رسانه‌های دیجیتال رشد می‌کند، تلویزیون تأثیر می‌گذارد: چهره واقعی تبلیغات اسپانیا

بازار تبلیغات اسپانیا در سال ۲۰۲۵ تقریبا ثابت مانده است. طبق گزارش InfoAdex، مجموع سرمایه‌گذاری برندها در رسانه‌ها طی ۹ ماه نخست سال، حدود ۴.۲ میلیارد یورو بوده، عددی که تقریبا با سال قبل تفاوتی ندارد. اما اگر کمی دقیق‌تر به داده‌ها نگاه کنیم، درمی‌یابیم که پشت این ثبات ظاهری، یک تغییر ساختاری عمیق در جریان است. رسانه‌ها در حال جابه‌جایی جایگاه خود هستند و رفتار برندها در انتخاب کانال‌های تبلیغاتی وارد فاز تازه‌ای شده است.

در این مقاله، داده‌های دو منبع معتبر InfoAdex (بودجه رسانه‌ها) و Fluzo (دسترسی و اثربخشی واقعی تبلیغات) را ترکیب کرده‌ایم تا تصویری چندبعدی از تحولات بازار اسپانیا به دست آوریم.

شکاف میان «بودجه» و «دیده‌شدن»

گزارش InfoAdex نشان می‌دهد که در تابستان ۲۰۲۵، سرمایه‌گذاری تبلیغاتی در اسپانیا نسبت به سال قبل کاهش یافته است: در ماه جولای: افت ۲.۱٪ و در ماه آگوست: افت ۲.۲٪

در همین دوره، رسانه‌های بزرگ چنین وضعیتی داشتند:

• تلویزیون: کاهش شدید ۱۵.۳٪

• روزنامه‌ها: کاهش ۸٪

• رادیو و صوت دیجیتال: کاهش ۴.۶٪

در مقابل، رسانه‌های دیجیتال رشد ملایم اما پیوسته‌ای داشتند:

• سرچ: +۳.۳٪

• شبکه‌های اجتماعی: +۱.۸٪

• سایر سایت‌ها (مثل یوتیوب) : +۹.۴٪

• تبلیغات محیطی: +۶.۶٪

اما در همین زمان، گزارش Fluzo چیز دیگری می‌گوید: در دو ماه جولای و آگوست ۲۰۲۵، بیش از ۷۲٪ از کل ریچ برندهای بزرگ اسپانیا فقط از طریق تلویزیون به دست آمده است. در مقابل، سهم دیجیتال از ریچ انحصاری تنها ۱.۳٪ بوده.

یعنی برندها کمتر خرج تلویزیون می‌کنند، اما همچنان بیشترین دیده‌شدن را از همین رسانه می‌گیرند.
این پارادوکس نشان می‌دهد که تلویزیون، با وجود فشار بودجه‌ای، هنوز بیشترین بازدهی به‌ازای هر یورو هزینه را دارد.

دیجیتال رشد می‌کند، اما هنوز «پادشاهی» نمی‌کند

اگر از زاویه‌ی بودجه به بازار نگاه کنیم، دیجیتال برنده‌ی اصلی است. برای اولین بار، رسانه‌های دیجیتال بیش از نیمی از بودجه کل تبلیغات اسپانیا را جذب کرده‌اند. اما وقتی به داده‌های Fluzo نگاه می‌کنیم، تنها ۱ تا ۲ درصد از ریچ برندها به‌صورت انحصاری از دیجیتال به دست آمده. به بیان دیگر، برندها در دیجیتال هزینه می‌کنند، ولی هنوز به مقیاس و نفوذ تلویزیون نرسیده‌اند.

دلیل ساده است؛ دیجیتال هنوز بیشتر برای تعامل، جمع‌آوری داده (data-driven marketing) و فروش مستقیم استفاده می‌شود، نه برای ساختن آگاهی گسترده از برند (brand awareness).

به همین خاطر، برندهایی که فقط روی کانال‌های آنلاین تمرکز کرده‌اند، معمولاً نرخ دیده‌شدن‌شان پایین‌تر است، مگر آنکه استراتژی Cross-Media داشته باشند.

تبلیغات محیطی، قهرمان تازه‌وارد بازار

در میان تمام رسانه‌ها، تبلیغات محیطی (Outdoor) درخشان‌ترین عملکرد را داشته است. در آگوست ۲۰۲۵، رشد ۶.۶٪ را تجربه کرده، سریع‌ترین رشد در بین تمام رسانه‌ها. این در حالی است که در گزارش Fluzo، برندهایی مثل Carglass، Securitas Direct و Mutua Madrileña که سرمایه‌گذاری بالایی در رسانه‌های محیطی دارند، در میان پنج برند با بیشترین ریچ تابستان قرار گرفته‌اند.

