در دنیایی که فشنشوها معمولاً مخصوص صندلیهای ردیف اول و مهمانان خاصاند، Diesel در هفته مد میلان ۲۰۲۵ همهچیز را تغییر داد. برندی که همیشه با شعار For Successful Living از مرزها عبور کرده، این بار رنوی کلاسیک را حذف کرد و بهجایش کل شهر را به صحنهای زنده تبدیل کرد.
Diesel برای کالکشن Spring/Summer 2026 (SS26)، بهجای فشنشوی سنتی، دست به یک اجرای شهری بیسابقه زد: ۵۵ تخممرغ شفاف در سراسر میلان.
داخل هرکدام، یک مدل با استایلی کامل از کالکشن جدید قرار گرفت. این تخممرغها در ۱۸ نقطه از شهر پخش شدند. از میدانهای عمومی و مراکز خرید گرفته تا بارها، کلیساها، گالریها و حتی کلابهای شبانه.
هر تخممرغ در واقع یک «پرفورمنس زنده» بود؛ مدلها درون پوستههای پلاستیکی شفاف ایستاده بودند، در حالی که مردم میتوانستند آزادانه از کنارشان عبور کنند، عکس بگیرند، و آنها را از نزدیک ببینند.
Diesel برای اینکه مخاطب فقط تماشاچی نباشد، یک بازی شهری طراحی کرد: در اپلیکیشن Diesel نقشهای قرار داشت که مکان برخی از تخممرغها را بهصورت رمزآلود نشان میداد. هر تخممرغ یک QR کد منحصربهفرد داشت؛ با اسکن آن، شرکتکنندگان امتیاز جمع میکردند.
کسانی که موفق میشدند تمام تخممرغها را پیدا کنند یا بیشترین امتیاز را بگیرند، برنده جوایز اختصاصی Diesel میشدند: یک ست کامل از کالکشن SS26 - کیف 1DR - یا لباس جین انتخابی از جدیدترین مجموعه
این طراحی هوشمندانه باعث شد مردم میلان بهجای تماشای یک شو، در دل آن قدم بزنند. فشن از سکوی نمایش پایین آمد و تبدیل شد به بازی، تعامل و کشف.
گلن مارتِنس (Glen Martens)، مدیر خلاق Diesel، در توضیح ایده گفت:
«میخواستیم تجربه فشن را از سالنهای بسته بیرون بیاوریم و در اختیار همه قرار دهیم.
در SS26، هیچ ردیف جلویی وجود ندارد. کل شهر ردیف جلوست.»
Diesel با این رویکرد، فشن را از شکل لوکس و دستنیافتنیاش جدا کرد و آن را در معرض دید عمومی و روزمره مردم قرار داد. به زبان بازاریابی، این کمپین یکی از بهترین نمونههای “Democratization of Fashion” است. مردمی کردن هنر مد.
طراحی این تجربه توسط Studio Dennis Vanderbroeck انجام شد؛ تیمی که در کارنامهاش ترکیب تئاتر، فشن و هنر مفهومی دیده میشود. هر تخممرغ با ارتفاعی حدود دو متر و از متریال شفاف مقاوم ساخته شده بود تا مدلها در آن بتوانند برای ساعتها بایستند.
لباسها خودشان هم بخشی از این تجربه بودند:
استفاده از جین بازیافتی
متریالهای ترکیبی و افکتهای نوری
طراحیهایی با حس آیندهگرایی (Futuristic Look) و نورپردازی لیزری
این ترکیب باعث شد حتی در نور روز هم هر تخممرغ مثل یک اثر هنری درخشان دیده شود.
اگر از زاویه هنری نگاه کنیم، Egg Hunt فقط یک شو نبود؛ بلکه یک پرفورمنس آرت شهری بود که مفاهیم «تولد دوباره»، «شکستن پوسته» و «ظهور خلاقیت» را نمایش میداد. تخممرغ در این کمپین استعارهای بود از
«پوسته سنتی فشن که باید شکسته شود.»
کمپین SS26 توجه جهانی را به خود جلب کرد. فقط در سه روز نخست، بیش از ۲۰ هزار نفر در بازی شهری Diesel شرکت کردند و هشتگ #DieselEggHunt در شبکههای اجتماعی میلیونها بازدید گرفت.
با این حال، بازخوردها دو قطبی بود: در اروپا، از خلاقیت و دسترسپذیری این ایده تمجید شد؛ اما در برخی کشورها (از جمله ایران)، تصاویر مدلها درون تخممرغها باعث واکنشهای منفی شد. بعضی کاربران این نمایش را نماد “بردگی مدرن” یا «شیانگاری انسان» دانستند. تفسیری فرهنگی که نشان میدهد یک حرکت جهانی چطور میتواند در بسترهای مختلف برداشتهای متفاوتی ایجاد کند.
Diesel همزمان با این پروژه، نسخه آنلاین رویداد را هم راهاندازی کرد. کاربران سراسر جهان میتوانستند از طریق وبسایت رسمی Diesel و اپلیکیشن برند، وارد فضای سهبعدی شو شوند و تخممرغهای مجازی را «پیدا کنند». این ترکیب واقعیت فیزیکی + تجربه دیجیتال باعث شد کمپین نه فقط در خیابانهای میلان، بلکه در شبکههای اجتماعی جهانی زنده بماند.
Diesel با حذف رنوی و ساختن تجربهای شهری، بهجای گفتن از فشن، آن را به تجربهای زنده تبدیل کرد. و در عین حال، نشان داد خلاقیت وقتی در قالب فرهنگی درست قرار نگیرد، میتواند واکنشهای متضادی هم برانگیزد.
اما یک چیز روشن است: در میلان، فشن دوباره متولد شد. درون ۵۵ تخممرغ شفاف، وسط خیابانهای شلوغ، جایی که خلاقیت دیگر تماشایی نبود؛ تجربهکردنی بود.
✍️ علیرضا کاظمزاده | نگاهی به مارکتینگ، برند و تجربههای واقعی
📱 اینستاگرام: @AlizSocial
