چند روز پیش در حال مرور سریع یک مقاله جدید و جالب در حوزه تخصصی استراتژی بازاریابی از یک مجله بسیار معتبر بودم. در ابتدای این مقاله فرایندی با عنوان "فرایند بازاریابی" که ارتباط بخش های مختلف بازاریابی، ورودی و خروجی آنها را به خوبی نمایش میداد، جلب توجه میکرد. نکته ای که بیشتر برایم جالب بود، زمان انتشار رفرنس این فرایند بود، سال 1984. دقت کنید یعنی چیزی فراتر از سه دهه پیش.
اینکه وجود دارند اصول و ابزارهایی در بازاریابی که در بازه های زمانی مشابه و حتی قبل تر از آن منتشر شده ولی همچنان کاربردی و مهم هستند، یک موضوع جدیدی نیست، اما در باور و نگاه من فرایند ها در حال تغییر و به روزرسانی میباشند. اینکه یک فرایند بعد از سه دهه همچنان کارا، صحیح و منبع باشد نشان دهنده عمق جامعیت، فراگیری و دقت آن است.
در خصوص این فرایند توضیح خواهم داد، اما قبل از آن اجازه بدهید موضوعی را مطرح کنم. حتما شما هم مانند من متوجه رشد فزاینده سمینارها، دورهمی ها، هم نشینی ها، در مسیرها و غیره در چند ماهه اخیر شده اید، که اکثر آنها محوریت خود را بر دیجیتال مارکتینگ و واکنش ما به بحران های کنونی کشور بنا نهاده اند.
بر خلاف انتقادهای بسیار تند و در مواردی زشت و زننده، معتقد هستم اینکه در این مراسم ها شرکت بکنیم یا خیر _همانگونه که تئوری انتخاب میگوید_ در انتخاب و اراده ماست. من هم مانند بسیاری، آنهایی را که برایم معتبر و جذاب می آمدند را انتخاب کرده ام و هیچگاه دست خالی برنگشته ام، حتی اگر نکته ای هر چند کم و کوتاه بر دانش اندک خود افزوده باشم. اما موضوعی که برایم عجیب است، این است که سخنرانان، سخت کوشانه تلاش خود را بر این موضوع استوار کرده اند که بیان کنند مطلب در حال ارائه آنها، نوین ترین، به روز ترین و جدید ترین، نگرش و دانش موجود در آن حوزه است. بله در اغلب موارد اینگونه است اما در مواردی نیز اینگونه نیست و این تنها دیدگاه آن سخنران محترم است.
جالب تر آنکه در مواردی که حتی مطلب نیز واقعا به روز و نوآورانه است، گویا وجود مخاطبینی که تحت تاثیر فشارهای گروهی با گفتن جملاتی همچون "این ها در ایران قابل اجرا نیست" یا "اینجا ایران است و فرمول خاص خودش را دارد" بخش انکار ناپذیری از این مراسم ها شده اند.
گرچه همانگونه که پیش تر گفتم، قدیمی بودن و جدید بودن ملاک نیست بلکه ملاک کاربردی بودن و منطبق بودن بر چالش های جدید و منعطف بودن در پاسخگو بودن به نیاز های کنونی است حتی اگر فرایندی باشد مطلق به سه دهه پیش.
به فرایند برگردیم، پروفسور بنسون شاپیرو، استاد مدیریت فروش و استراتژی بازاریابی در دانشگاه هاروارد است، که پس از اخذ مدرک لیسانس شیمی در دانشگاه میشگان به دانشگاه هاروراد رفت و در هر سه مقطع فوق لیسانس، دکترا و پروفسورا در حوزه بازاریابی و کسب و کار از دانشگاه هاروارد فارغ التحصیل شد.
پرفسور بنسون شاپیرو، مشاور بیش از 300 شرکت از شرکت های کوچک و استارتاپی تا شرکت چند ملیتی بوده است که علاوه بر تدریس در دانشگاه هاروارد در نزدیک به 160 برنامه آموزشی کاربردی در خارج از دانشگاه هاروارد شرکت کرده است و در طول فعالیت خود 14 کتاب و 19 مقاله منتشر نموده است.
پرفسور بنسون شاپیرو، فرایند بازاریابی پیشنهادی خود را در سال 1984 ارائه نمود که پس از ارائه نسخه جدیدی از آن در سال 1985 تا کنون دست نخورده باقی مانده است.
بر اساس نظر پیتر دراکر، محقق نامدار مدیریت، "هدف از یک کسب و کار، ایجاد و خلق مشتری است" اما یک دهه بعد پروفسور تئودور لویت ، استاد دانشگاه هارواد این جمله را اینگونه بهبود بخشید " هدف از یک کسب و کار، ایجاد و خلق مشتری و نگهداری آن است" که دستیابی به آن نیازمند "متمایز بودن در آنچه انجام میدهد و نحوه انجام آن است" . اما شرکت و سازمان ها چگونه میتوانند این کار را انجام دهند؟ بنسون شاپیرو، در "فرآیند بازاریابی"، با نشان دادن رابطه میان شش عنصر کلیدی فرآیند بازاریابی مشتری محور به پاسخ این پرسش کمک میکند.
