پیآر در ایران امروز، بیش از آنکه معادل تامین پوشش خبری باشد، به مدیریت اعتماد نزدیک شده است. در نوشتههای قبلیام در ویرگول، مفصل به این موضوع پرداختهام و اینجا قصد ندارم آن بخش را تکرار کنم. تجربهی این سالها نشان داده که مباحث حوزهی ارتباطات، برخلاف بسیاری از موضوعات دیگر، کمتر مخاطب فعال دارد و کمتر کسی منتظر خواندن آنهاست. همین واقعیت، همراه با چالشهای عملی که در مسیر تحقق اهداف ارتباطات تجربه کردهام، باعث شد تا اینبار از زاویهای تخصصیتر به موضوع بپردازم تا شاید بتواند برای علاقهمندان و فعالان این حوزه چراغی روشن کند. این مقاله بر این اساس نوشته میشود که من معتقدم برندها در صورتی که از چارچوبهای حرفهای همچون چهار مدل گرونیگ و هانت، اصول بارسلونا ۳.۰، چارچوب ارزیابی AMEC و یا رویکردهای Working Backwards استفاده کنند، میتوانند میان سه ضلع رگولاتوری، اصناف و رسانهها ائتلافی پایدار بسازند و ریسک شهرت را به فرصتی برای روایتگری تبدیل کنند.
تغییرات پرسرعت در مارکت ایران باعث شده پیآر بیش از هر زمان دیگری معادل استراتژی اعتماد باشد. افکار عمومی در چرخههای خبری کوتاه و پرشتاب زندگی میکند (البته که این چالش جهانیست)، شایعات با سرعتی خیرهکننده پخش میشوند و برداشتهای متعارض از واقعیت فراوان است. در چنین فضایی تنها پیامهایی که اثباتپذیر باشند، قدرت ماندگاری پیدا میکنند. از سوی دیگر، وزن اثرگذاری از رسانههای کلاسیک به ترکیبی از رسانههای خبری، تحلیلگران تخصصی، فکتچکرها و کانالهای تلگرامی و تصویری منتقل شده است. همزمان، در حوزههایی چون فینتک، رمزارز، تبلیغات دیجیتال و محتوا، مقررات پویا و بعضاً تفسیریاند؛ در نتیجه یک خطای ارتباطی ساده میتواند به یک پرونده رگولاتوری تبدیل شود. در نهایت تمام اینها باعث شده تا ذینفعان بیش از روایتهای کلی، به دنبال شفافیت سنجشپذیر و اطمینان عملیاتی باشند.
رگولاتوری: شریک یا ناظر؟
در چنین وضعیتی، رگولاتورها دیگر صرفا نقش ناظر ندارند، بلکه خود به مخاطب و شریک بالقوه اعتماد تبدیل میشوند. وظیفه پیآر حرفهای در این خصوص این است که زبان کسبوکار را به زبان تنظیمگری ترجمه کند و پلی برای گفتوگو بسازد. ایجاد زیر واحدی مانند تیم ارتباط با رگولاتوری که بهطور فعال پیشنویسها و دستورالعملها را رصد کند، میتواند اثر هر تغییر را به موقع بر پیامها و کمپینها بازتاب دهد. پیش از هر لانچ یا کمپین نیز تدوین سند PR-FAQ به سبک Working Backwards (اگر شما هم مانند من طرفدار افکار جف بزوس هستید، این مدل فکری بسیار به کار شما میآید) کمک میکند سختترین سؤالات رگولاتوری پیشاپیش پاسخ داده شود و محصول یا پیام طوری طراحی گردد که قابلیت دفاع مستند داشته باشد. انتشار فکتشیتهای تطبیق، تمرینهای شبیهسازی بحران با حضور حقوقی و عملیات و محدود کردن ادعاهای تیم مارکتینگ به موارد سنجشپذیر نیز ریسک را کاهش داده و برند را از یک تابع منفعل به یک منبع توصیهپذیر برای رگولاتور تبدیل میکند.
اصناف: مشروعیت و خودتنظیمی
اصناف نیز نقش بسیار مهمی در مشروعیتبخشی، میانجیگری و خودتنظیمی دارند. در صنایع نوین، نهادهای صنفی میتوانند منافع پراکنده را تجمیع کنند و به جای ایجاد رانت، از چارچوبهای منطقی به نفع کل اکوسیستم دفاع نمایند. تدوین استانداردهای اخلاقی در تبلیغات، ایجاد ضوابط شفاف برای همکاری با اینفلوئنسرها و صدور توصیهنامههای مدیریت بحران، بهجای رقابت پرهزینه اعتبار، به برندها سرمایه اجتماعی مشترک میدهد و اینکار تنها از دست اصناف برمیآید. در مواقعی که تفسیرهای متعارض میان فعالان شکل میگیرد، بیانیه صنفی فشار افکار عمومی را از افراد به سمت راهحل منتقل میکند. همچنین، انتشار گزارشهای شفافیت با مهر صنف، کیفیت ادراکشده آنها را بهشدت افزایش میدهد ( تفکری بیشتر بر اینکه چرا اصناف در ایران همچنان از چنین جایگاهی برخوردار نیستند).
