چطور محتوایی فراموش نشدنی بسازیم

از وقتی که از خواب پا میشیم دائم در برخورد با پیام های مختلف هستیم، از صحبت دوستامون دور هم تا چیزهایی که توی مسیر خیابان می بینیم یا لایک هایی که زیر عکس های اینستاگرام میذاریم. ولی انتهای روز تعداد خیلی کمی از آن ها را یادمان هست که بخوایم برای کسی تعریف کنیم و آخر ماه خیلی خیلی تعداد چیزهایی که برای ما باقی مانده، کم هستند. واقعا چی میشه که یک خبر، اتفاق یا داستان را نمی توانیم فراموش کنیم؟

برادران هیث توی کتاب Made To Stick رفتن به دنبال راز ماندگاری خیلی از ایده ها و از توی همه آن ها قوانینی برای ساختن پیامی فراموش نشدنی بیرون کشیدند. در این مقاله ما خلاصه ای از هر قانون را به عنوان راهنما آوردیم تا شما هم با قرار دادن این نکته ها در برندتان، همیشه چراغ خودتان را در ذهن مخاطب روشن نگه دارید.

من به خاطر کارم همیشه با کسب و کار های کوچک در ارتباط هستم و اکثر مواقع صاحبان این کسب و کارها سعی دارند که همه چیز کارشان را در همه جا بیاورند. حتا این کارشان را در طراحی لوگو هم نشان می دهند و وقتی پوستر یا بروشور از کارشان به من نشان میدهند، دیگر نباید خیلی تعجب کنم. رفتار من چیست؟ برداشتن یک خودکار و خط کشیدن روی تمام چیزهای اضافی. در اصل همه شاخ و برگ ها را میزنم تا به ایده محوری برسم.

اگر همان ابتدای صحبت شما در مورد تمام ویژگی ها و جنبه های مختلف محصول تان با مشتری صحبت کنید، شک نکنید احساس سر در گمی به مردم دست می دهد و ذهن خودشان را بر روی محصول شما می بندند.

منظور از سادگی این نیست که عامیانه یا خیلی کوتاه صحبت کنیم. بیشتر منظور این است که مطالب مهم را اولویت بندی کنیم و در نهایت مهم ترین قسمت را انتخاب کنیم و بعد با پنج روش دیگری که در ادامه گفته می شود، پیام را پخته تر کنی.

در دنیای امروز ما با بوق های مختلف در ارتباط هستیم، پس پیام ما باید اینقدر جذاب باشد که از بین انبوهی از پارازیت ها عبور کند و نظر مخاطب را جلب کند و از آن مهم تر باید توجه مخاطب را حفظ کند. همیشه برای ما چیزهای نرمال حوصله سر بر هستند پس ما باید انتظارات مشتری را بشکنیم و بعد با یک چیز بالاتر، آن ها را شگفت زده کنیم.

فقط باید دقت کنیم که اگر سوپرایز کردن مخاطب با پیام ما همسو نباشد، خیلی مسخره به نظر می رسد و تاثیر ندارد.

حالا باید چکار کنیم که مخاطب شگفت زده شود؟

بعد از این که ایده اصلی مان را در آوردیم، قسمتی از پیام که پتانسیل خلاف عادت بودن را دارد، کشف کنیم و در نهایت پیام خودمان را شبیه به معما در بیاوریم به طوریکه حس کنجکاوی مخاطب ما را قلقلک بدهد و به دنبال جواب بگردد.

احمد پنج سیب دارد، او دو سیب خودش را به خواهرش مینا می دهد، حالا احمد چند سیب دارد؟

این دست سوالات برای ما خیلی آشناست و ما را به دوران دبستان بر می گرداند. چرا معلم های ما از این سوالات طرح میکردند؟ خب واضح است که بچه کلاس اولی می تواند سیب های توی دست اش را بشمارد ولی محاسبه 5-2=3 برای او خیلی دور از ذهن است.

زبان هم مانند ریاضی انتزاعی است، در حالی که زندگی، واقعی است و برای اینکه چیزی را به واقعیت نزدیک کنیم باید تمام حواس 5 گانه را به کار بگیریم.

