در دهههای گذشته، برندهای جهانی برای موفقیت به چند اصل مشخص تکیه میکردند: حضور گسترده در بازارهای مختلف، دیدهشدن مداوم و ارائه تصویری یکپارچه در سراسر جهان. اما به نظر میرسد این قواعد دیگر به تنهایی برای موفقیت کافی نیستند. گزارش جدید «The Truth About Global Brands» که توسط McCann با همکاری Economist Enterprise منتشر شده، نشان میدهد برندهای جهانی وارد دورهای کاملاً جدید شدهاند؛ دورهای که در آن اعتماد کاهش یافته، فرهنگ جهانی پراکندهتر شده و هوش مصنوعی نحوه تعامل مردم با برندها را تغییر داده است.
این مطالعه بر اساس نظرسنجی از بیش از ۲۰ هزار نفر در ۲۰ کشور جهان و همچنین گفتگو با مدیران ارشد بازاریابی برندهای بینالمللی انجام شده است. نتیجه تحقیق نشان میدهد برندها برای رشد در سالهای آینده باید رویکرد متفاوتی نسبت به گذشته در پیش بگیرند.
به اعتقاد نویسندگان گزارش، جهان امروز دیگر شبیه مدل سنتی جهانیشدن نیست. در گذشته، فرهنگ و نفوذ از چند مرکز بزرگ مانند آمریکا یا اروپا به سایر نقاط دنیا منتقل میشد. اما اکنون فرهنگ، ترندها و نفوذ اجتماعی بهصورت همزمان از مسیرهای مختلفی مانند شبکههای اجتماعی، کامیونیتیها، تولیدکنندگان محتوا و پلتفرمهای دیجیتال جریان پیدا میکنند.
گزارش این وضعیت را «Multimodal Globality» یا جهانیشدن چندوجهی مینامد؛ محیطی که در آن دیگر نمیتوان صرفاً با بودجه تبلیغاتی بالا یا حضور جهانی موفق شد. برندها باید بتوانند در میان شبکههای پیچیدهای از فرهنگها، جوامع و پلتفرمها معنا و اعتبار ایجاد کنند.
گزارش سه نیروی اصلی را معرفی میکند که امروز مسیر رشد برندها را تغییر دادهاند:
نخست، کاهش اعتماد عمومی به نهادها و برندها.
دوم، فشارهای اقتصادی که رفتار خرید مصرفکنندگان را دگرگون کردهاند.
سوم، افزایش پراکندگی و چندپارگی فرهنگی در جهان.
این سه عامل باعث شدهاند قواعد قدیمی برندسازی جهانی کارایی سابق را نداشته باشند. به همین دلیل، گزارش یک «نقشه راه جدید» برای برندها پیشنهاد میکند که بر سه محور اصلی استوار است: حذف تردید، شناخت مخاطبان آینده و بهرهبرداری از جریانهای فرهنگی.
یکی از مهمترین یافتههای گزارش به موضوع اعتماد مربوط میشود. امروزه مصرفکنندگان در میان حجم عظیمی از اطلاعات، نظرات کاربران، الگوریتمها و توصیههای تولیدکنندگان محتوا زندگی میکنند. گزارش این وضعیت را «هزارتوی حقیقت» توصیف میکند؛ جایی که تشخیص اطلاعات معتبر روزبهروز سختتر میشود.
در چنین فضایی، اعتماد به یکی از مهمترین محرکهای رشد تجاری تبدیل شده است. طبق یافتههای تحقیق، ۸۰ درصد مردم جهان حاضرند برندهایی را انتخاب کنند که به آنها اعتماد دارند؛ حتی اگر قیمت بالاتری داشته باشند. در مقابل، ۶۹ درصد نیز اعلام کردهاند که حداقل یک بار استفاده از یک برند را صرفاً به دلیل از دست رفتن اعتماد متوقف کردهاند.
به همین دلیل گزارش تأکید میکند که برندهای موفق آینده صرفاً به دنبال ایجاد اعتماد نخواهند بود؛ بلکه تلاش خواهند کرد هرگونه تردید را از ذهن مشتری حذف کنند.
دومین محور مهم گزارش به شناسایی مخاطبان آینده اختصاص دارد.
طبق پیشبینی مجمع جهانی اقتصاد، طبقه متوسط جهانی تا سال ۲۰۳۰ به حدود ۵ میلیارد نفر خواهد رسید و قدرت خرید سالانه آنها به ۶۲ تریلیون دلار میرسد. این تغییر بزرگ باعث میشود الگوهای مصرف، سبک زندگی و تعریف موفقیت در بسیاری از کشورها دگرگون شود.
