نسل جدید تماشاگر نیست، انتخابگر است. گزارش تازهی Marketing Directo نشان میدهد که نسل Z دیگر ارتباطی با تلویزیون خطی ندارد. نسلی که وقتی تلویزیون را روشن میکند، بیشتر به پلتفرمهای استریم سر میزند تا شبکههای سنتی. اما پشت این تغییر ظاهرا ساده، یک دگرگونی عمیق در رفتار مصرف محتوا پنهان شده، چیزی که آیندهی رسانه، تبلیغات و برندها را بازنویسی میکند.
تلویزیون خطی یعنی برنامههایی که طبق جدول زمانی پخش میشوند. همان مدلی که باید ساعت ۹ شب بنشینی تا سریالت را ببینی. اما نسل Z دیگر منتظر هیچچیز نمیماند. طبق دادههای اخیر:
۵۰٪ از جوانان اروپایی وقتی تلویزیون را روشن میکنند، مستقیم به پلتفرمهای استریم میروند (مثل Netflix یا YouTube).
تنها ۲۶٪ هنوز عادت به جابجایی بین کانالها دارند.
۲۴٪ هم فقط کانال مشخصی را انتخاب میکنند و همان را میبینند.
در مجموع، نسل Z فقط ۱۶٪ از زمان تماشای رسانهای خود را صرف تلویزیون سنتی میکند، در حالی که این عدد برای نسل والدینشان ۵۵٪ است.
یعنی تلویزیون هنوز روشن است، اما دیگر کسی به آن نگاه نمیکند.
مطالعهی BCG روی بازار اروپا چند الگوی رفتاری مهم را نشان میدهد که برای هر مارکتر یا تولیدکنندهی محتوا ضروری است بداند:
برای نسل Z، «روشن کردن تلویزیون» یعنی باز کردن یک پلتفرم، نه یک کانال. پیشفرض ذهنی این نسل، انتخاب شخصی و لحظهای است. پس اگر برندها میخواهند در ذهن این نسل باشند، باید در همان لحظهی شروع دیده شوند: در الگوریتم، در پیشنهاد اولیه، در صفحهی هوم.
نسل Z کمتر از “برنامه تلویزیونی مورد علاقه” حرف میزند و بیشتر از “چیزی که Netflix پیشنهاد داد”. یعنی تصمیمگیری برای تماشا، از انسان به هوش مصنوعی واگذار شده است. این یعنی برای برندها، میدان نبرد از آنتن به الگوریتم منتقل شده.
در دنیای پلتفرمها، مخاطب با محتوا رابطهای کوتاه و پراکنده دارد. وفاداری به برند رسانهای دیگر وجود ندارد؛ تنها چیزی که میماند وفاداری به تجربهی خوب و سریع است. اگر محتوای تو در چند ثانیه اول درگیر نکند، حذف میشود.
در خانههای اروپایی، بهطور میانگین ۲.۵ سرویس استریم فعال وجود دارد و ۷۳٪ خانوادهها برای آن هزینه میپردازند. این یعنی دیگر “استریم” رفتار خاص جوانها نیست؛ بلکه تبدیل به عادت عمومی خانوادهها شده. همانطور که تلویزیون در دهه ۸۰ نماد خانواده بود، امروز اشتراک استریم همان نقش را بازی میکند.
نسل Z به تبلیغات در باکسهای تلویزیونی واکنش منفی دارد، اما به تبلیغات کوتاه، تعاملی یا شخصیشده در ویدیوهای آنلاین حساسیت ندارد. در واقع، وقتی تبلیغ با رفتار مصرفی هماهنگ باشد، دیگر تبلیغ محسوب نمیشود بلکه بخشی از تجربه است.
گزارشهای جدید فقط درباره سقوط تلویزیون نیستند، درباره تغییر مرکز ثقل توجه انسان حرف میزنند. این یعنی:
دیگر رسانه، زمانبندیشده نیست؛ بلکه جریانمحور است.
دیگر توجه خریدنی نیست؛ باید بهدست بیاد.
و مهمتر از همه، برندهایی برندهاند که در الگوریتمها زندگی میکنند، نه فقط در باکس تبلیغاتی بین دو برنامه.
✍️ علیرضا کاظمزاده | درباره مارکتینگ، برندها و تجربههای واقعی مینویسم
📱 اینستاگرام: @AlizSocial