مثال ها و تشبیه هات بهترین روش برای دور شدن از انتزاع هستند و هرچقدر پیام ها برای افراد قابل تجسم تر باشد، به یاد ماندنی تر می شوند.

هرسال اول زمستان که می رسد، شایعه ای دست به دست می شود که انگار امسال سخت ترین زمستان را خواهیم گذراند و هر چه می توانید آذوقه و لباس گرم داشته باشید. اگر دقت کرده باشید همیشه با این قسمت شروع می شود که سازمان تحقیقات آب و هوایی آمریکا یا مرکزی شبیه به این، پیش بینی را کرده و اصلا معلوم نیست همچین سازمان وجود دارد یا نه. واقعا چرا شایعه سازان دست به دامن همچین سازمان های ساختگی و واقعی می شوند؟ چون ما دوست داریم هر چیزی را از افراد معتبر بشنویم، کسانی که تخصص در آن زمینه را دارند یا سلبریتی هستند.

مردم دوست دارند کتابی را بخوانند که یک منتقد یا نویسنده مهم توصیه می کند یا در گوشه عکس یک سلبریتی در کنار فنجان قهوه اش خود نمایی می کند. حالا که ما نه دسترسی به متخصص داریم و نه پول رفتن به دنبال سلبریتی ها، باید چه کنیم؟

1- افراد عادی: افراد معمولی کوچه و بازار هم می توانند به عنوان نمونه های حی و حاضر باشند. خیلی وقت ها خودمان هم تجربه کردیم که برای خرید محصولی به کامنت های افراد عادی و مصرف کنندگان آن محصول خیلی توجه می کنیم. پس باید همین حس کامنت ها را در پیام محصول مان قرار دهیم و نشان دهید در دنیای واقعی، در دست افراد واقعی کار می کند و از قضا خوب هم کار می کند.

2- قدرت جزییات: هرچقدر مردم جزییات بیشتری در پیام شما ببینند، بیشتر به آن اعتماد می کنند. مثل همان شایعه آب و هوایی هرچقدر جزییات بیشتر مثل از کدام سمت وارد، بیشترین بارش کجاست و اینجور جزییات را وارد شایعه خود کند، مردم بیشتر باورشان می شود.

3- آزمون سیناترا: این اصلاح است که برادران هیث ساختن و به زبان ما می شود غول مرحله آخر را اول بکشید. یعنی زمانی که محصول شما را یک شرکت بزرگتر استفاده کند، شما در راضی کردن بقیه مشتریانتان کار ساده تری دارید.

4- آمار: قدرت اعداد را نباید دست کم گرفت و در پیام خودتان قرار دهید. ولی همان طور که گفته شد اعداد ماندگار نیستند پس باید به روش ملموس کردن اعداد را برای مشتریان معنا دارتر کنیم

5- گارانتی برگشت: این حس را به مخاطبان خودتان بدهید که اجازه دارد قبل از خرید محصولات تان آن را تست کند و یا اگر خوشش نیامد بتواند به راحتی برگرداند. اینجوری وقتی مشتری با پیام های شما مواجه می شود، ویروس تردید در مغزش آرام می گیرد.

جالب است بر عکس آن چیزی که همه فکر می کنند، مردم اول با احساس شان یک محصول را می خرند و بعد با قدرت تحلیل شان خریدشان را توجیه می کنند. پس توی پیام مان نباید کاری کنیم که قدرت تحلیل مشتری تحریک شود و او را منصرف کند.

وقتی می گوییم احساسی بودن، منظور ما این نیست که یک فیلم گریه دار یا داستان عاشقانه برای محصول مان بسازیم، فقط منظور از احساسی تر کردن پیام این است که مشتری بیشتر به آن اهمیت بدهد و احساسات همیشه محرک خوبی برای دست به عمل بردن افراد است.

