ترامپ؛ این جذاب لعنتی، استاد ارتباطات دنیای جدید است.

دونالد ترامپ به عنوان رییس جمهور امریکا، پدیده ای متفاوت در دنیای ارتباطات است. او چنان قواعد بازی را تغییر داد که آن را "معجزه انتخابات آمریکا" می‌دانند. البته در زمان بازنشر این مطلب من ایده ای برای نوع برخورد جامعه با او ندارم اما در زمان انتخابات جز معدودی بودم که در یادداشتی، پیروزی او را در رقابت ریاست جمهوری آمریکا پیش بینی کردم.

در آمریکا که خود را پیشتاز تمدن جدید می‌داند، ترامپ تبحر خاصی برای ساخت جملات در توهین جنسیتی و نژادپرستانه از خود نشان داده و می‌توان گفت او متخصص شکستن تمام قواعد ارتباطات سیاسی معاصر است که دیگران تاکنون آن را بازی کرده‌اند.

کاوش در این موضوع مهم است که چگونه فرآیندهای غیرمنطقی می تواند تاثیر نخبگان منطقی را تحت الشعاع قرار دهد و چرا باید داستانی صحیح برای مخاطبان بوجود آورد. داستانی که دارای قدمتی قابل استناد و پشتیبانی شده توسط محرک‌های فکری ملموس باشد.

ممکن است نظرات مختلفی درباره او وجود داشته باشد. اما این‌که آیا او را دوست داریم یا نه، تأثیری بر این واقعیت نمی‌گذارد که او استاد ارتباطات است. سبک او برای بسیاری از مردم، پیچیده و غیرقابل‌تحلیل است.

ترامپ بدون شک تغییردهنده شیوه‌های ارتباطات سیاسی آینده بود و می‌تواند نکات موفقیت‌آمیزی برای کسانی که آن را مطالعه می‌کنند به همراه داشته باشد. بخصوص درس‌هایی برای متخصصان ارتباطات در مغلوب ساختن شرایط و پیشی گرفتن از آن وجود دارد، آن‌هم درست درزمانی که مشتریان و یا مصرف‌کنندگان محتوا، بسیار دیرباورند.

به‌واقع می‌توان گفت که ترامپ: "مردی از جنس عصر جدید" است.

ما در عصر پسا-اعتماد زندگی می‌کنیم. جایی که عموم به هر چیزی به دید تردید و شک می‌نگرد. تجارت‌ها و یا دولت‌ها بسیار باورنکردنی از آن شده‌اند که منبع اعتماد محسوب شوند. بنابراین رأی‌دهندگان، مضطرب، عصبی و در فضایی ناپیوسته از اعتماد قرارگرفته‌اند.

رأی‌دهندگان می‌دانند که سیاست‌مداران، وام‌دار سرمایه‌دارانی هستند که از آن‌ها حمایت می‌کند. به‌عبارت‌دیگر رأی‌دهندگان نه به یک فرد بلکه به حامیانی که نمی‌شناسند، باید اجازه بدهند سرنوشتشان را در دست بگیرد. این همان چیزی است که آن‌ها را عصبی و مضطرب می‌کند.

ترامپ روی همین موضوع متمرکزشده است. پر کردن خلأ این بازتاب‌های روانی برای تبدیل‌شدن از یک سرمایه‌دار به مردی بانفوذ و توانمند که وام‌دار کسی نخواهد بود. او این خلأ را با پنج استراتژی پرکرده است که برای مخاطبان فقط یک جمله خواهد بود "بگذارید ترامپ، ترامپ[1] باشد"

  1. او یک سرگذشت روشن دارد و داستان‌های واقعی برای ورود به سیاست دارد.
  2. او اطرافش را درک و بسیار ساده برخورد می‌کند. او با آنچه حقایق عمومی تلقی می‌شود مشکلی ندارد.
  3. او به زبان مخاطبان خود حرف می‌زند.
  4. او آنچه از او پرسیده می‌شود را با زبان خودش بازسازی و پاسخ می‌دهد.
  5. او به‌عمد رفتارهای کاملاً متفاوتی از هم‌سن و یا هم جایگاه‌های خود نشان می‌دهد.

به‌عبارت‌دیگر، درحالی‌که دیگر سیاست‌مداران به‌عنوان یک طبقه فکری با قواعد مشخص، در حال تکرار قوانین ثابت هستند، ترامپ زمین‌بازی را تغییر داده است و شیوه‌های ارتباطی خود را تثبیت می‌کند در این موفقیت، چند نکته ظریف وجود دارد.

استادی که می‌داند نقطه "عالی" داستان کجاست

در تمام طول داستان‌های ترامپ، یک ایده استادانه حضور دارد "دوباره آمریکای قدرتمندی داشته باشیم"

در مقابل ،دیگر نامزدهای انتخابات ریاست جمهوری چه چیزی برای بازگو کردن داشتند؟! آن‌ها یک روایت منسجم و یا یک "نقطه خاص" از دید رأی‌دهندگان ندارند تا طرفدارانشان بتوانند آن ایده و یا داستان را دوباره منتشر کنند. آنچه می‌گویند ازنظر عموم، جزییات و با بهانه‌تراشی است. برای به وجد آوردن رأی‌دهندگان باید یک تصویر بزرگ داشت و برای باورش نیاز به نشان دادن جسارت است. چیزی که ترامپ آن را ذاتاً دارد.

ترامپ با تمرین دادن جسارت‌آمیز مخاطبان خود به‌صورت منظم و باثبات برای دیدن یک تصویر بزرگ، توانسته این اطمینان را حاصل کند که کمپین‌های انتخاباتی‌اش، شتاب کافی برای توسعه را دارد.

موج سازی عاطفی و نه استدلال‌های منطقی

تقریباً همه این را می‌دانند که در سیاست نمی‌شود باعقل وارد شد و ابزار آن برای رقابت، مبتنی بر احساسات است. این احساسات باید بر پایه عواطفی باشد که عموم آن را به‌عنوان یک واقعیت پذیرفته است. ترامپ ترکیب این موضوع را درک کرده. بنابراین درحالی‌که دیگر افراد سیاسی جامعه به مناظرات گوناگون علمی و منطقی مشغول‌اند، ترامپ به‌شدت سرگرم رهبری عواطف جمعی است.

او فهمیده است که اغلب موارد برای متقاعد کردن مردم به اینکه چه چیزی برایشان اهمیت دارد، باید آن‌ها را در بعد عاطفی قرارداد. بنابراین در طرح‌هایی که ارائه می‌دهد، آن‌قدر مصرانه عمل می‌کند تا یک هماهنگی عاطفی بین رأی‌دهندگان به وجود آید.

عامیانه حرف می‌زند

شاید او یکی از ثروتمندترین روسای جمهور آمریکا باشد، اما ترامپ می‌تواند عمیقاً به زبان مردم عامی خود صحبت کند. او سخن‌رانی به سبک سیاستمداران را کنار گذاشته و مانند زبان روزمره جامعه خود، حرف می‌زند.

دیگر سیاست مداران هم همین تلاش را انجام می‌دهند اما به دلیل سبک زندگی و یا محیط رشد خود، در جذب مخاطبان خود محدودند. به‌عنوان‌مثال، سناتور رند پل محبوبتی خوبی در جامعه خود دارد، اما زبانش اغلب دانشگاهی و دانشمندانه است. حرف‌های پاول برای طبقه نخبه امریکاست. اما ترامپ برای همه حرف می‌زند و همه می‌فهمند او دقیقاً چه می‌گوید.

تغییر نگاه منفی به‌جای دفاع در برابر آن

ترامپ یک تاجر است نه یک سیاست‌مدار. او بلد است چگونه بفروشد و چگونه می‌تواند شمارا آماده معامله بعدی نگاه دارد. درحالی‌که انتقادهای بسیار زیاد به حرف‌های ترامپ وجود دارد، ترامپ هرگز از خود دفاع نمی‌کند؛ او آن‌ها کمی روشن‌تر و جذاب‌تر می‌کند!

به‌عنوان‌مثال اگر رأی‌دهندگان از وی بابت سخنان نژادپرستانه انتقاد کنند، او می‌گوید صرفاً به خاطر مسائل امنیتی است. و یا اگر تبعیض جنسیتی مطرح شود، به‌سادگی می‌گوید فقط یک تحمیل عقیده سیاسی است که علیه او ایجادشده است.

به‌هرحال، هر آنچه از ترامپ بپرسید، او با تغییر دادن سؤال، کلمات و عبارات خاص خود را به آن اضافه می‌کند که جوابی دوست‌داشتنی داشته باشید.

خط و مش‌های متفاوت از دیگران

درحالی‌که دیگر سیاسیون با یکدیگر بر سر بهترین بودن می‌جنگیدند، ترامپ بر روی کارهای بسیار ساده‌تری متمرکز است؛ کارهایی متفاوت.

در عصر جدید، بسیاری از رأی‌دهندگان می‌توانند کلمات و حرف‌هایی که از دهان سیاستمداران بیرون بیاید را پیش‌بینی کنند. اما ترامپ این‌گونه نیست. او بسیار غیرقابل‌انتظار است و مخاطبان خود را تا آخرین لحظه مجذوب نگاه می‌دارد. سیاسیون دیگر در یک زمین، و ترامپ به‌تنهایی در زمین فکری دیگری برای رأی‌دهندگان قرارگرفته است.

سخن آخر آنکه، اغلب برای روابط عمومی‌ها و سیاستمداران چنین چالش‌هایی روی می‌دهد. اگر سازمانی برای ماندن در افکار عمومی تلاش می‌کند، به‌سختی با منتقدان و حامیان خود درگیر است، و یا حتی به دلیل از دست دادن مهندسی ارتباطات انسانی و یا عقب افتادن در مسائل فنّاورانه با کاهش پاسخ‌های عاطفی مشتریان خود روبرو شده است، می‌تواند ترامپ را مطالعه کند. او یک نمونه دقیق علمی و عملی در حوزه ارتباطات است.

این یادداشت را در زمان انتخابات ریاست جمهوری آمریکا نوشتم و در آن فضا به شدت معتقد به برنده بودن ترامپ داشتم. اعتقادی که کمتر کسی به آن باور داشت. آن یادداشت را می توانید در وب سایت دنیای تبلیغات مطالعه نمایید. به هر صورت، بازنشر آن را خالی از لطف ندانستم.

در نوشتن این یادداشت از منابع زیر کمک گرفته شده است:

  • Berenson, T. (2015). Trump Called Out During Debate for Comments on Women. Time.
  • Crowley, S. (2016). Donald Trump’s Campaign Stumbles as It Tries to Go Big. The New York Times.
  • Donald J. Trump for President. (n.d.). Retrieved from donaldjtrump.com: https://www.donaldjtrump.com/
  • Gallardo, L. (2015). 3 Communication Lessons Businesses Can Learn From Donald Trump . Entrepreneur.
  • Milbank, D. (2015). Donald Trump is a bigot and a racist. The Washington Post.

[1] Trump: آدم خوب، تک حکم در بازی پاسور، مغلوب ساختن، پیشی جستن، صدای شیپور