در اسپانیا، هر سال صدها پرونده آزار جنسی علیه کودکان به دادگاه میرسد. اما در بیشتر این پروندهها، عدالت آنقدر طولانی، پیچیده و خستهکننده است که خودِ مسیر دادرسی به شکلی از رنج تبدیل میشود.
سازمان Save the Children با کمپین اخیرش با عنوان «Por una justicia a la altura de la infancia» (عدالتی در شأن کودکی) تصمیم گرفت این واقعیت تلخ را به رسانهها و افکار عمومی یادآوری کند و از دل آن، مطالبهای مشخص را مطرح کرد:
ایجاد دادگاهها و بخشهای تخصصی برای رسیدگی به خشونت و آزار جنسی علیه کودکان.
گزارش رسمی این سازمان، بر پایهی بررسی حدود ۴۰۰ حکم قضایی از سراسر اسپانیا تهیه شده است. یافتههای آن تکاندهندهاند: میانگین سنی آغاز آزارها ۱۱ سالگی است. در ۸ مورد از هر ۱۰ مورد، آزارگر از اطرافیان نزدیک کودک است. روند دادرسی بهطور میانگین دو سال طول میکشد، و گاهی حتی تا پنج سال. در بسیاری از موارد، کودک مجبور است بارها داستان خود را بازگو کند و در جلسات مختلف دادگاه حاضر شود تجربهای که باعث تکرار تروما میشود.
در چنین فضایی، Save the Children خواستار این شد که قانون جدید عدالت اسپانیا (که در دسامبر ۲۰۲۴ تصویب شد) به نقطهی عطفی در محافظت از کودکان تبدیل شود. قانون جدید، برای نخستین بار، اجازهی ایجاد بخشهای قضایی ویژهی خشونت علیه کودکان و نوجوانان را میدهد. اما همانطور که این سازمان هشدار میدهد، این سازوکار فعلاً «اختیاری» است نه اجباری و این یعنی خطر ایجاد عدالت نابرابر در مناطق مختلف اسپانیا.
در بیانیه رسمی، Save the Children از دولت اسپانیا و وزارت دادگستری سه مطالبه روشن دارد: الزامی شدن ایجاد این بخشها در سراسر کشور، نه فقط در مناطقی که حجم پرونده بالا است. گسترش تخصصیسازی در همه سطوح دادگاهها، از محلی تا ملی. ایجاد تیمهای روانشناسی و مددکاری تخصصی در کنار قضات، برای کاهش آسیب روانی کودکان در حین شهادت و بازجویی.
همچنین پیشنهاد میکند مدل Barnahus (مدلی برگرفته از کشورهای شمال اروپا) در سیستم اسپانیا ادغام شود. مدلی که در آن کودک فقط یکبار، در محیطی امن و دوستانه، روایت خود را بیان میکند و همان روایت بهعنوان مدرک در دادگاه استفاده میشود.
در نگاه اول، شاید اجرای کمپین توسط یک نهاد خیریه کمی شبیه فعالیتهای برندهای تجاری به نظر برسد. اما در واقع، کمپینهای NGOها هدفی متفاوت دارند؛ ایجاد تغییر در سیاست عمومی (Policy Change) از طریق فشار اجتماعی و رسانهای.
این رویکرد در بازاریابی اجتماعی با عنوان Advocacy Communication یا Public Affairs Campaign شناخته میشود. بهجای اینکه فقط آگاهی عمومی بسازد، تلاش میکند افکار عمومی را به سمت مطالبهای مشخص هدایت کند تا در نهایت، تصمیمگیران مجبور به واکنش شوند.
کمپین «Por una justicia a la altura de la infancia» دقیقا از همین مدل پیروی میکند:
ترکیب آمارهای دقیق قضایی (مثل میانگین سنی و طول دادرسی) با روایتهای انسانی (مثل نقلقول از Catalina Perazzo، مدیر سیاستگذاری سازمان). این دو با هم باعث میشوند رسانهها خبر را پوشش دهند و مردم با آن همدلی کنند.
داده، منطق میسازد.
روایت، احساس ایجاد میکند.
عمومی: انتشار ویدیو، گزارش و هشتگهایی مانند #InfanciaProtegida و #JusticiaAmigable برای جلب توجه جامعه.
سیاستی: ارائه مستقیم گزارش کامل به وزارت دادگستری، کمیسیونهای پارلمانی و نهادهای قضایی.
در نتیجه، رسانه تبدیل میشود به بلندگوی لابیگری اجتماعی.
جایگاه برند Save the Children در یک جمله خلاصه میشود:
«ما صدای کودکانی هستیم که هیچکس به آنها گوش نمیدهد.»
همین جایگاه به سازمان اجازه میدهد دربارهی مسائل حساس با لحن اخلاقی و بیطرف صحبت کند چیزی که برای احزاب سیاسی تقریباً غیرممکن است.
این نخستینبار نیست که Save the Children از تبلیغات برای تغییر قانون استفاده میکند. در سال ۲۰۲۱ هم با کمپینهایی مشابه موفق شد دولت اسپانیا را به تصویب LOPIVI وادار کند، قانونی که استانداردهای جدیدی برای رسیدگی به پروندههای خشونت علیه کودکان تعریف کرد.
به همین دلیل، کمپین جدید فقط ادامهی یک خط فکری نیست، بلکه بخشی از یک استراتژی چندسالهی سازمان است که هر گزارش و هر ویدیو، در واقع تکهای از یک پازل بزرگتر محسوب میشود.
کمپینهای NGO مثل Save the Children بر اساس KPIهای کلاسیک تبلیغات (Reach، Views یا Engagement) سنجیده نمیشوند. در عوض، شاخص موفقیت آنها تغییر در رفتار یا سیاست عمومی است. بهعبارت دیگر:
هدف، دیده شدن نیست؛ تأثیر گذاشتن است.
برای همین، تیمهای ارتباطی NGOها معمولا ترکیبی از متخصصان ارتباطات، پژوهشگران داده و کارشناسان سیاست عمومی هستند. نه صرفا مارکترها.
این کمپین نمونهی کامل از جایی است که بازاریابی، لابیگری و مسئولیت اجتماعی در یک نقطه تلاقی پیدا میکنند. در دنیایی که برندها با شعارهای بزرگ دنبال دیدهشدناند، گاهی یک سازمان غیرانتفاعی با یک گزارش ۴۰۰ پروندهای میتواند بحث عدالت را دوباره تعریف کند.
گاهی هدف کمپین، تغییر رفتار مشتری نیست، تغییر ذهن سیاستگذار است.
✍️ علیرضا کاظمزاده
دربارهی مارکتینگ، برندها و تجربههای واقعی مینویسم
📱 اینستاگرام: @AlizSocial
🇪🇸 #SpainBizzz