اما گزارش معتقد است فرصت اصلی درون همین طبقه متوسط نهفته است؛ گروهی که از آن با عنوان «Upward Class» یا طبقه صعودکننده یاد میشود.
این افراد کسانی هستند که نسبت به طبقه اجتماعی که در آن متولد شدهاند، جایگاه بالاتری به دست آوردهاند و برندها را نه فقط به عنوان محصول، بلکه به عنوان نماد پیشرفت، موفقیت و رشد فردی میبینند. جمعیت این گروه بیش از ۱.۰۲ میلیارد نفر برآورد شده و قدرت خرید سالانه آنها به بیش از ۲۹.۵ تریلیون دلار میرسد.
به همین دلیل گزارش توصیه میکند برندها از مدلهای سنتی سگمنتبندی فاصله بگیرند و تمرکز بیشتری روی انگیزهها، آرزوها و سیگنالهای فرهنگی مشتریان آینده داشته باشند.
سومین بخش گزارش به تغییرات فرهنگی جهان میپردازد.
بر اساس نتایج تحقیق، فرهنگ جهانی دیگر از چند کشور محدود سرچشمه نمیگیرد. در سال ۲۰۱۸ تنها ۱۲ کشور به عنوان بازیگران اصلی شکلدهنده فرهنگ جهانی شناخته میشدند، اما این عدد اکنون به ۲۰ کشور رسیده است. همچنین ۶۹ درصد مردم جهان معتقدند که جهان به سمت نوعی فرهنگ جهانی مشترک حرکت میکند.
این موضوع باعث شده مدلهای سنتی برندسازی که مبتنی بر انتقال پیام از مرکز به بازارهای محلی بودند، کارایی کمتری داشته باشند. در عوض، برندها باید ایدههایی خلق کنند که بتوانند در میان جوامع مختلف، ارزشهای مشترک و شبکههای فرهنگی گوناگون گردش کنند.
بخش دیگری از گزارش به فضای B2B و تأثیر هوش مصنوعی بر اعتماد برندها میپردازد.
بر اساس دادههای تحقیق، ۵۶ درصد مردم معتقدند برندها نسبت به ۲۰ سال قبل صادقیت کمتری دارند. با این حال مدیران و تصمیمگیران کسبوکارها نگاه مثبتتری دارند و ۴۵ درصد آنها معتقدند برندها امروز صادقتر از گذشته هستند.
در حوزه هوش مصنوعی نیز ۸۵ درصد مدیران B2B اعلام کردهاند به برندهایی که از AI استفاده میکنند اعتماد دارند. اما این اعتماد مشروط است. بیش از نیمی از آنها شفافیت درباره نحوه استفاده از هوش مصنوعی را مهمترین عامل اعتمادسازی میدانند.
در واقع پیام اصلی گزارش این است که مشکل مدیران با خود هوش مصنوعی نیست؛ بلکه با عدم شفافیت درباره نحوه استفاده از آن است.
یکی دیگر از یافتههای جالب گزارش این است که ۷۲ درصد مردم همچنان برندهای قدیمی و باسابقه را معنادارتر از برندهای جدید میدانند. با این حال مدیران کسبوکارها نسبت به نوآوری نیز پذیرش بیشتری دارند و بیش از عموم مردم از برندهای تازه استقبال میکنند.
این موضوع نشان میدهد برندهای موفق آینده باید همزمان دو ویژگی را حفظ کنند: اعتبار و ثبات ناشی از سابقه، و پویایی و نوآوری مورد انتظار بازار.
جمعبندی گزارش روشن است. در دنیایی که اعتماد کاهش یافته، فرهنگ پراکندهتر شده و هوش مصنوعی نقش پررنگی در تصمیمگیریها پیدا کرده، صرفاً بزرگ بودن یا دیده شدن دیگر تضمینکننده موفقیت نیست.
برندهای موفق آینده آنهایی خواهند بود که بتوانند تردید را از بین ببرند، مخاطبان جدید و در حال رشد را بهتر درک کنند و در میان جریانهای پیچیده فرهنگی معنا و ارتباط ایجاد کنند. در عصر جدید جهانیشدن، مزیت رقابتی برندها نه فقط در محصول یا خدماتشان، بلکه در توانایی آنها برای ایجاد باور، اعتبار و ارتباط عمیق با مردم تعریف خواهد شد.
✍️ علیرضا کاظمزاده | درباره مارکتینگ، برندها و تجربههای واقعی مینویسم
📱 اینستاگرام: @AlizSocial
