شاید برایتان جالب باشد، ولی این بار می خواهیم در مورد این صحبت کنیم که چه وقت نباید برنامه ریفرال مارکتینگ تان را شروع کنید؟ آره، درست خواندید. هیچ تفاوت با قبل نکرده، درست است که تا به الان در مورد مزیت های شگفت انگیز ریفرال مارکتینگ صحبت کردیم ولی بعضی وقت ها بهتر است کاری را شروع نکنیم. چون به محض اینکه کار را شروع کنیم، مشکلات ریز و درشت از همه جا خودشان را نشان میدهند و خیلی سریع ما به این نتیجه میرسیم که باید شکست را بپذیریم. پذیرش شکست خیلی وقت ها در کسب و کار های کوچک برابر است با اتمام کار.
خب توی این مقاله به سه پارامتری می پردازیم که اگر کسب و کار شما آن ها را ندارد، بهتر است وارد گود ریفرال مارکتینگ و بازاریابی دهان به دهان نشوید و اول بروید آن ها را کسب کنید و بعد به دنبال ساختن برنامه ای ریفرال مارکتینگ باشید.
1- وضعیت توصیه کنندگانتان چطور است؟
ما در بازاریابی و به خصوص در بازاریابی دهان به دهان برای کسب و کار یک پارامتر تحت عنوان ((امتیاز خالص توصیه کنندگان)) (Net Promoter Score) تعریف میکنیم. با این پارامتر میزان وفاداری مشتریان مان را می سنجید، به این صورت که از آن ها می پرسیم که ((چقدر مایل هستند ما را به دوستان و اطرافیانشان معرفی کنند؟ )) و برای پاسخ به این سوال از صفر تا 10 یک عدد را انتخاب کنند. بر اساس جواب ها ما سه گروه تشکیل می دهیم:
1- افرادی که 9 و 10 را انتخاب می کنند در اصل مشتریان وفادار ما هستند و به آن ها ((توصیه کنندگان)) می گوییم.
2- افراد که 7 و 8 را انتخاب می کنند، هیچ تفاوت برایشان ندارد و نمی توان آن ها را در بین قبیله برند مان جای داد، پس کلا به حساب نمی آوریم.
3- افرادی که اعداد از 6 به پایین را انتخاب می کنند در اصل مشتری های ناراضی ما هستند و ما آن ها را ((منتقدان)) نامگذاری می کنیم
حالا برای به دست آوردن امتیاز خالص توصیه کنندگان (NPS)، باید درصد افرادی که به عنوان منتقد هستند را از درصد افراد توصیه کننده کم کنیم. نتیجه به ما می گویید که کسب و کارمان چقدر توانسته قبیله خودش را بسازد. عدد صفر به ما نشان می دهد که خیلی وضع کسب و کار ما خراب نیست و امیدوار کننده است و می توانید شروع کنیم به ساختن برنامه ریفرال مارکتینگ مان. ولی زمانی ما می توانیم خیلی خیلی خوشحال باشیم که نتیجه بالای عدد 50 باشد، در این صورت ما کسب و کارمان را به بهترین شکل ممکن ساخته ایم و می توانیم نشانه هایی هم در مشتری هایمان ببینیم مثل اینکه بدون هیچ مشوقی و ارگانیک در شبکه های اجتماعی، افراد ما را به دوستانشان توصیه می کنند و یا وقتی مشتری ها برای خرید به کسب و کار ما رجوع می کنند، اسم آشناهای دیگری را می دهند که با توصیه آن ها به سمت ما آمده اند و یا حتا بعضی از مشتری ها از ما سوال می کنند که برنامه ریفرال داریم تا از مشوق های ما هم استفاده کنند.
در واقع ما خیلی قبل تر از اینکه در این سری از مقالات در مورد ریفرال مارکتینگ صحبت کنیم، در مورد مواد لازم بازاریابی دهان به دهان گفتیم که ما یک محصول یا خدمت شگفت انگیز، به همراه پیام به یاد ماندنی نیاز داریم، که مجموع این دوتا یک مشتری راضی را می سازد و کم کم قبیله ی کسب و کارمان ساخته می شود. این امتیاز خالص توصیه کنندگان هم پارامتر است که به ما نشان میدهد چقدر توانسیتم این دو ماده اولیه را برای کسب و کارما فراهم کنیم.
2- تعداد مشتری هایتان چقدر است؟
ما قبلا هم به این موضوع بر خوردیم، که قبل از اینکه شما برنامه ریفرال مارکتینگ تان را راه بی اندازید بی نهایت به نیروی انسانی وابسته هستید و باید مشتری های اولیه ای برای خودتان دست و پا کنید. در دنیای ایده آل شما با ساختن یک مشتری راضی انتظار دارید که مشتری به محض اینکه از در شرکت شما خارج شد، تمام کار زندگی اش را ول کند، موبایل خودش را بردارد و دوست و آشنا را از وجود شما آگاه کند. ولی متاسفانه در دنیای واقعی مردم اینقدر سرشان شلوغ هست و درگیری های روزمره به آن ها فشار می آورد که فرصت برای شما نمی گذارد، یا اصلا گیج می شوند که به کدام یک از آشنایان توصیه شما را باید بکنند. پس باید حتما به تعداد مناسب مشتری راضی داشته باشید که حتا اگر خیلی از مشتری ها شما را فراموش کردن که به دوستانشان توصیه کنند، باز هم برنامه ریفرال شما روی زمین نماند و بتواند به درستی کار کند.
حتما در مقاله بعدی بیشتر در مورد این خواهم گفت که چرا انتظاری که ما از توصیه مشتری های راضی مان داریم، بسیار بسیار بیشتر از واقعیت است.
3- برنامه بازاریابی تان را چیده اید؟
چه بخواهید، چه نخواهید، برنامه ریفرال مارکتینگ بخش از برنامه کلی تر بازاریابی شما را تشکیل می دهد. شما نمی توانید تمام موارد برنامه بازاریابی را کنار بگذارید و تنها با تکیه بر ریفرال مارکتینگ بخواهید کسب و کارتان را جلو ببرید. میتوانیم اینطور بگوییم که اگر برنامه بازاریابی شما کیک است، ریفرال مارکتینگ خامه روی کیک کسب و کارتان است و باعث می شود که خوشمزه تر و زیبا تر به نظر برسد.
دیر یا زود شما باید تصمیم گیری کنید و ارزش ها و اصولی که در برنامه بازاریابی تان چیده اید به شما کمک می کند تا تصمیم گیری درستی انجام دهید. پس قبل از هر کاری باید بشینید و برنامه بازاریابی تان را بچینید و تا زمانی که نمی دانید چطور می خواهید خودتان را به مشتری هایتان بشناسانید، وارد ریفرال مارکتینگ نشوید.
اگر هر کدام از این سه مورد را ندارید، سریع دست به کار شوید، آن ها را بسازید و تا وقتی که از وجود آن ها مطمئن نشده اید، فکر بازاریابی دهان به دهان و مهندسی آن به شکل ریفرال مارکتینگ را از سرتان بیرون کنید. چون شروع برنامه همانا و سقوط هر آنچه از کسب و کارتان ساختید همانا.
