در پروژههای بازآفرینی برند، یکی از رایجترین چالشها زمانی رخ میدهد که کارفرما میگوید:
«وضعیت فعلی خوب نیست، باید ریبرند کنیم!»
اما هیچ توضیح روشنی از مسئله یا هدف ندارد.
مطالعات Interbrand، Landor و Marty Neumeier نشان میدهد که بسیاری از شکستهای ریبرندینگ از همان جلسه اول شروع میشوند؛ جایی که مسئله بهدرستی تشخیص داده نمیشود. در این مرحله، طراح یا مشاور برند باید نقش «تشخیصدهندۀ مسئله» را بگیرد، نه صرفاً «اجراکنندۀ طراحی».
نه طراحی، نه ایدهپردازی و نه صحبت دربارهی نشانه (لوگو)،
بلکه تشخیص مسئله واقعی و تبدیل آن به هدفهای طراحی است.
در مدلهای مشاوره مدیریت، این مرحله را Diagnosis Phase یا «مرحلهی تشخیص» مینامند.
هر بازآفرینی برند باید دلایل واقعی و تجاری داشته باشد:
ورود رقیب جدید، تغییر راهبرد، ناهماهنگی میان هویت فعلی و برداشت مشتری.
مطالعات McKinsey نشان میدهد که شفافیت در انگیزۀ تغییر، ریسک شکست پروژه را کاهش میدهد.
در این مرحله باید از سطح برند فراتر رفت و به پرسشهای بنیادی کسبوکار پاسخ داد:
مشتری واقعی شما کیست؟
اکنون برند چگونه درک میشود؟
دوست دارید چگونه درک شود؟
نتیجه این گفتوگو، آشکار شدن شکاف میان برداشت فعلی و مطلوب برند است.
وقتی گفته میشود «لوگو بیروح است»، این فقط نشانه است.
علت میتواند ناهماهنگی در ارزشها، جایگاهگذاری اشتباه یا پیام ارتباطی ضعیف باشد.
آژانسهایی مانند Pentagram تأکید دارند که باید علت درمان شود، نه ظاهر مسئله.
در همین مسیر، میتوان به کمک روش Marty Neumeier، هویت برند را همچون یک شخصیت تعریف کرد:
انتخاب ۴ تا ۶ واژۀ احساسی کلیدی
توصیف برند بهعنوان یک انسان
اشاره به برندهای الهامبخش و دلیل همذاتپنداری با آنها
این بخش پایهی لحن ارتباطی و نظام بصری برند را شکل میدهد.
مطابق گزارش Harvard Business Review، پروژههایی که معیار سنجش روشنی دارند چند برابر بیشتر موفق میشوند.
نمونه شاخصها:
یکپارچگی در نقاط تماس برند
افزایش وفاداری مشتریان
بهبود آگاهی و تمایز برند
سندی کوتاه که شامل این موارد است:
مسئله کسبوکار و مسئله برند
نیازهای طراحی و فرصتهای برند
معیارهای سنجش موفقیت
این سند مرجع تصمیمگیری و مسیر ادامه پروژه خواهد بود.
وقتی کارفرما نمیداند چه میخواهد، وظیفۀ طراح یا مشاور برند این است که با پرسشهای درست، مسئله را شناسایی کند و سپس به راهحل برسد.
زیباتر کردن طراحی بدون تشخیص مسئله، فقط به معنای زیباتر کردن اشتباهات قبلی است.
۱. چرا اکنون به فکر بازآفرینی برند افتادهاید؟
۲. مهمترین تغییر کسبوکار در ۱۲ تا ۲۴ ماه گذشته چه بوده؟
۳. مزیت رقابتی اصلی چیست؟
۴. بازار هدف فعلی و مطلوب چه کسانی هستند؟
۵. مشتری اکنون برند را چگونه توصیف میکند؟
۶. مهمترین ضعفهای برند فعلی چیست؟
۷. در کدام نقاط تماس بیشترین مشکل وجود دارد؟
۸. سه واژه برای توصیف برند فعلی انتخاب کنید.
۹. اگر برند انسان بود، چه شخصیتی داشت؟
۱۰. دوست دارید مشتری چه احساسی از برند دریافت کند؟
۱۱. چه برندهایی الهامبخش شما هستند و چرا؟
۱۲. سه واژه احساسی برای برند آینده انتخاب کنید.
۱۳. اولویت اصلی کدام است: هویت بصری، پیام و لحن، تجربه مشتری یا معماری برند؟
۱۴. هدف جذب مخاطب جدید است یا حفظ مخاطب موجود؟
۱۵. موفقیت پروژه چگونه سنجیده میشود؟
۱۶. چه اتفاقی باید رخ دهد تا بگویید پروژه موفق بوده است؟
