در دنیایی که مخاطبان میان صدها شبکه اجتماعی، پلتفرمهای استریم، رسانههای آنلاین و هزاران محتوای روزانه پراکنده شدهاند، جلب توجه مردم از همیشه سختتر شده است. بسیاری از رسانهها دیگر نمیتوانند مانند گذشته میلیونها نفر را همزمان پای یک محتوا بنشانند، اما هنوز یک استثنا وجود دارد؛ ورزش.
از جام جهانی فوتبال گرفته تا مسابقات فرمول یک، لیگ قهرمانان اروپا، تنیس، بسکتبال و المپیک، رویدادهای ورزشی همچنان از معدود اتفاقاتی هستند که میلیونها نفر را در یک زمان مشخص دور یک تجربه مشترک جمع میکنند. مردم مسابقه را فقط تماشا نمیکنند؛ درباره آن حرف میزنند، آن را در شبکههای اجتماعی به اشتراک میگذارند، احساسات خود را بروز میدهند و بخشی از هویت خود را در آن پیدا میکنند.
به همین دلیل، ورزش امروز دیگر فقط یک صنعت سرگرمی نیست؛ بلکه به یکی از ارزشمندترین فضاها برای ساخت ارتباط میان برندها و مخاطبان تبدیل شده است.
رسانه MarketingDirecto برای بررسی آینده بازاریابی ورزشی با مدیران برندها و شرکتهایی مانند Visa، Revolut، Spotify، Hellmann’s، CA Sports و MINI Open Tennis گفتوگو کرده است تا مشخص شود برندهای موفق چگونه از ورزش برای ایجاد ارتباطی واقعی با هواداران استفاده میکنند.
سالها پیش حضور یک لوگو روی پیراهن تیمها، تابلوهای کنار زمین یا تبلیغات تلویزیونی مهمترین هدف برندها از ورود به ورزش بود. هرچه دیده میشدند، موفقتر محسوب میشدند.
اما امروز این نگاه کاملاً تغییر کرده است.
به گفته Esther Noguera، مدیر بازاریابی و ارتباطات CA Sports، بزرگترین تغییر در سالهای اخیر، تغییر نقش هوادار بوده است.
هوادار دیگر تنها دریافتکننده پیامهای تبلیغاتی نیست. او تولیدکننده محتواست، در شبکههای اجتماعی درباره مسابقات صحبت میکند، ویدئو میسازد، نظر میدهد و در کامیونیتیهایی حضور دارد که علایق و ارزشهای مشترکی دارند.
به همین دلیل برندها دیگر صرفاً به دنبال دیده شدن نیستند؛ آنها میخواهند وارد گفتوگوهایی شوند که برای مردم معنا داشته باشد و بخشی از زندگی روزمره هواداران شوند.
همین دیدگاه را Revolut نیز مطرح میکند.
به گفته Nacho González، مدیر فعالسازی فرمول یک این شرکت، برندها باید از مدلهای سنتی تبلیغات فاصله بگیرند. او معتقد است حضور در کنار ورزش کافی نیست؛ برند باید بهصورت طبیعی وارد فرهنگ، سرگرمی و زندگی روزمره مردم شود.
به عبارت دیگر، مردم دیگر علاقهای ندارند تبلیغات را تحمل کنند؛ آنها ترجیح میدهند برندها بخشی از تجربهای باشند که خودشان دوستش دارند.
هدف نهایی نیز ایجاد رابطهای احساسی با مخاطب است؛ رابطهای که بسیار فراتر از خرید یک محصول یا استفاده از یک سرویس باشد.
یکی دیگر از نکات مهم این گزارش به تغییر رفتار مصرف رسانه مربوط میشود.
Spotify معتقد است هواداران امروز صرفاً مسابقات را تماشا نمیکنند.
آنها درباره بازیها صحبت میکنند، لحظات مسابقه را به اشتراک میگذارند، پادکست گوش میدهند، موسیقی مرتبط با تیم یا ورزشکار محبوب خود را دنبال میکنند و تجربه ورزشیشان در طول روز ادامه پیدا میکند.
به گفته Jaime Pelegrí، مدیر فروش Spotify اسپانیا، این موضوع فرصت بزرگی برای برندها ایجاد کرده است تا در نقاط مختلف این سفر احساسی کنار مخاطب حضور داشته باشند؛ نه فقط هنگام شروع یا پایان مسابقه.
اگرچه هر برند رویکرد متفاوتی نسبت به ورزش دارد، اما تقریباً همه مدیرانی که در این گزارش حضور دارند، روی چند اصل مشترک تأکید میکنند.
اولین اصل اصالت است.
هواداران بهسرعت متوجه میشوند که یک برند صرفاً برای تبلیغات وارد ورزش شده یا واقعاً ارزش افزودهای ایجاد میکند.
اصل دوم هماهنگی است.
برند باید با فرهنگ همان ورزش، ارزشهای هواداران و فضای مسابقات هماهنگ باشد. حضور تصنعی معمولاً نتیجه عکس خواهد داشت.
و سومین اصل خلق تجربه واقعی است.
