در دنیایی که همهچیز به سرعت تغییر میکند، نسل Z بیش از هر گروه دیگری نحوهی مصرف محتوا را بازتعریف کرده است. آنها اولین نسلیاند که از کودکی با تلفنهای هوشمند بزرگ شدند؛ نسلی که به ویدیو، بازی و سرگرمی دیجیتال وابسته است و دقیقاً به همین دلیل، جلب توجهشان سختتر از همیشه است. در همین زمینه، مؤسسهی BAMM Global گزارشی منتشر کرده که رفتار و عادات رسانهای این نسل را تحلیل کرده و مسیر تعامل برندها با آنها را ترسیم میکند.
طبق گزارش BAMM، ۷۱٪ از کاربران ۱۸ تا ۲۴ ساله اینستاگرام و ۶۷٪ از کاربران همین گروه سنی در فیسبوک، این پلتفرمها را منبع اصلی سرگرمی خود میدانند.
همچنین ۷۸٪ از جوانان میگویند برای تفریح به سراغ فرمتهایی مثل Reels و TikTok میروند.
اما فقط «سرگرمی» نیست که برایشان مهم است. آنها انتظار دارند محتوا قابل اشتراک، مرتبط، واقعی و شخصیسازیشده باشد.
درواقع ۸۳٪ از کاربران نسل Z معتقدند ویدیوهای کوتاه باید بهراحتی قابلارسال برای دوستان و خانواده باشند. همان چیزی که ۶۷٪ از آنها بهطور مرتب انجام میدهند.
«برای نسل Z، سرگرمی فقط تجربهای فردی نیست، بلکه راهی برای ساختن ارتباط و جامعه است.»
— Kelly Hushin، مدیر همکاریهای جهانی Meta
برای نسل Z، مفهوم سنتی «برنامهی تلویزیونی» یا «کمپین تبلیغاتی» دیگر معنا ندارد. تریلرها حالا به Reels تبدیل شدهاند، گفتوگوها به میمها و سرگرمی به تعامل لحظهای. BAMM میگوید: این نسل محتوای «برنامهریزیشده» را کمتر دنبال میکند و ترجیح میدهد درگیر لحظات غیرمنتظره، سریع و کوتاه شود. لحظاتی که در چند ثانیه، احساسی را منتقل میکنند و تا هفتهها در شبکهها بازنشر میشوند.
«محتوا دارد جایگزین سلامکردن میشود. برندها باید فرمتهایی طراحی کنند که اشتراکگذاری را آسانتر کند.»
— Kelly Hushin، Meta
نسل Z دوست دارد فیدش بازتابی از خودش باشد. یکی از شرکتکنندگان در این پژوهش گفته:
«چیزی که در مورد اینستاگرام دوست دارم اینه که اگه فیدم خستهکننده یا بیربط بشه، میتونم تغییرش بدم.»
۹۵٪ از کاربران نسل Z فید خود را بهصورت دستی تنظیم میکنند تا فقط محتوای مرتبط ببینند. این یعنی برندها دیگر نمیتوانند پیام یکسانی برای همه بفرستند، بلکه باید در هر پست، حس اختصاصی بودن را منتقل کنند.
دیگر دوران تبلیغات یکطرفه تمام شده است. خالقان محتوا (Creators) پلی هستند میان برند و مخاطب. ۷۳٪ از کاربران نسل Z میگویند «اصالت» مهمترین ویژگی در یک خالق محتواست. ۶۵٪ بهدنبال دیدگاههای منحصربهفردند.
و ۵۴٪ ترجیح میدهند سراغ خالقانی بروند که برای جامعهای خاص محتوا تولید میکنند.
«خالقانی که دنبالشان میکنم، کسانی هستند که حس میکنم واقعاً میشناسمشان.»
— شرکتکننده در نظرسنجی BAMM
جالبتر اینکه ۷۱٪ از کاربران نسل Z حاضرند به حرف مایکروکریتورهایی گوش دهند که حتی دنبالشان نمیکنند.
به گفتهی Gareth Price از تیم بازاریابی جهانی Meta، این یعنی برندها میتوانند با استفاده از ابزارهایی مثل Branded Partnership Ads به شکل مؤثرتری از طریق این خالقان به نسل Z برسند.
در پایان گزارش، BAMM Global تأکید میکند که هوش مصنوعی میتواند به برندها در شخصیسازی محتوا برای این نسل کمک کند. AI میآموزد چه نوع پیامهایی با چه نوع مخاطبانی بیشترین تعامل را دارند و در نتیجه، هر کمپین بعدی هدفمندتر میشود.
نسل Z در دنیایی از سرعت، انتخاب و شخصیسازی رشد کرده است. برای جلب اعتماد و توجه این نسل، برندها باید:
محتواهای کوتاه و قابلاشتراک تولید کنند.
از خالقان اصیل برای روایت پیام خود استفاده کنند.
فیدها و پیامهایشان را شخصیسازی کنند.
از فناوریهای نو مثل AI برای درک بهتر مخاطب بهره ببرند.
در نهایت، برای نسل Z «محتوا» دیگر فقط چیزی برای دیدن نیست، بلکه راهی است برای تعریف هویت، ساختن ارتباط و احساس تعلق به یک جامعه.
✍️ علیرضا کاظمزاده | درباره مارکتینگ، برندها و تجربههای واقعی مینویسم
📱 اینستاگرام: AlizSocial@