به‌نظر می‌رسد Outdoor دوباره به یکی از مؤثرترین ابزارهای «تجربه برند در دنیای واقعی» تبدیل شده. مخصوصا وقتی در کنار تلویزیون یا شبکه‌های اجتماعی استفاده شود.

تلویزیون سقوط می‌کند، اما هنوز پادشاه است

در داده‌های InfoAdex، تلویزیون با افت‌های دو رقمی روبه‌روست؛ اما در داده‌های Fluzo، هنوز ۸۲٪ از کل پوشش تبلیغاتی برندهای بزرگ از تلویزیون تأمین می‌شود. این تناقض بزرگ، در واقع نشانه‌ی یک واقعیت جدید است:

تلویزیون دیگر رسانه‌ی غالب از نظر بودجه نیست، ولی همچنان رسانه‌ی مرجع از نظر اعتماد و مقیاس دیده‌شدن است.

برندهایی مثل Aldi، که بیش از ۸۸٪ از ریچ خود را فقط از تلویزیون به‌دست آورده‌اند، نشان می‌دهند که هنوز هیچ رسانه‌ای نمی‌تواند جایگزین قدرت نفوذ تلویزیون شود، به‌خصوص در کمپین‌های ملی یا awareness-driven.

نسل جدید، نسل Cross-Media

داده‌های Fluzo یک نکته جالب دارد: برندهای Aldi و Lidl دو رقیب مستقیم در بازار خرده‌فروشی اسپانیا، با دو استراتژی کاملاً متفاوت تقریباً به ریچ مشابهی دست یافته‌اند.

• Aldi: تمرکز بر تلویزیون (۸۸٪ ریچ انحصاری TV)

• Lidl: استفاده از ترکیب تلویزیون و دیجیتال (۴۲٪ از ریچ به‌صورت Cross-Media)

این تفاوت دقیقاً نشان می‌دهد که بازار به سمت ادغام هوشمندانه‌ی رسانه‌ها در حرکت است. برندهایی که فقط تلویزیونی یا فقط دیجیتالی هستند، در حال از دست دادن بخشی از مخاطبان نسل جوان‌اند، گروهی که Fluzo از آن‌ها با عنوان Low TV Viewers یاد می‌کند.

اسپانیا در فاز «بازتنظیم رسانه‌ای»

بازار تبلیغات اسپانیا در سال ۲۰۲۵ در حال تجربه‌ی یک دوره‌ی گذار دوگانه است؛ از نظر عددی، کل بازار تقریباً ثابت مانده (کاهش ۲٪ در تابستان نسبت به سال قبل). اما از نظر ترکیب، بودجه‌ها در حال جابه‌جایی جدی هستند.

• رسانه‌های سنتی سهم خود را از دست می‌دهند، اما هنوز کارآمدترین‌اند.

• رسانه‌های دیجیتال سهم بیشتری می‌گیرند، اما هنوز به مقیاس تأثیر تلویزیون نرسیده‌اند.

• رسانه محیطی در حال بازگشت است و رادیو با صدای آهسته اما پایدار حرکت می‌کند.

این وضعیت را می‌توان «بازتنظیم رسانه‌ای اسپانیا» نامید، دوره‌ای که در آن برندها نه به دنبال صرفا دیده‌شدن، بلکه به دنبال دیده‌شدن هوشمندانه‌تر هستند.

اسپانیا در آستانه‌ی تغییری آرام اما بنیادی در ساختار رسانه‌ای خود قرار دارد. از یک‌سو، داده‌های InfoAdex نشان می‌دهند که پول در حال حرکت به سمت دیجیتال است. اما از سوی دیگر، داده‌های Fluzo ثابت می‌کنند که تأثیر واقعی هنوز از رسانه‌های سنتی می‌آید.

در این میان، برندهایی برنده خواهند بود که بتوانند میان این دو جهان تعادل بسازند: نه در تلویزیون بمانند و نه در دیجیتال غرق شوند.

📍 آینده تبلیغات اسپانیا ترکیبی است از آنتن، الگوریتم و خیابان.

✍️ علیرضا کاظم‌زاده | درباره مارکتینگ، برندها و تجربه‌های واقعی می‌نویسم
📱 اینستاگرام: @AlizSocial