شاپیرو بخش‌های فرآیند را به شرح زیر تعریف کرده است و من نیز تلاش کرده ام که ابزارهای نوین را در قالب این فرایند بیان کنم
در این بخش بایستی اهداف کلی و بلند مدت و همچنین سیاست و رویکرد پایه ای نسبت به بازار هدف، مشخص شوند. این بخش به طور معمول شامل تصمیم‌گیری به منظور ارائه خدمت به گروه‌های مشتری خاص و همچنین بهترین راه برای ایجاد ارزش برای مشتریان در برابر رقبا است.
اگر در گوگل بوک کلمه استراتژی را سرچ کنید نزدیک به 124 میلیون عنوان کتاب برخواهید خورد و اگر همین کلمه را در کتابخانه ملی ایران جستجو کنید به عدد بیش از 30 میلیون عنوان کتاب خواهید رسید. خوب طبیعی است که حتی اگر حوصله و پول کافی برای خواندن یک بیستم این کتاب ها را هم داشته باشیم قطعا وقت کافی اش را نداریم.
بله من هم موافقم، برای کسب دانش در خصوص یک موضوع لزومی ندارد که تمام کتاب های عالم را بخوانید اما اگر فقط چند عنوان کتاب در خصوص تفکر استراتژیک مطالعه نموده باشید به احتمال بسیار زیاد با من موافق خواهید بود که پراکندگی گسترده ای در خصوص این موضوع وجود دارد.
اما خبر خوش اینکه لقمه راحت تری هم هست، خانم اندریا اووانس، نویسنده برجسته مجله هاروارد بیزنس در مقاله خودش بعد از بررسی تقریبا تمامی تاریخچه استراتژی و تئوری های صاحب نظران این موضوع بیان میکند به طور کلی سه تفکر استراتژی بیشتر وجود ندارد و هر کسب و کار موفقی که میبینید یک یا دو یا هرسه این استراتژی ها را اجرا کرده است و هر کسب و کار شکست خورده ای که میبینید از نداستن و اجرا نکردن حداقل یکی از این سه تفکر ضربه خورده است. اما این سه تفکر استراتژیک چیست ؟؟ بروید اینجا و جای تمام کتاب های که وقت نمیشود آنها را خواند این مقاله را دقیق و با صرف زمان و هیجان بخوانید . البته دقت کنید که تفکر استراتژیک با تحلیل و برنامه ریزی استراتژیک متفاوت است و این سه رویکرد، سه تفکر استراتژیک پایه ای و اساسی است. من در اینجا نمونه کاربردی یکی از این تفکرات رو توضیح داده ام
2. برنامه‌ریزی بازاریابی (Marketing planning)
بسته به صنعت، افق زمانی برنامه‌ریزی میتواند متفاوت باشد. به طور مثال در شرایط پویا و غیرایستا، در صنایع مبتنی بر تکنولوژی، برنامه‌ها باید به طور منظم بازبینی شوند. در صنایع دیگر،با فرض ثبات نسبی، اصول یک برنامه ممکن است برای بیش از دو یا سه سال ادامه داشته باشند.
شاید بیش از آنکه بدانیم برنامه ریزی بازاریابی چیست بهتر است بدانیم که برنامه ریزی بازاریابی چه چیزی نیست. من در اینجا در مورد این موضوع بیشتر توضیح داده ام.
3. برنامه‌سازی، تخصیص و بودجه‌بندی (Programming, allocating, and budgeting)
تعیین اهداف کوتاه مدت و طرح‌های تفصیلی (معمولا یکبار در سال)، از جمله اینکه چگونه منابع به فعالیت‌های ضروری اختصاص داده خواهند شد.
وقتی صحبت از تخصیص منابع مطرح میشود بایستی دو موضوع در راستای تخصیص صحیح منابع در اولویت قرار گیرند. موضوع اول تفکر استراتژیک سازمان که در خصوص آن توضیح دادم و دیگری استفاده از دانش های به روز و کارا همچون تصمیم گیری چند شاخصه یا (MADM (Multiple Attribute Decision Making است که ابزارهایی همچون ابزارهای زیر جهت رتبه بندی به منظور تخصص و تصمیم گیری درست منابع به ما ارائه میدهند :
4. پیاده سازی (Implementation)
اجرا برنامه های مشخص شده در مرحله سوم در این فاز قرار گرفته است. اگر سنگ اندازی ها و درگیری های حاشیه ای درون سازمانی در اجرا را نادیده بگیریم در خصوص پیاده سازی و جاری سازی پیشنهاد میکنم کتاب فوق العاده دکتر مجتبی بلوکی را با عنوان کتاب "جاری سازی استراتژی : راهنمای پیاده سازی استراتژِی در عمل" را حتما مطالعه کنید ( میتوانید خلاصه کتاب را اینجا بخوانید)
5. نظارت و پایش (Monitoring and Auditing)
در این مرحله نتایج بدست آمده را در مقایسه با اهداف از پیش تعریف شده مقایسه کنید و در صورت نیاز برنامه های اصلاحی را اجرا و توسعه دهید.
