بودجه تبلیغات در اسپانیا؛ کجا هزینه می‌شود و کدام رسانه‌ها در حال رشد هستند؟

گزارش سالانه‌ی InfoAdex 2025 تصویری دقیق از وضعیت صنعت تبلیغات اسپانیا ارائه می‌دهد، بازاری که در سال ۲۰۲۴ بیش از ۱۳ میلیارد یورو در آن هزینه شده و نسبت به سال قبل ۳.۸٪ رشد را تجربه کرده است.
اما مهم‌تر از رشد کلی، ترکیب و روند سرمایه‌گذاری در رسانه‌هاست، اینکه کدام کانال‌ها در حال افزایش سهم خود هستند و کدام‌ها جایگاه سنتی خود را از دست می‌دهند.

دو چهره‌ی بازار تبلیغات اسپانیا

InfoAdex بازار تبلیغات اسپانیا را به دو بخش اصلی تقسیم می‌کند:

1. Medios Controlados (رسانه‌های کنترل‌شده): شامل تلویزیون، رادیو، مطبوعات، سینما و تبلیغات محیطی است. رسانه‌هایی با اندازه‌گیری شفاف و داده‌های قابل استناد.

2. Medios Estimados (رسانه‌های تخمینی): شامل تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، همکاری با اینفلوئنسرها، اسپانسرشیپ‌ها و تبلیغات مستقیم برندها در فضای دیجیتال.

در سال ۲۰۲۴، سهم رسانه‌های کنترل‌شده ۴۷٪ و رسانه‌های تخمینی ۵۳٪ از کل بودجه تبلیغاتی کشور بود. این یعنی اسپانیا برای نخستین بار وارد مرحله‌ای شده که نیمی از تبلیغاتش در فضای غیرسنتی انجام می‌شود.

ترکیب هزینه‌کرد ماهانه و سهم رسانه‌ها

در مجموع، حدود ۶,۱۸۶ میلیون یورو در رسانه‌های کنترل‌شده و ۶,۸۹۴ میلیون یورو در رسانه‌های تخمینی سرمایه‌گذاری شده است. تقسیم این بودجه‌ها به تفکیک رسانه و روند تغییرشان به شکل زیر است:

• سایر وب‌سایت‌ها (Otros Websites): سایت‌هایی که متعلق به رسانه‌های تلویزیون، روزنامه، مجله یا رادیو نیستند.

• صدای دیجیتال (Audio Digital): شامل پادکست‌ها و پلتفرم‌های تجمیع یا توزیع موسیقی است.

تلویزیون؛ هنوز رسانه‌ی اصلی، اما در حال تغییر فرم

با وجود رشد آرام ۲.۱٪، تلویزیون هنوز بزرگ‌ترین بخش از بودجه تبلیغاتی اسپانیاست. اما آنچه تغییر کرده نوع تلویزیون است: برندها به‌سمت Connected TV و تبلیغات هدفمند در پلتفرم‌های استریم رفته‌اند. این نوع تبلیغات به برندها امکان می‌دهد مخاطب را دقیق‌تر هدف بگیرند و کمپین‌ها را از نظر بازگشت سرمایه اندازه‌گیری کنند.

دیجیتال؛ موتور رشد اصلی بازار

بخش دیجیتال در مجموع حدود ۲.۵ میلیارد یورو جذب کرده و بیش از هر رسانه دیگری رشد داشته است.
به‌ویژه سه زیرشاخه‌ی اصلی آن:

• شبکه‌های اجتماعی: رشد ۸.۵٪ نسبت به سال قبل

• تبلیغات جستجو (Search): رشد ۲.۷٪

• تبلیغات نمایشی (Display): رشد ملایم اما ثابت

این روند بازتاب‌دهنده‌ی تمرکز برندها بر تبلیغات بهینه (Performance Marketing)، شخصی‌سازی پیام‌ها و سنجش دقیق بازدهی کمپین‌هاست.

