میدونستید تا قبل از سال ۱۹۱۵، زنان موی بدنشان را اصلاح نمیکردند؟
نه به این خاطر که وسیلهای برای این کار نداشتند، بلکه چون اساساً نیازی برایش تعریف نشده بود. موی بدن (زیر بغل، پا و …) نه تابو بود و نه کسی به آن حساسیت داشت.
اما همهچیز با یک کمپین تبلیغاتی تغییر کرد. کمپینی که نشان داد بازاریابی میتواند از دل «هیچ» یک نیاز بسازد، و آن نیاز را به یک استاندارد اجتماعی تبدیل کند. این داستان ژیلت است؛ شرکتی که فقط تیغ نفروخت، بلکه الگوهای زیبایی را دوباره نوشت.
در سالهای ابتدایی ۱۹۰۰، ژیلت توانسته بود بازار مردان را فتح کند. تیغهای ایمنی این شرکت به سرعت جایگزین روشهای سنتی اصلاح شدند. ریش و سبیل تراشیده تبدیل به نماد آراستگی شد و تقریباً همهی مردان آمریکایی مشتری بالقوهی ژیلت بودند.
اما یک مشکل بزرگ وجود داشت: بازار به اشباع رسیده بود. دیگر جایی برای رشد سریع باقی نمانده بود. اینجا بود که سؤال استراتژیک مطرح شد: قدم بعدی چیست؟ مشتریان جدید چه کسانی میتوانند باشند؟
پاسخ ساده به نظر میرسید: نیمی دیگر از جمعیت دنیا. اما مانع بزرگی وجود داشت. زنان ریش و سبیل نداشتند، پس چه نیازی به تیغ؟
اینجا جایی است که خلاقیت مارکتینگ وارد میدان شد. ژیلت تصمیم گرفت مشکل را «بسازد».
در سال ۱۹۱۵، ژیلت اولین محصول اختصاصی برای زنان را معرفی کرد: Milady Décolleté. بستهبندی شیک، طراحی ظریف و کاملاً متفاوت از محصولات مردانه. اما آنچه این محصول را به پدیدهای فرهنگی تبدیل کرد، تبلیغاتش بود.
در مجلات پرتیراژی مثل Harper’s Bazaar و Ladies’ Home Journal، ژیلت پیامی تکراری را به زنان القا کرد:
موی زیر بغل «نازیبا»ست.
پاهای بدون مو، نشانهی زن مدرن است.
پوست صاف، تعریف جدید زیبایی زنانه است.
به این ترتیب، چیزی که تا دیروز هیچ اهمیتی نداشت، به دغدغهای روزمره تبدیل شد.
کمپین ژیلت درست همزمان با تغییرات بزرگ در دنیای مد شکل گرفت. لباسهای بدون آستین و دامنهای کوتاه در حال همهگیر شدن بودند. این یعنی بخشهایی از بدن که پیشتر پوشیده میماندند، حالا در معرض دید قرار میگرفتند.
ژیلت از این فرصت استفاده کرد و پیامش را دقیقاً به همان نقطه زد: «پوست صاف باید دیده شود». این همزمانی باعث شد پیام تبلیغاتی با تغییرات اجتماعی ترکیب شود و به سرعت به یک هنجار تبدیل گردد.
تبلیغات طی چند دهه، اصلاح بدن زنان را از یک «انتخاب» به یک «انتظار» اجتماعی تبدیل کردند.
اگر زنی موی زیر بغل یا پای خود را اصلاح نمیکرد، بهجای آنکه طبیعی تلقی شود، «غیرزنانه» دیده میشد.
تا دههی ۱۹۶۰، آمارها نشان میداد که ۹۸ درصد زنان آمریکایی بدن خود را اصلاح میکنند. نه به خاطر زیستشناسی. نه به خاطر سنت. بلکه به خاطر یک کمپین بازاریابی که استاندارد زیبایی را از نو تعریف کرده بود.
موفقیت ژیلت فقط در فروش یک محصول نبود؛ بلکه در خلق یک بازار تازه بود.
بازار اشباع؟ با تغییر زاویه دید، نیمهی دیگر جمعیت به مشتریان بالقوه تبدیل شدند.
نیاز واقعی؟ وجود نداشت. اما ژیلت آن را ساخت.
ابزار تبلیغ؟ رسانههای محبوب زنان در آن دوران: مجلات مد و خانوادگی.
زمانبندی؟ دقیقاً همزمان با تغییر سبک پوشش و مد جهانی.
این ترکیب، ژیلت را نهتنها به فروش بیشتر رساند، بلکه در تاریخ مارکتینگ بهعنوان مثالی کلاسیک از «ساختن نیاز» ثبت کرد.
سؤال مهم اینجاست: آیا این کمپین را باید بهعنوان شاهکار بازاریابی ستود یا بهعنوان دستکاری فرهنگی نقد کرد؟
واقعیت این است که ژیلت مرز بین تبلیغ و تغییر فرهنگ را جابهجا کرد. این کمپین نشان داد برندها میتوانند چیزی فراتر از کالا بفروشند: آنها میتوانند هنجار بسازند، زیبایی را بازتعریف کنند، و حتی رفتار اجتماعی نسلها را تغییر دهند.
ژیلت با معرفی Milady Décolleté فقط یک تیغ جدید عرضه نکرد.
این برند توانست با استفاده از تبلیغات هدفمند و زمانبندی دقیق، نیاز تازهای خلق کند و از دل آن، بازاری عظیم بسازد.
امروز، بیش از یک قرن بعد، هنوز میراث آن کمپین پابرجاست:
رفتاری که زمانی اصلاً وجود نداشت، حالا به یک عادت فرهنگی جهانی تبدیل شده است.
این همان قدرت بازاریابی است؛ قدرتی که میتواند یک محصول ساده را به محرک یک تغییر فرهنگی بدل کند.
✍️ علیرضا کاظمزاده | درباره مارکتینگ، برندها و تجربههای واقعی مینویسم
📱 اینستاگرام: @AlizSocial