وقتی صحبت از نظارت، سنجش و پایش میشود نیازمند معیار سنجش و ارزیابی نیز میباشم وقتی صحبت معیار سنجش میشود اولین چیزی در به ذهن میرسد KPI ها هستد اما KPI تنها معیار ارزیابی نیستند و معیار های دیگری نیز در این خصوص وجود دارند.
اگر میخواید به انواع معیار ارزیابی در زمینه های بازاریابی، فروش و ...... که همواره در حال به روز رسانی میباشند دسترسی داشته باشید به این وب سایت مراجعه کنید که مرجع بسیار خوبی و رایگانی در این خصوص است.
همچنین از ابزار بسیار به روز، منعطف و کارا تحلیل پوششی داده ها :
DEA (Data Envelopment Analysis)
استفاده کنید. تحلیل پوششی داده‌ها یک ابزار مناسب و کارآمد میباشد که به عنوان یک روش غیر پارامتری به منظور محاسبه کارایی واحدهای تصمیم گیرنده استفاده میشود. دقت کنید این روش یک روش ناپارامتریک میباشد و از این لحاظ چقدر میتواند در خصوص ارزیابی های مورد نظر شما منعطف باشد.
6. آنالیز و تحقیق (Analysis and Research)
به منظور پشتیبانی از مراحل 1 تا 4 داده های ضروری را از داخل و خارج شرکت جمع آوری کنید.
مگر میشود صحبت از داده بشود ولی صحبت از داده کاوی نه ؟!
داده کاوی یا Data mining در واقع چشم سومی برای دیدن چیزاهایی است که به طور عادی و معمول قابل مشاهد و تحقیق نیستند.
داده کاوی یا Data mining که زیر مجموعه هوش مصنوعی قرار میگرد ابزارهای بسیار خوبی را برای دیدن چیزهای که لازم است بینیم به ما میدهد.
1. اگر به دنبال پیش بینی فروش، ارزش سهام و ..... . . یا گروهبندی مخاطبین و مشتریان خودهستید شبکه های عصبی مخصوصا شبکه عصبی ماشین بردار پشتیبان یا Support Vector Machine و یا نگاشت خود‌سازمان ده یا Self-Organizing Map را از دست ندهید. در این وب سایت فارسی اطلاعات خود را در خصوص شبکه های عصبی و کاربرد آن در صنعت خودتان به شدت افزایش دهید.
2. اگر به دنبال شناسایی الگوهای رفتار مصرف کننده، مخاطبین و مشتریان هستید کاوش الگوهای مکرر
یا Association Rule Mining را استفاده کنید.
3. اگر به دنبال تحلیل مشتریان و دسته بندی مشتریان بر اساس اطلاعات ذخیره شده و به دست آمده از آنها هستید، مدل LRFMP را به کار ببرید
LRFMP ( Length, Recency, Frequency, Monetary, Periodicity)
ورودی این مدل همانگونه که از اسم آن بر می آید، بر اساس چهار شاخص زیر است
طول ارتباط مشتری با سازمان، تازگی خرید، تعداد خرید، مبلغ خرید، دوره و تناوب خرید
خروجی این مدل به ما خواهد گفت که مشتریان فوق العاده و ویژه، مشتریان وفادار، مشتریان گذری، مشتریان در حال جدایی و ریزیشی، مشتریان جدید چه افراد یا چه شرکت هایی هستند و بر این اساس سیاست های فروش و بازاریابی بر اساس هر گروه از مشتریان قابل تغییر و تعریف است.
معرفی اجزای مختلف بازاریابی و تلاش من برای اتصال آن به روش ها و تکنیک های رایج و به روز به اتمام رسید حال اجازه بدهید بر اساس نمودار ذیل ارتباط این اجزای مختلف را نمایش دهیم
این متن نه کامل است نه بی نقص، برای همین با نظرات تان در اصلاح و تکمیل اش به من کمک کنید.
اگر مایل به دریافت رایگان اصل مقاله پروفسور شاپیرو هستید از طریق لینک زیر اقدام کنید
لینک درخواست رایگان اصل مقاله
دیگر نوشته های من:
