قسمت اول:
مقدمه کتاب کمپین های تبلیغاتی از برنامه ریزی تا اجرا
مولف: دکتر محمود دهقان طرزجانی
برای کلمه "کمپین" در فرهنگ لغت فارسی معادل یک کلمه ای کاملی وجود ندارد.در فرهنگ گسترده دکتر آریانپور،کمپین به معنای لشکرکشی،حملات پیاپی و مبارزه کردن است(آراینپور،1383، صفحه1342). در فرهنگ واژگان دوسویه دکتر نوربخش، کمپین به معنای مبارزه،نهضت، و هجوم ترجمه شده است.(نوربخش،1388،ص276) متاسفانه معنای واقعی کمپین و حتی چارچوب و کاربرد آن در کشور ما به دلیل عدم آشنایی جامعه با برنامه ریزی های علمی در رفتارهای احزاب و دولتها در میان آحاد جامعه متفاوت است.کمپین در تعریف علمی، مفهومی انتزاعی و ذهنی نیست تا معنای آن از فردی به فرد دیگر تغییرکند، بلکه مفهومی عینی و دارای تعاریف و چارچوب مشخص علمی است.در جوامع توسعه یافته، مفهوم کمپین، کاملا شناخته شده است، زیرا مردم بارها عنوان کمپین را در برنامه ریزی های اقتصادی،سیاسی و فرهنگی یا به عنوان برنامه ای برای خروج از بحران های اجتماعی، سیاسی و اقتصادی و یا کمپینهای تبلیغاتی احزاب برای انتخابات مجلس یا انتخابات ریاست جمهوری شنیده اند.یکی از مشهورترین کمپین های اجتماعی برای مبارزه با اختلاف طبقاتی در جوامع سرمایه داری در سالهای 2011 و 2012 تحت نام«کمپین اشغال وال استریت» از نیویورک آغاز و به سرعت به شهرهای لندن و پاریس کشیده شد و تا سئول و ترکیه پیش رفت.شاید بتوان از عناوینی نظیر « برنامه دارای هدف» یا «برنامه ریزی هدفمند» یا «بسیج همه امکانات برای رسیدن به هدف مشخصی» برای تعریف کمپین استفاده کرد.
استفاده از کلمه کمپین، بی درنگ چهار سوال در ذهن متخصصان برنامه ریزی ایجاد می کند که بیانگر تفاوت میان برنامه ریزی علمی و غیر علمی است.
سوال اول: کمپین برای رسیدن به چه هدف یا اهدافی برنامه ریزی شده است؟
سوال دوم:چه امکانات مادی یا غیر مادی برای تحقق اهداف کمپین بکارگرفته می شود؟
سوال سوم: زمان بندی برای اجرای کمپین چگونه است؟(کوتاه مدت، میان مدت، بلند مدت)
سوال چهارم: نتایج کمپین چگونه و توسط چه کسانی سنجیده و ارزیابی می شود؟
2.کاربرد کمپین:
بسیاری از دانشمندان علوم ارتباطات تلاش کرده اند تا مرز مشخصی میان علم روابط عمومی،علم تبلیغات، علم بازاریابی و علم فروش ترسیم کنند.در نقطه مقابل این گروه،بعضی نظریه پردازان،همه علوم روابط عمومی،تبلیغات، و فروش را زیر مجموعه علم بازاریابی می دانند.(محمدیان1382،ص46).اگر از حوزه نظریه پردازی های ذهنی خارج و به میدان عمل وارد شویم در می یابیم که دستاوردهای تبلیغات،بازاریابی و فروش و روابط عمومی در اغلب موارد همراه با یکدیگر به کار گرفته می شوند.به عنوان مثال، وقتی صحبت از نگارش و اجرای کمپین تبلیغاتی برای تولد یک محصول تولیدی یا خدمتی جدید است،قطعا از همه دستاوردهای علم بازاریابی،تبلیغات و فروش و روابط عمومی در آن کمپین استفاده می شود.در کمپین بازاریابی نیز دستاوردهای علم تبلیغات،فروش و روابط عمومی به کار گرفته می شود.تجربه چهل ساله نگارنده در طراحی و اجرا و سنجش اثربخشی دهها کمپین تبلیغاتی،بازاریابی، و فروش ، ثابت کرده است که نگاه یک بعدی، با واقعیت های موجود در بازار تجارت و ارایه خدمات سازگار نیست.ویژگی دستاوردهای علمی این است که به صورت سیال، در همه شاخه های علمی دیگر، قابل استفاده اند.
متاسفانه مقاومت بسیاری از مدیران مراکز تولیدی و خدماتی کشور در برابر ضرورت استفاده از کمپین،ناشی از عدم اتقاد آنها به برنامه ریزی علمی است که موجب ورشکستگی صاحبان سرمایه به علت تولد ضعیف محصول تولیدی یا ورود به بازار مصرف می شود و گاهی مرگ زود هنگام ان محصول یا شرکت را در پی دارد!
این حقایق تلخ بیان گر ان است که تخصص و تجربه انباشته جهانی در علوم ارتباطات،تبلیغات و فروش و بازرایابی مورد پذیرش بسیاری از مدیران صنایع و مراکز تولیدی و خدماتی کشور نیست.مهم ترین تفاوت تبلیغات علمی با تبلیغات سنتی در پنج ویژگی زیر استL دهقان،1391،ص16)
1- در تبلیغات علمی، قبل از تولد هر محصول یا خدماتی، سنجش مستقلی از شرایط آن محصول و خدمت در بازار و همچنین درمورد رقای آنها صورت می گیرد.
2- هدفها و استراتژی های کمپین از میان نتایج تحقیق بازار و آسیب شناسی محصول، استخراج می شوند و اجرای برنامه ریزی هدفمند(کمپین) بر اساس دستاوردهای علمی تحقیق بازار یا سنجش ذخیره ذهنی انجام می شود.
3- تبلیغات بر پایه کمپین علمی تبلیغاتی،اثر بخش است، یعنی قطعا به فروش محصول یا خدمت منجر می شود، در حالی که بسیاری از فعالیتهای تبلیغاتی غیر علمی نه تنها اثربخش نیستند و به فروش محصول یا خدمت منجر نمی وشند، بلکه در بسیاری از وارد علاوه بر هدر رفتن بودجه تبلیغات، به جای تاثیر مثبت، به ضد تبلیغات تبدیل می شوند و اثر منفی دارند.
4- در کمپین علمی، برنامه ریزی تبلیغات بر اساس روشهای علمی اثبات شده در میدان عمل انجام می شود و مانند هر حوزه علمی دیگری تحولات آینده را با استفاده از نظریات و ابزار علمی، پیش بینی می کنند.در حالی که در تبلیغات سنتی، پیش بینی برای آینده محصول و بازار، وجود ندارد.
5- در کمپین تبلیغاتی به دلیل اطمینان از نظریات و روشهای علمی اثر بخش،نتایج تبلیغات، ضمانت می شود، در حالی که در تبلیغات غیر علمی، مشاور یا دفتر تبلیغاتی به دلیل بهره گیری از روشهای سنتی، هرگز برای موفقیت طرح خود ضمانتی را نزد ضاحب محصول یا خدمات نخواهد سپرد.
این حقایق،به طور اجمالی، ضرورت پرهیز از روشهای سنتی و اهمیت بهره گیری از اصول، قواعد و روشهای علمی در بازاریابی،تبلیغات،روابط عمومی، و فروش را به همه دست اندرکاران و تلاشگران عرصه تولید و خدمات، یاداور می شود و کلیه کارشناسان فعال در میدان خدمات بازاریابی،تبلیغات،روابط عمومی و فروش به ویژه مدران و کارشناسان دفاتر تبلیغاتی را به استفاده سنجیده و روزآمد از این اصول و قواعد علمی فرا می خوند.امید است این نوشتار،بخشی از نیاز یادشده را برآورده سازد.
