چکیده‌ای از مصاحبه دی‌ام برد با واهاگن سرکسیان، مدیربازاریابی Krisp
همانطور که می‌دونیم این روزها اصطلاحات زیادی تو حوزه دیجیتال مارکتینگ وجود داره که فقط افراد سودجو از آنها استفاده می‌کنند. یکی از این واژه‌ها، واژه هک رشد است. برخلاف تصور همه که فکر می‌کنند هک رشد یک دانش یا پکیج شخصی یا جادو جمبلی است که سریع موجب رشد یک شرکت میشود، در واقعیت اینگونه نیست. در این مقاله قصد دارم با توجه به مصاحبه لایوی که با واهگن سرکسیان در دی‌ام برد صورت گرفته، به این واژه بپردازم و جواب سوالات: هک‌رشد چیست، مراحل آن چیست، و چطور باید آن را پیاده سازی کنیم را از زبان مدیر مارکتینگ و استراتژیست سابق اسنب تریپ بنویسم. اگر شما هم علاقه‌مندید با من همراه باشید.
طبق تعریفی که به توسط واهاگن دریافتیم، هک رشد مجموعه‌ای از فرآیندها و فعالیت‌هایی است که ماهیت بین رشته‌ای دارند و ماهیت این فعالیت‌ها به سمت تغییرات خیلی سریع و بزرگ در سازمان ها است که منتج به رشد سازمان‌ها میشود.
چرا هک رشد بین رشته‌ای است؟ چون در پروژه‌های هک رشد لازم است که سه تخصص مارکتینگ، پروداکت (محصول) و آنالیتیکس حضور داشته باشند. تا اینجای کار این تعریف خیلی مارکتینگی است اما دو پارامتر تغییرات سریع و تغییرات بزرگ آن را خاص و و از مارکتینگ متمایز می‌کند. اگر به دنبال تعریف مهمترین عنصر هک رشد باشیم می‌توان به Rapid Experimentation یا کسب تجارب سریع سازمان‌ها اشاره کرد.
پس هک رشد مجموعه ای از فعالیت‌ها و فرآیندهاست که در سازمان‌ها ماهیت بین رشته‌ای دارد و جهت ایجاد تغییرات سریع و بزرگ در راستای رشد و یا یادگیری سازمان‌ها انجام می‌گردد.
اولین بار سال 2010 مدیر بازاریابی دراپباکس آقایی به نام Sean Ellis موضوع هک رشد را مطرح کرد. او معتقد بود که تیم مارکتینگ بایستی بیشتر به دنبال بحث‌های کلان و بلند مدت سازمان همچون طراحی قیف مشتریان، سفر مشتری، مدل‌های جذب کاربر و ... باشد اما هک رشد بیشتر روی آزمون خطاهای سریع سازمان کار کند.
واهاگن معتقد است هک رشد به صورت فرآیندی و به صورت برنامه‌ریزی شده است، سیستم خاص خود و تیم خاص خود را داراست و همچنین این تیم یکسری فرآیندها و مراحل خاص خود را دارد. او تاکید می‌کند که این تیم متشکل از اشخاص خاص است و هرکدام وظایف خاصی دارند و کاملا به صورت مقید شده میشه گفت فرآیندها صورت می‌گیرند. اما او اشاره دارد که ممکن است در این بین یکسری از فعالیت‌ها باعث شوند یکسری اتفاقات بزرگ هم رقم بخوره و شانس نیز می تواند موثر باشد.
واهاگن معتقد است که ماهیت هک رشد بین‌رشته‌ای است و حضور هر سه تخصص یعنی مارکتینگ، آنالیتیکس و پروداکت لازم و ضروری است. او همچنین اشاره می‌کند که این تخصص‌ها در استارت‌آپ‌ها یا سازمان‌ها با مقیاس‌های متفاوت ممکن است متفاوت باشند. برای مثال در استارت‌آپ‌های کوچک ممکن است تیم مارکتینگ نفری داشته باشد که هر سه این تخصص‌ها را به دوش بکشد اما در بعضی از سازمان‌ها هم دیده میشود که سه تیم مارکتینگ، پروداکت و آنالیتیکس وجود دارد که هر کدام دارای چندین عضو هستند.
منظور از آنالیتیکس همان تیم تحلیل دیتا هستش که متشکل از دیتا آنالیست (Data Analyst) یا دیتا ساینتیست (Data Scientist) هست. ممکن است در سازمان‌ها به این واحد، واحد BI، واحد دیتا یا واحد آنالیتیکس گفته شود که همگی یک وظیفه مهم دارند و آن تحیلیل دیتا هست.
فرآیند هک رشد به این صورت است که در ابتدا تیم مذکور با تخصص‌های گفته شده بایستی تشکیل گردد (این تیم معمولا بین 5 تا 7 نفر هست)، سپس برای این تیم بایستی یک لیدر تعیین گردد که وظیفه ست کردن جلسات، مدیریت فرآیندها، اعلام نتایج و به طور کلی هماهنگی بین نفرات را عهده دار شود. این تیم جلسات هفتگی دارد که در آن ایده‌ها به صورت فرضیات مطرح می‌شوند و نفرات تیم‌ها به آن رای می‌دهند. پس از آن براساس اولویت به دنبال اجرا و پیاده‌سازی هک رشد پرداخته میشود. نکته‌ای که نباید فراموش شود رسالت هک رشد است که در واقع در زمان کم به دنبال اثربخشی زیاد است.
در جلسات هفتگی افراد سعی می‌کنند بر اساس مشکلات موجود در محصول یا خدمت، راهکارها و ایده‌هایی رو به صورت فرضیه مطرح کنند. این فرضیه‌ها جمع می‌شوند و در جلسات مطرح و افراد جلسه به آنها بر اساس یکسری متغیر امتیاز می‌دهند.
برای مثال که بهتر درک شود در نظر بگیرید یک دکمه در صفحه اصلی وبسایت وجود دارد که روی آن نوشته شده "دانلود" ما بر این فرض هستیم که اگر متن آن را به "دانلود رایگان" تغییر دهیم نرخ کلیک مشتریان 15 درصد افزایش پیدا می‌کند. یا حتی می‌توانیم بدون درصد فرض رو بیان کنیم و به این صورت بیان کنیم که نرخ تبدیل افزایش پیدا می‌کند.
این نمونه یک ایده است که به صورت فرضیه مطرح شده است.
سپس این ایده‌ها به توسط لیدر جمع‌آوری و بر اساس اولیویت در جلسه مطرح میشود. در هر جلسه ممکن است تا 100 ایده، از ایده‌های ساده به مانند مثال بالا تا ایده‌های خیلی پیچیده مثل باشگاه مشتریان آورده شود. همه ایده‌ها بررسی و براساس فریم‌ورک ICE امتیاز دهی میشود.
فریم ورک ICE یک روش امتیازدهی است که متغیرهای آن عبارتند از Impact (تاثیر)، Confidence (اطمینان) و Ease (راحتی). در واقع این متغیرها اینگونه تعریف می‌شوند:
تاثیر (Impact): میزان تاثیری که فرضیه یا ایده در سازمان می‌تواند داشته باشد.
اطمینان (Confidence): میزان اطمینانی که فرد قضاوت‌کننده نسبت به فرضیه مطرح شده دارد ولی مطمئن هم نیست.
راحتی (Ease): میزان سادگی یا آسان بودن پیاده‌سازی فرضیه یا ایده در سازمان.
در مثالی که بالا در رابطه با تغییر متن دکمه زده شد نفرات داخل جلسه بر اساس سه متغیر فریم‌ورک ICE از 1 تا 10 امتیاز می‌دهند. براساس امتیاز، ایده‌ها و فرضیات دسته‌بندی می‌شوند و تیم اجرایی شروع به اجرای آنها می‌کند نکته حائز اهمیت این است که هر ایده نباید بیش از دو تا سه هفته از تیم زمان گیرد.
در واقع A/B تست ابزاری است که در هک رشد از آن استفاده میشود. معمولا بازه‌ی آن به سیکل قیف طراحی شده، میزان ترافیک و افرادی که در یک سیکل شرکت می‌کنند، برمی‌گردد. در نهایت می‌توان اینجوری تعریف کرد که یکسری از ایده‌هایی که در تیم هک رشد مطرح میشود، به وسیله A/B تست، آزمایش و نتیجه‌گیری می‌شوند.
به گفته واهاگن این دو واژه با هم متفاوت نیستند و در کنار هم هستند. دیجیتال مارکتینگ مجموعه‌ای از تکنیک‌هاست که در هک رشد نیز استفاده میشود تنها فرق آنها ماهیت زمانی آنهاست. در برنامه‌ریزی دیجیتال مارکتینگ دید ما بلند مدت است و معمولا 6ماه تا یکسال زمان می‌برد تا نتیجه حاصل شود اما در هک رشد نهایتا در 2 هفته تا یک ماه بایستی آزمایش صورت گیرد، کسب تجربه شود و به خروجی منتج گردد.
برای مشخص کردن این مسیر اول باید دید که هکر رشد چه تعریفی دارد. معمولا در اکثر مواقع هکر رشد را با نامGrowth Marketer یا Growth Hacker می‌شناسند. کسی که از تیم مارکتینگ یا به عنوان نماینده تیم مارکتینگ در تیم Growth Hackingاست. برای تبدیل شدن به این شخص بایستی یک دانش نسبتا خوبی از همه حوزه‌های مارکتینگ فراهم شود، زیرا آزمایش‌هایی که مطرح میشود در اکثر حوزه‌های مارکتینگ کاربرد دارد، پس لازم است آن شخص از SEO، google ads، تبلیغات PPC، کانتنت و ... سررشته داشته باشد تا در ایده‌هایی که مطرح میشود شرکت کند و نظر دهد. با داشتن این دانش او حتی در دادن ایده نیز می‌تواند خلاقیت داشته باشد و ایده‌های خوبی را مطرح کند.
میزان تاثیر خروجی، بستگی به کیفیت فرضیه‌ها و همچنین کیفیت تیم اجرا کننده دارد. هرچقدر در سازمان‌ها ایده‌ها خوب باشند، فرضیه‌ها درست مطرح شوند و تیم اجرایی خوب پیاده سازی کند، خروجی پروژه هک رشد می‌تواند خیلی موثر باشد. برای درک تاثیر خروجی هک رشد می‌توان داستان استارت‌آپ‌های بزرگی همچون دراپباکس (Dropbox)، لینکدین (Linkedin) و اِیر بی اِن بی (Airbnb) را مطالعه کرد.
واهاگن معتقد است زمانی تیم هک رشد موفق شده است که فرضیه‌های آن جواب گرفته باشد؛ یعنی آن فرضیه‌های مطرح شده و اجرا شده، باعث تغییراتی در سازمان شده باشند به گونه‌ای که اگر تیم هک رشد وجود نداشت آن تغییرات اتفاق نمی‌افتاد. طبیعتا وقتی به ثمر برسد می‌توان گفت پروژه هک رشد موفق بوده و برای اینکه بفهمیم به ثمر رسیده یا خیر باید بتوانیم اندازه‌گیری کنیم و برای اندازه‌گیری نیاز به تیم آنالیتیکس یا دیتا هست. نهایتا خروجی این دیتا، بسته به زمانی که نیاز دارند (یک الی دو هفته)، در جلسات ارائه میشود.
هک رشد ساختارمند و همچنین زمان دار است. ایده پردازی‌های عادی داخل سازمان که در راستای بهبود کار و کسب است در صورتی که در زمان کوتاه قابل بررسی، اجرا و فیدبک گرفتن باشد، در تیم هک رشد مطرح میشود، اما اگر پروژه بلند مدت باشد در تیم مارکتینگ و پروداکت مطرح میشود. به عبارتی اگر با یک تغییر نسبتا کوچک در زمان کوتاه بتوانیم یک تغییر بزرگ را رقم بزنیم می‌توان گفت هک رشد صورت گرفته است.
واهاگن اشاره می‌کند که در دنیا هزینه مشاوره هک رشد ساعتی 5000$ است و بهتر است از فریلنسرهایی که تجربه واقعی این کار رو دارند در ایران به صورت مشاوره‌ای بهره ببریم و با آنها فرآیندها را پیاده‌سازی و نهادینه کنیم. به این صورت که یک شخصی باشد که به سازمان جهت شروع روند کمک کند، تیم را تکشیل دهد، روندها و فرآیندها را برای سازمان بنویسد، در چند جسله کنار سازمان باشد تا سازمان یاد بگیرد که ایده پردازی چگونه است و چگونه بایستی رای داد و ... سپس کم کم تیم به بلوغی برسد که نیاز به حضور فرد نباشد.
همچنین بهتر است تیم هک رشد از داخل سازمان باشد چرا که افراد داخل سازمان هر روزه با مشکلات دسته و پنجه نرم می‌کنند و می‌توانند فرضیه‌های کاربردی و مفیدی ارائه دهند. برای شروع کار و راه اندازی میشه از افراد بیرون به عنوان تسهیل‌گر استفاده کرد.
خیلی محکم واهاگن پاسخ می‌دهد: "خیر متفاوت هستند". OKR (Objectives and Key Results) یک فریم‌ورک برنامه‌ریزی سازمانی کلان و بلند مدت است که معمولا در کوتاه‌ترین حالت 3 ماهه است.
در رابطه با CRO (Conversion Rate Optimization)، در واقع یک قسمت بزرگی از هک رشد است و در بحث فرضیه‌ها ما تلاش می‌کنیم فرضیه‌هایی مطرح شود که به CRO (بهینه‌سازی نرخ تبدیل) کمک کند. اصلی‌ترین تمرکز هک رشد روی CRO هست و می‌توان اینجوری گفت که هک رشد یک فرآیندی است که در خدمت CRO است.
هک رشد برای سازمان‌های فناوری محور کاربرد دارد یا همه سازمان‌ها می‌توانند از آن استفاده کنند؟
به گفته واهاگن همه سازمان‌ها می‌توانند استفاده کنند. حتی او اعتقاد دارد که بعضی از کانسپت‌ها را می‌توان به زندگی افراد هم آورد و با تغییرات کوچک و تست کردن سریع به یادگیری افراد کمک کرد. در واقع می‌توان در زمینه رشد فردی نیز از هک رشد استفاده و به سرعت تغییراتی را در زندگی افراد ایجاد کرد.
واهاگن از مثالی واقعی که به تازگی در کریسپ تجربه کرده بود در این قسمت توضیح داد. او اشاره کرد که پلن‌های شرکت کریسپ دو حالت دارد که ماهیانه (5$) و سالیانه (40$) است. در تیم هک رشد این فرضیه مطرح شد که اگر پلن ماهانه رو حذف کنند ممکن است درآمد افزایش یابد. بنابراین فرضیه آنها این شد:
حذف پلن ماهیانه ممکن است موجب افزایش درآمد شرکت شود. یعنی در لندینگ پیج فقط پلن سالانه داشته باشند. این فرضیه تقریبا 20 روز طول کشید تا تست شود.
برای این کار دوتا لندینگ پیج ایجاد شد که در یکی فقط پلن سالیانه و در دیگری هر 2 پلن موجود بود. ترافیک وبسایت آنها بین این دو لندینگ تقسیم شد و در نتیجه متوجه شدند که فرضیه درست بوده با اینکه تعداد نفرات خریدار پلن سالانه کمتر بود اما به علت ارزش و لایف تایم ولیو بالای مشتریان سالیانه نسبت به ماهیانه در نتیجه باعث بالا رفتن درآمد شرکت شد.
واهاگن اشاره کرد که برای کار در این حوزه و حتی دیجیتال مارکتینگ، تمامی منابعی که مورد نیاز است در اینترنت موجود است. کافی است این منابع مطالعه شود و در سازمان‌ها پیاده‌سازی شود. دو سایت معتبر برای هک رشد یعنی سایت Growthhackers و Growthtribes را معرفی کرد. همچنین اشاره کرد که کتاب Hacking Growth بهترین منبع است. اگر به کتاب علاقه ندارید و از حوصله شما خارج است، خلاصه آن در مقاله‌ای در مدیوم آورده شده است می‌توانید از آن استفاده کنید.
دانلود فایل PDF کتاب Hacking Growth