امروز موفقترین برندها آنهایی هستند که تجربهای خلق میکنند که هوادار بتواند آن را لمس کند، به خاطر بسپارد و دربارهاش صحبت کند.
یکی از مهمترین مفاهیم مطرحشده در این گزارش، موضوع Activation یا فعالسازی اسپانسرینگ است.
Javier Perales، مدیر اسپانسرشیپ Visa، معتقد است خودِ قرارداد اسپانسرینگ هیچ ارتباطی میان برند و هوادار ایجاد نمیکند. به گفته او، چیزی که اسپانسرینگ را ارزشمند میکند، مجموعه اقداماتی است که بعد از خرید حق اسپانسری انجام میشود.
اگر هوادار تجربهای متفاوت داشته باشد، در یک رویداد اختصاصی شرکت کند، محتوایی ویژه دریافت کند یا تعاملی فراتر از تبلیغات معمولی تجربه کند، آن زمان اسپانسرینگ به یک ارتباط واقعی تبدیل میشود.
او همچنین بر اهمیت اندازهگیری نتایج این فعالیتها تأکید میکند و معتقد است برندها باید بتوانند تأثیر مستقیم این سرمایهگذاریها بر کسبوکار خود را نیز اثبات کنند.
یکی از جذابترین بخشهای این گزارش به مسئولیت اجتماعی برندها میپردازد.
از نگاه Hellmann’s و CA Sports، وقتی یک برند وارد ورزش میشود، فقط وارد یک صنعت نمیشود؛ بلکه وارد بخشی از فرهنگ جامعه میشود.
ورزش برای مردم فقط رقابت نیست. ورزش یعنی هویت، تعلق، دوستی، خانواده، خاطره، افتخار و احساسات. بنابراین برندها باید این فضا را درک کنند و با احترام وارد آن شوند.
به اعتقاد مدیران این شرکتها، برندهایی که وارد ورزش میشوند باید درباره موضوعاتی مانند تنوع، برابری، دسترسپذیری و سبک زندگی سالم نیز مسئولیتپذیر باشند.
گزارش به یک اشتباه رایج نیز اشاره میکند.
بسیاری از برندها هنوز تصور میکنند دیده شدن به معنای موفقیت است.
در حالی که مدیران حاضر در این گزارش معتقدند تفاوت بزرگی میان Visibility و Relevance وجود دارد.
ممکن است لوگوی یک برند میلیونها بار دیده شود، اما هیچ ارتباط احساسی با مخاطب ایجاد نکند.
در مقابل، یک تجربه کوچک اما واقعی میتواند تأثیری بسیار ماندگارتر بر ذهن هوادار بگذارد.
به همین دلیل برندها باید به جای تمرکز صرف بر نمایش لوگو، روی خلق تجربه و ایجاد ارزش برای هواداران سرمایهگذاری کنند.
در بخش پایانی گزارش، مدیران چند نمونه واقعی از کمپینهای خود را معرفی میکنند.
CA Sports به پروژه Run to Progress که برای Hyundai اجرا شده اشاره میکند؛ برنامهای بلندمدت که در آن برند در طول مسیر همراه دوندگان است و حتی در کیلومتر هجدهم مسابقه با پیامهای انگیزشی آنها را همراهی میکند.
Revolut نیز تلاش کرده هیجان مسابقات فرمول یک را از پیست مسابقه به خیابانها و زندگی روزمره مردم منتقل کند تا هواداران بتوانند تجربهای متفاوت از این ورزش داشته باشند.
Spotify نیز تأکید میکند که هدفش هیچوقت قطع کردن تجربه هوادار با تبلیغات نیست؛ بلکه تلاش میکند محتوایی ارائه دهد که تجربه ورزشی کاربران را کاملتر کند.
Visa نیز از کمپین خود در فینال لیگ قهرمانان زنان اروپا در شهر بیلبائو یاد میکند؛ جایی که برند تلاش کرد علاوه بر مسابقه، با تاریخ شهر و داستان فوتبال زنان نیز ارتباط برقرار کند.
در مقابل، Hellmann’s اعتقاد دارد موفقیت تنها به یک ایده خلاقانه وابسته نیست؛ بلکه باید تمام اجزای کمپین، از تبلیغات تا تجربه کاربر، بهصورت یکپارچه و هماهنگ طراحی شوند.
گزارش نشان میدهد که بازاریابی ورزشی در سال ۲۰۲۶ دیگر به خرید حق اسپانسری یا نمایش لوگوی برند محدود نمیشود.
هواداران امروز انتظار دارند برندها بخشی از تجربه آنها باشند، فرهنگ ورزش را درک کنند، ارزش واقعی ایجاد کنند و به جای قطع کردن لحظههای هیجان، آنها را غنیتر کنند.
در چنین شرایطی، برندهایی موفقتر خواهند بود که بتوانند از «حضور در ورزش» عبور کنند و به «عضوی از تجربه هوادار» تبدیل شوند. تفاوت اصلی میان یک اسپانسر معمولی و یک برند ماندگار دقیقاً در همین نقطه شکل میگیرد.
✍️ علیرضا کاظمزاده | درباره مارکتینگ، برندها و تجربههای واقعی مینویسم
📱 اینستاگرام: @AlizSocial