حالا چجوری با نقاط احساسی افراد بازی کنیم تا آن ها را مجبور به واکنش کنیم؟

1- ایجاد ارتباط: به عنوان مثال این دو جمله را در نظر بگیرید:

((مصرف بی رویه آب باعث کاهش 50 درصد ذخایر آبی ایران شده است)) و یا (( اگر تغییر در مصرف آب ایجاد نشود تا 5 سال آینده روزی یک لیوان آب به هر ایرانی می رسد))

قطعا جمله دوم تاثیر گذار تر است، ما در اینجا ارتباطی بین چیزی که ما میخواهیم مردم به آن اهمیت بدهند و چیزی که الان مردم به آن اهمیت می دهند، برقرار کردیم. یک لیوان آب برای مردم یعنی زنده ماندن و به آن اهمیت می دهند، پس پیام ما برایشان تاثیر گذارتر است.

2- منفعت شخصی: باز هم از دو مثال استفاده میکنم:

(( این کلوچه با روی غنی شده است)) و یا (( این کلوچه را بخور تا کچل نشوی ))

ما به جای اینکه ویژگی های محصولمان را به مشتری بگوییم، باید منفعت که به او میرسد را گویاتر بیان کنیم. متاسفانه ترجمه کردن ویژگی ها به منفعت ها در بین تولید کنندگان بسیار کم دیده می شود و همیشه یک ضعف است.

3- هویت بخشی: این دو پیام را در نظر بگیرید:

(( در حضور فرزندانتان سیگار نکشید)) و یا (( یک پدر خوب در حضور فرزندانش سیگار نمی کشد))

واضح است که همه پدرها دلشان می خواهد جز پدران خوب جامعه حساب شوند و با این پیام، ما سعی میکنیم همچین هویت را به او ببخشیم. ما با خرید هایمان می خواهیم بگوییم که هستیم و چه ارزش هایی برای ما مهم هستند.

برای انتقال پیام خودمان داستان سرایی کنیم، مردم از قصه خوششان می آید. داستان باعث می شود شنوندگان شما به صورت ذهنی به موقعیت واکنش نشان بدهند و در تجربه های مشابه شما را به یاد بیاورند.

ما به سه روش می توانیم داستان های ماندگاری را بسازیم که با سه فیلم برتر دنیای سینما طرح های داستانی را توضیح میدهم:

1- طرح چالشی:

فیلم ارباب حلقه ها

((هابیت ها به همراه هشت اقلیم دیگر سفری را به سمت آتشفشان دووم شروع می کنند تا حلقه را به همراه خدای تاریکی سارون نابود کنند.))

در این طرح داستانی قهرمان قصه با پشتکار و نیروی اراده خودش بر چالش ها غلبه می کند و سر بلند بیرون می آید.

2- طرح رابطه

رستگاری در شاوشینگ

((دو مرد طی سال ها زندان بینشان پیوندی ایجاد می شود که همین باعث آرامششان است و درنهایت در جایی بیرون از زندان با هم به رستگاری می رسند))

طرح رابطه درباره روابط بین انسان هاست. پلی بین فاصله هاست و بین افراد با پیشنه های مختلف ارتباط برقرار می کند.

3- طرح خلاقیت

مانیبال

((داستان مدیر یک تیم ورزشی بیسبال را روایت می‌کند. او کسی بود که موفق شد با بودجه‌ای اندک و تنها با استخدام یک آنالیزور و روش های کامپیوتری، رقیبان بزرگ و ثروتمند خود را شکست دهد ))

در این طرح ها خلاقیت، حل مسئله و شکست ساختار های ذهنی موج میزند و باعث می شود تا ما کارها را به صورت متمایز انجام دهیم.

فقط در انتها باید بدانید هر چقدر که شما سعی کنید پیام تان را ماندگارتر کنید، نه تنها مردم برندتان را بیشتر به یاد دارند بلکه باعث می شود نیروی محرک باشد برای انجام واکنش در زمان مواجه با محصول شما.

خب تا اینجا این سری از مقالات سعی کردیم بگوییم مواد لازم برای به یاد ماندنی بودن چیست. حالا که ما هم محصول منحصر به فرد داریم و هم پیام متناسب با آن را به یاد ماندنی ساختیم، باید چطور بین مردم دست به دست بچرخانیم؟ از کجا باید شروع کنیم؟ چطور به همه گیر شدن محصولمان سرعت ببخشیم؟ چرا مطابق انتطارمان مردم به هم توصیه نمیکنند؟ جواب این سوالات را سعی میکنیم توی مقالات بعدی بدهیم