رسانهها: شبکهای متکثر از دروازهبانها
از سوی دیگر، رسانهها به اکوسیستمی گسترده و متکثر تبدیل شدهاند. امروز رسانه فقط خبرگزاری یا روزنامه نیست؛ طیفی از نشریات تخصصی، تلویزیون و پلتفرمهای ویدئویی، تولیدکنندگان محتوای تحلیلی و حتی انجمنها و کانالهای تلگرامی، نقش دروازهبان روایت را بر عهده دارند. اعتبار بیش از آنکه به لوگوی رسانه وابسته باشد، به روش و فردیت گره خورده است: شفافیت منابع، افشای تضاد منافع و امکان راستیآزمایی. در این فضا، داشتن اتاق خبر برند دیگر یک انتخاب لوکس نیست، بلکه ضرورتی حیاتی است. اتاق خبری که سرعت پاسخگویی داشته باشد، آرشیو دادهها و کیت رسانهای بهروز در اختیار بگذارد و یک هاب شفافیت با گزارشهای پایش و پاسخهای روشن به پرسشهای پرتکرار ایجاد کند به برند امکان میدهد جایگاهش را در این اکوسیستم حفظ کند.
چارچوبها و اندازهگیری
چارچوب PESO نیز در این مسیر همچنان توصیه شده و معتبر است: در بخش Earned باید بهجای ارسال خبر خام، داده و تحلیلهای قابل استفاده ارائه کرد. در Shared بهجای تکگویی، جامعهای واقعی پیرامون موضوع ساخت. در Owned که مهمترین ابزار ارتباطی ماست، شفافیت و صداقت را فعال نگه داشت و در Paid به جای تبلیغات فلهای، سراغ همکاریهای دقیق و کارآمد به نفع مخاطبان رفت.
تمام این فعالیتها بدون تکیه بر چارچوبهای حرفهای ممکن نیست. مدل گرونیگ و هانت نشان میدهد تنها ارتباط دوسویه متقارن میتواند تابآوری ایجاد کند. این مدل پیآر را در مرکز تصمیمسازی قرار میدهد و اصول بارسلونا ۳.۰ و چارچوب AMEC بر نتایج و پیامدها تأکید میکنند، نه صرف خروجیها. رویکرد Working Backwards و PR-FAQ کمک میکند محصول و پیام بر اساس پاسخ به سختترین سؤالات ساخته شوند. ماتریس برجستگی ذینفعان نیز در اولویتبندی ارتباطات حیاتی است و در بحرانها، نظریه SCCT بهروشنی مسیر واکنش را بر اساس نوع بحران مشخص میکند.
اندازهگیری در این میان جایگاه ویژهای دارد. شاخصهای پیشبین مثل کیفیت عبور پیام، سهم از صدا با وزندهی به کیفیت و سرعت پاسخگویی و شاخصهای پسینی مانند تغییر نگرش و اعتماد، نرخ ارجاع ارگانیک یا کاهش هزینه جذب رسانهای، نشان میدهند پیآر تا چه اندازه در مسیر درست حرکت کرده است. در گزارشدهی باید هر شاخص هدف، منبع داده، روش سنجش و محدودیت روشن داشته باشد. در بحرانها نیز سنجشهایی مثل زمان پاسخگویی، دقت فکتی پیامها و کاهش حجم شایعه در بازههای زمانی کوتاه، معیار واقعی عملکردند.
یادآوری خط قرمز اخلاقی
در نهایت، اخلاق بهعنوان خط قرمز اصلی پیآر باقی میماند. ادعا بدون مدرک، نهتنها بیاثر است، بلکه میتواند ریسک رسانهای و مقرراتی سنگینی به بار آورد. این همان رویکرد اثبات بهجای وعده است که رمز بقا و رشد در چنین شرایطی محسوب میشود.
پیآر در ایران ۱۴۰۴، مهندسی صادقانه اعتماد است؛ فرایندی که سه اهرم هماهنگ میطلبد، رگولاتور بهعنوان شریک در تعریف قواعد قابلزیست، اصناف بهعنوان سازوکار مشروعیت و خودتنظیمی و رسانهها و کریتورها بهعنوان شبکهای از دروازهبانهای روایت. برندی در این بازی برنده است که نقش «معمار گفتوگو» را بپذیرد. برندی که به جای بلندگو بودن، زبان مشترک بسازد، به جای وعده، شواهد ارائه کند و به جای فرار از ریسک، مدیریت پیشدستانهی آن را به عادت سازمانی تبدیل کند.
از همین منظر، آیندهی پیآر در ایران نه صرفا در دست رسانهها، بلکه در گرو توان سازمانها برای طراحی سازوکارهای شفافیت، گفتوگوی واقعی با ذینفعان و ساخت شاخصهای سنجشپذیر اعتماد است. مسیری که اگرچه پرچالش است، اما تنها راه پایدار برای تبدیل برند به مرجعیت قابل اتکا در ذهن افکار عمومی خواهد بود.
از آنجایی که در این مقاله نمیشد به تمامی کلماتی که استفاده شد پرداخت، توصیه میکنم برای اطلاعات بیشتر سرچ کنید یا در کامنتها سوال خود را مطرح کنید تا پاسخ دهم.
