحت کارمندان (ناهار و نماز) باشد. می‌توان اینطور گفت که در این بازه زمانی، جنگ رقابتی، تب و تاب بیشتری دارد.
بر اساس این آمار، بیشتر کارمندان روز شنبه را به وبگردی می‌گذرانند. اگر بخواهیم رویکرد مارکتینگی به این ماجرا داشته باشیم می‌گوییم که شنبه‌ها بیشترین احتمال برای فروش وجود دارد. ما خودمان در دیجیتالینگ، شنبه‌ها فروش بیشتری داریم.
بر اساس این داده‌ها معمولا آقایان زودتر وبگردی را شروع می‌کنند. شاید بخواهید بدانید که این ماجرا چه کمکی به ما می‌کند؟ اجازه بدهید برایتان توضیح دهم؛ مثلا شاید تا الان اینطور فکر می‌کردید که نباید اول صبح در شبکه‌های اجتماعی پست بگذارید.
اما حالا به این نتیجه می‌رسید که مخاطبان اصلی شما یعنی آقایان، زودتر شبکه‌های اجتماعی خودشان را چک می‌کنند. پس بد نیست اگر چند پست را اول صبح بفرستید و این ماجرا را تست کنید تا در نهایت، بهترین ساعت انتشار را به دست بیاورید. در نقطه مقابل، خانم‌ها دیرتر وبگردی را شروع می‌کنند.
به نظر من گزارش مفید و کاربردی بود و از سال‌های پیش خود پُر و پیمان‌تر. البته می‌توانست از این هم بهتر باشد؛ مثلا عددها می‌توانستند انسانی باشند تا بیشتر در یاد خواننده بمانند؛ مثلا می‌توانست آن را به یک فیلم سینمایی ربط دهد مانند گزارشی که «فیلیمو» و «ویرگول» آماده کردند.
هر چقدر که گزارش‌های مختلف را بیشتر مثل یک پازل در کنار هم قرار دهیم، به نتیجه‌های بهتری می‌رسیم و چیزهای بیشتری را یاد می‌گیریم. امیدوارم که از این برداشت خوانی گزارش یکتانت لذت برده باشید.
اگر نکته خاصی در مورد این گزارش وجود دارد که من از قلم انداختم یا نظری در مورد برداشت خوانی گزارش‌ها دارید حتما در کامنت‌ها آن را به گوشم برسانید.
#برداشت_خوانی
