از اواسط شهریور 1398 قرار شد در یک ستون از صفحه استارتاپ های روزنامه شرق بصورت هفتگی درباره " بازاریابی درونگرا " بنویسم.
مطالب رو بعد از انتشار در روزنامه، در وبلاگ هم منتشر میکنم، شاید به کار بیاید.
توضیح اولیه : در این سلسله نوشتار هر جا واژه " بازاریابی " به کار برده شده است مراد عبارت " Marketing " به مفهوم جامع و عام آن می باشد.
به نظر شما برای این ایده چقدر باید هزینه بازاریابی کنار بگذارم ؟ بودجه بندی بازاریابی برای ورود و بعد ماندن در بازار برای این ایده چقدر باشه خوبه ؟شما فکر میکنید وقتی محصول به بازار عرضه شد بازاریابی رو شروع کنم یا پیش از عرضه ؟ و...
سوالاتی از این دست از جمله سوالاتی هستند که به صورت مستمر از بنده به عنوان یک فعال حوزه کسب و کارهای دیجیتال پرسیده می شود و من همیشه در پاسخ خیلی کوتاه و ابتدایی می گویم : " بسته به شرایط فرق می کند."
این پاسخ کلیشه در جواب سوالات کلیشه ای بالا بهترین پاسخی است که می تواند ارائه شود. اما اگر بخواهیم کمی عالمانه و منطقی به پاسخ این دسته از سوالات بیندیشیم باید بگوییم که در شرایط کلی نباید بازاریابی ( Marketing ) را جز جدایی از فرایند تدوین، تولید، عرضه، اصلاح و بروز رسانی محصول و یا ایده دانست.
موضوع اصلی این است که در دنیای دیجیتال مسئله بازاریابی یک مقوله مجزای از فرایند شکل دهی ایده و یا تولید محصول نیست. یعنی همزمان با بازارسنجی و تحقیقات بازار، همزمان با تشکیل تیم فنی و شروع به تولید محصول باید به فکر روش های عرضه ایده یا محصول به بازار بود و برای آن برنامه و روال دقیق تعریف کرد. در این دیدگاه بازاریابی چیزی خارج از فرایند تولید و توسعه و عرضه محصول نیست.
در این سلسله نوشتار قصد داریم در کنار شما این دیدگاه بازاریابی را بصورت جزئی تر بررسی کنیم.
بصورت کلی دو دیدگاه در مورد مسئله بازاریابی کسب و کارهای دیجیتال وجود دارد.
دیدگاه اول به مقوله بازاریابی به عنوان یک مسئله برون سیستمی نگاه می کند. منتظر می ماند تا محصول به صورت تمام و کمال تکمیل و به بازار عرضه گردد، از ابزارهای مختلف ( کانال های مختلف ) مثل تبلیغات تلویزیونی، تابلوهای تبلیغاتی شهری، بنرهای تبلیغاتی در وب سایت های دیگر و... برای معرفی محصول یا ایده یا کسب و کار تازه معرفی شده استفاده می نماید. در این روش که بصورت معمول روش تقریبا گرانی است صاحب ایده و یا کسب و کار به کمک این ابزارها به " سراغ مخاطب " می رود، یا بهتر بگوییم این مخاطب نیست که انتخاب می کند تبلیغ آن ایده یا کسب و کار را دریافت کند.
اما در دیدگاه دوم بازاریابی به عنوان یک امر درون سیستمی درنظر گرفته می شود. صاحب ایده و یا کسب و کار همزمان با طرح ریزی برای تولید محصول خود به فکر " سخن گفتن " با مخاطب نیز است. در این روش همه تلاش صاحب ایده و یا تیم بازاریابی کسب و کار این است که مخاطب با " انتخاب و میل خودش " به " سراغ کسب و کار " بیاید، لذا سعی میکند ادبیاتِ مورد علاقه و پسند مخاطب را بشناسد، ابزار یا کانالی که مخاطبین بالقوه بیشتری در آنجا حضور دارند را شناسایی کند و براساس بازخوردهایی که از حضور مخاطبین مختلف در کنار محصول یا کسب و کار خود دریافت می کند اقدام به برقراری ارتباط با وی نماید و با مخاطبی که با انتخاب خودش به سمت محصول و کسب و کار آماده است " سخن بگوید".
شاید بتوان اصلی ترین تفاوت این دو دیدگاه را در دو مقوله دانست :
- در دیدگاه اول کسب و کار به سراغ مخاطب می رود و عموما بدون کسب اجازه از وی در معرض دید ایشان قرار می گیرد.
- در دیدگاه دوم مخاطب ( مشتری بالقوه ) به سراغ کسب و کار می آید و با " انتخاب " خویش محصول یا کسب و کار را بررسی می نماید.
در این سلسله نوشتار تلاش خواهم کرد توضیحاتی پیرامون دیدگاه دوم که در بازاریابی دیجیتال با عبارت Inbound Marketing شناخته می شود ارائه نمایم. این روش را " بازاریابی درونگرا " یا " بازاریابی جاذبه ای " یا " بازاریابی ربایشی " ترجمه کرده اند که ما از ترجمه " بازاریابی درونگرا " استفاده خواهیم نمود.
