🇪🇸 #SpainBizzz
وقتی از «بزرگترین تبلیغدهنده» یک کشور صحبت میکنیم، ذهن اغلب به سمت برندهای بزرگ FMCG، اپراتورهای مخابراتی یا غولهای خردهفروشی میرود. اما در اسپانیا، پاسخ چیز دیگری است: Administración Pública یعنی دولت و نهادهای عمومی.
بر اساس دادههای منتشرشده، در سال ۲۰۲۵ بزرگترین سرمایهگذار در تبلیغات در اسپانیا نه یک شرکت خصوصی، بلکه بخش عمومی بوده است. این واقعیت، تصویری جالب از ساختار بازار تبلیغات این کشور ارائه میدهد.
اداره عمومی اسپانیا شامل کمپینهای وزارتخانهها، نهادهای بهداشتی، سازمانهای حملونقل، اطلاعرسانیهای اجتماعی، انتخابات، برنامههای آموزشی، آگاهیبخشیهای زیستمحیطی و دهها موضوع دیگر است.
از کمپینهای واکسیناسیون گرفته تا اطلاعرسانی درباره قوانین جدید، اصلاحات مالیاتی، ایمنی جادهای یا طرحهای حمایتی، همه اینها در دسته تبلیغات رسمی قرار میگیرند. به بیان دیگر، دولت اسپانیا مانند یک «ابر برند» عمل میکند که:
پیام دارد
مخاطب هدف دارد
بودجه رسانهای دارد
و بهصورت مستمر در حال کمپینسازی است
چند عامل کلیدی در این موضوع نقش دارد:
۱. گستردگی موضوعات: برندهای خصوصی معمولاً روی یک یا چند دسته محصول تمرکز دارند. اما دولت تقریباً همه حوزههای زندگی شهروندان را پوشش میدهد: سلامت، آموزش، مالیات، محیط زیست، اشتغال، امنیت و غیره.
۲. الزام به اطلاعرسانی عمومی: بخش مهمی از این هزینهها نه برای «فروش»، بلکه برای اطلاعرسانی قانونی و رسمی است. در بسیاری موارد، دولت موظف است قوانین یا خدمات جدید را بهطور گسترده اطلاعرسانی کند.
۳. حضور در همه کانالها: تبلیغات دولتی در اسپانیا محدود به تلویزیون نیست. رسانههای دیجیتال، رادیو، بیلبورد، روزنامهها و حتی پلتفرمهای آنلاین نیز در برنامه رسانهای این کمپینها حضور دارند.
در حالی که برندهای تجاری معمولاً با KPIهایی مانند فروش، سهم بازار و نرخ تبدیل سنجیده میشوند، تبلیغات بخش عمومی اهداف متفاوتی دارد:
افزایش آگاهی عمومی
تغییر رفتار شهروندان
اطلاعرسانی درباره حقوق و وظایف
ایجاد اعتماد به نهادهای رسمی
در واقع، بازگشت سرمایه در این نوع تبلیغات بیشتر اجتماعی و رفتاری است تا مالی.
وقتی دولت بزرگترین تبلیغدهنده یک کشور باشد، چند اثر مهم ایجاد میشود:
تثبیت بازار رسانهای: در دورههای رکود اقتصادی، کاهش بودجه تبلیغاتی برندها میتواند بازار رسانه را دچار نوسان کند.
اما بودجههای دولتی میتوانند تا حدی این افت را جبران کنند.
رقابت متفاوت برای آژانسها: کار با بخش عمومی ساختار متفاوتی نسبت به برندهای خصوصی دارد؛ فرآیندهای مناقصه، مقررات شفافیت و چارچوبهای قانونی نقش پررنگتری دارند.
تأثیر بر استقلال رسانهها: حجم بالای سرمایهگذاری دولتی در تبلیغات همواره بحثهایی درباره وابستگی مالی رسانهها به بودجه عمومی ایجاد میکند، موضوعی که در بسیاری از کشورها محل گفتوگو است.
با افزایش پیچیدگی اجتماعی، بحرانهای زیستمحیطی، تحولات دیجیتال و تغییرات قانونی، نیاز به اطلاعرسانی عمومی کاهش نخواهد یافت. از سوی دیگر، تحول دیجیتال باعث شده دولتها نیز مانند برندها به استراتژیهای دادهمحور، هدفگذاری دقیق و تبلیغات آنلاین متکی شوند. به همین دلیل، بعید است جایگاه اداره عمومی بهعنوان یکی از بزرگترین بازیگران بازار تبلیغات در اسپانیا در کوتاهمدت تغییر کند.
✍️ علیرضا کاظمزاده | درباره مارکتینگ، برندها و تجربههای واقعی مینویسم
📱 اینستاگرام: @AlizSocial