رادیو و صوت دیجیتال؛ بازگشت از راه پادکست‌ها

رادیو اسپانیا، برخلاف بسیاری از کشورهای اروپایی، همچنان یکی از رسانه‌های زنده است و در سال ۲۰۲۴ حدودا ۷.۴٪ رشد داشت. رشد این بخش، بیشتر ناشی از تبلیغات صوتی دیجیتال و پادکست‌هاست. طبق داده‌های InfoAdex، بیش از ۴۰٪ بودجه تبلیغات صوتی اکنون در فضای آنلاین خرج می‌شود.

مطبوعات؛ از چاپ به محتوا

مطبوعات چاپی با کاهش ۵٪ مواجه شدند، اما بسیاری از رسانه‌های اسپانیایی مانند El País و El Mundo با تغییر مدل درآمدی خود به‌سمت Native Advertising و Branded Content در نسخه‌های دیجیتال رفته‌اند. به‌عبارتی، کاهش چاپ به معنای خروج کامل از بازار تبلیغات نیست، بلکه تغییر شکل سرمایه‌گذاری است.

تبلیغات محیطی و دیجیتال اوت‌دور (DOOH)

تبلیغات محیطی در اسپانیا با رشد ۴.۸٪ جایگاه خود را بازپس گرفته است. در این میان، Digital Out-of-Home (DOOH) یا تبلیغات دیجیتال شهری بیشترین رشد را دارد، به‌ویژه در مترو بارسلونا، فرودگاه مادرید و ایستگاه‌های قطار. رشد این رسانه‌ها به‌دلیل قابلیت خرید برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic) و امکان به‌روزرسانی سریع محتواهاست.

سینما؛ رسانه‌ای لوکس و احساسی

با وجود سهم کوچک ۰.۶٪ از کل بازار، تبلیغات سینمایی در اسپانیا ۸.۹٪ رشد را تجربه کرده است. این رسانه عمدتا توسط برندهای لوکس، خودرو و تکنولوژی استفاده می‌شود که به دنبال فضایی احساسی و باکیفیت برای نمایش برند هستند.

اینفلوئنسر مارکتینگ؛ از آزمایش تا تثبیت

در بخش رسانه‌های کنترل‌شده، رشد ۱۲٪ اینفلوئنسر مارکتینگ نشان‌دهنده‌ی بلوغ این صنعت در اسپانیاست. برندها دیگر فقط به دنبال فالوئر بالا نیستند؛ بلکه شاخص‌های Engagement واقعی و تناسب ارزشی (Brand Fit) برای آن‌ها اولویت دارد.

مجموع سرمایه‌گذاری تبلیغاتی بیست تبلیغ‌دهنده‌ی برتر در سال ۲۰۲۴ معادل ۲۰.۶٪ از کل سرمایه‌گذاری تبلیغاتی رسانه‌های کنترل‌شده است.

جمع‌بندی: تعادل تازه در اکوسیستم تبلیغات اسپانیا

گزارش InfoAdex نشان می‌دهد اسپانیا در سال ۲۰۲۴ و ابتدای ۲۰۲۵ وارد فاز تازه‌ای از تعادل شده است: دیجیتال حالا ستون اصلی رشد است، اما رسانه‌های سنتی (مثل تلویزیون و رادیو) هنوز با قدرت در بازی مانده‌اند. البته در قالب‌های مدرن‌تر.

به‌طور خلاصه:

• تبلیغات اسپانیا در مسیر داده‌محوری و شخصی‌سازی پیش می‌رود.

• برندها بودجه را از رسانه‌های کم‌قابل‌سنجش به رسانه‌های با قابلیت اندازه‌گیری دقیق‌تر ROI منتقل می‌کنند.

• و از همه مهم‌تر، نقش خلاقیت محلی در بازار اسپانیا همچنان پررنگ است، جایی که برندها تلاش می‌کنند در دل دیجیتال، ارتباط انسانی و فرهنگی خود را حفظ کنند.

🇪🇸 منبع: InfoAdex, Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2025
✍️ علیرضا کاظم‌زاده | درباره مارکتینگ، برندها و تجربه‌های واقعی می‌نویسم
📱 اینستاگرام: @AlizSocial