از انبار به بازیافت: چگونه قانون جدید اتحادیه اروپا مدل کسب‌وکار پوشاک را پیچیده می‌کند

🇪🇸 #SpainBizzz

پارلمان اروپا به‌طور رسمی با بازنگری در دستورالعمل چارچوب پسماندها (Waste Framework Directive) موافقت کرد. این قانون تازه، اهداف الزام‌آور برای کاهش ضایعات غذایی تعیین می‌کند و همچنین همه کشورهای عضو را موظف می‌سازد که طرح مسئولیت گسترده تولیدکننده (EPR – Extended Producer Responsibility) را در بخش نساجی اجرا کنند.

جزئیات قانون

• این مقرره در حال حاضر تنها منتظر امضا و انتشار در روزنامه رسمی اتحادیه اروپا است.

• از زمان اجرا، دولت‌های عضو ۲۰ ماه فرصت دارند تا متن را وارد قوانین ملی خود کنند.

• کشورها باید حداکثر ظرف ۳۰ ماه یک سیستم جمعی EPR برای پوشاک و منسوجات ایجاد کنند.

• شرکت‌های خرد (microempresas) یک سال مهلت بیشتر خواهند داشت.

چه کسانی باید هزینه را بپردازند؟

با اجرای EPR، تولیدکنندگان موظف می‌شوند هزینه جمع‌آوری، جداسازی و بازیافت منسوجاتی را بپردازند که وارد بازار اتحادیه اروپا می‌کنند. این الزام شامل فروش آنلاین نیز می‌شود، فارغ از اینکه شرکت‌ها در خاک اتحادیه مستقر باشند یا نه.

چه محصولاتی مشمول می‌شوند؟

• پوشاک و اکسسوری

• کلاه

• کفش

• پتو

• روتختی و منسوجات آشپزخانه

• پرده‌ها

همچنین کشورهای عضو می‌توانند تشک‌ها را هم در این طرح بگنجانند.

مقابله با فست‌فشن

یکی از اهداف کلیدی این قانون، مهار اثرات fast fashion و ultra-fast fashion است.
مقررات به کشورها اجازه می‌دهد میزان مشارکت مالی تولیدکنندگان را بر اساس پایداری یا دوام محصولات تعدیل کنند؛ یعنی برندهایی که تولید سریع، کم‌دوام و آلاینده دارند، باید هزینه بیشتری بپردازند.

پیامدها

این تصمیم نقطه عطفی برای سیاست‌های محیط‌زیستی اروپاست: صنعت مد و پوشاک باید خود را با هزینه‌های جدید انطباق دهد. برندهای فست‌فشن به‌شدت تحت فشار خواهند بود. مصرف‌کنندگان در سال‌های آینده احتمالاً شاهد تغییر قیمت و مدل‌های کسب‌وکار پوشاک در بازار اروپا خواهند بود.

فشار روی برندهای فست‌فشن

مدل کسب‌وکار برندهایی مانند Shein یا Zara بر پایه حجم بالای تولید و قیمت پایین شکل گرفته است. با اجرای این قانون، هزینه‌های بازیافت به معادله اضافه می‌شود. نتیجه محتمل آن است که یا قیمت‌ها افزایش یابند یا تولید محدودتر شود. در مقابل، برندهایی که به سمت پایداری حرکت کرده‌اند، از یک مزیت رقابتی جدید برخوردار می‌شوند.

مارکتینگ سبز؛ از انتخاب تا اجبار

در سال‌های گذشته، بازاریابی سبز بیشتر یک پیام تبلیغاتی بود. اما امروز، به پشتوانه قانون، برندها ناچار خواهند بود محصولات با دوام‌تر و مواد اولیه پایدارتر ارائه کنند. این تغییر به معنای آن است که روایت «پایداری» در بازاریابی دیگر تنها یک ابزار تمایز نیست؛ بلکه به یک الزام قانونی تبدیل شده است.

شفافیت و برچسب‌گذاری جدید

اجرای این قانون احتمالاً به توسعه برچسب‌های شفافیت (eco-labels) و اطلاع‌رسانی مستقیم به مصرف‌کننده منجر خواهد شد. برندها برای نشان دادن تعهد خود، می‌توانند از کمپین‌هایی استفاده کنند که توضیح می‌دهد هزینه بازیافت محصول پرداخت شده یا چرخه عمر آن چگونه مدیریت می‌شود. برای مصرف‌کنندگان اروپایی که روزبه‌روز به دنبال اصالت و پایداری هستند، چنین شفافیتی یک ارزش واقعی خواهد بود.

فرصت برای استارتاپ‌ها و B2B

این تغییر مسیر تنها تهدید نیست؛ بلکه فرصتی بزرگ برای استارتاپ‌هایی است که در حوزه بازیافت منسوجات، لجستیک معکوس یا ردیابی چرخه عمر محصول فعالیت می‌کنند. برندهای بزرگ مد ناچار خواهند شد برای انطباق با الزامات قانونی، با این شرکت‌ها همکاری کنند.

تغییر روایت برندها

به‌جای تمرکز بر کالکشن‌های فصلی، برندها باید داستان‌هایی درباره بازیافت، پایداری و شفافیت تعریف کنند. احتمالاً در آینده شاهد کمپین‌هایی خواهیم بود که مشتری را به بازگرداندن لباس‌های قدیمی در ازای تخفیف تشویق می‌کند؛ اقدامی که هم به بازیافت کمک می‌کند و هم هزینه‌های برندها را در اجرای قانون جدید کاهش می‌دهد.

قانون جدید اتحادیه اروپا برای پسماند نساجی، نه‌فقط یک اقدام محیط‌زیستی، بلکه بازتعریف کامل استراتژی‌های بازاریابی در صنعت پوشاک است. برندگان واقعی این تحول برندهایی خواهند بود که بتوانند پایداری را از یک شعار تبلیغاتی به یک تجربه ملموس و واقعی برای مصرف‌کننده تبدیل کنند.

✍️ علیرضا کاظم‌زاده | درباره مارکتینگ، برندها و تجربه‌های واقعی می‌نویسم
📱 اینستاگرام: @AlizSocial