حضور ارتباطات بازاریابی (مارکام) در کسب‌وکارها را جدی بگیرید

با به‌وجود آمدن شبکه‌های اجتماعی جدید، حتما شما هم تصمیم گرفته‌اید از آن‌ها برای رشد کسب‌وکارتان استفاده کنید؛ اما بعد از مدتی تولید محتوا در آن، متوجه شده‌اید استراتژی آن با سایر فعالیت‌های شما هم‌خوانی ندارد و باعث ایجاد سوءتفاهم بسیاری شده‌است. حتی ممکن تمام تلاشتان را برای رضایت مشتریان گذاشت‌اید؛ اما متوجه شدید هیچ برنامه‌ای برای رضایت کارمندان درنظر نگرفته‌اید و حال تعدادی از آن‌ها در کار خوب نیست. حضور ارتباطات بازاریابی برای بی‌برنامگی و ناهماهنگی این مسائل نیاز است تا کسب‌وکار را در مسیر درست آن قرار دهد.

صحبت را با تعریف بازاریابی شروع می‌کنم و بعد از آن، به سراغ تعریف ارتباطات می‌روم. هر کدام را به‌طور جامع توضیح می‌دهم و از اصول آن صحبت می‌کنم. در ادامه، به سراغ رشته مارکام که ترکیبی از این دو است، می‌روم. می‌گویم هدف از ایجاد این شغل در کسب‌وکارهای مختلف مانند ازکی یا تریبون چیست. در نهایت هم در مورد رابطه ارتباطات و روابط عمومی، شبکه‌های اجتماعی و برندینگ صحبت می‌کنم. برای این‌که با شغل ارتباطات بازاریابی آشنا شوید، این مطلب را تا آخر دنبال کنید.

بازاریابی چیست؟

اول از شما می‌پرسم منظور از بازاریابی چیست؟ به کدام عمل یا فرایند بازاریابی می‌گویید؟ بهتر است یک دقیقه زمان بگذارید و فکر کنید در ذهنتان این کلمه چه معنایی دارد. سپس ببینید این تعریف چقدر با تعریفی که انجمن بازاریابی آمریکا ارائه کرده‌است، مطابقت دارد. برای مقایسه باید با این تعریف آشنا شوید. این انجمن می‌گوید:

«به مجموعه فعالیت‌هایی که موسسه‌ای برای ایجاد یا گسترش ارتباط با مشتریان، شرکا و جامعه انجام می‌دهد؛ بازاریابی گفته می‌شود. البته لازم است این ارتباط برای دو طرف ارزشمند باشد. برای بررسی میزان موفقیت‌آمیز بودن یا نبودن این فعالیت‌ها، میزان درآمد از مخاطب هدف سنجیده می‌شود.»

بازاریابی آمیخته (Marketing Mix) همان رویه‌ها و ابزارهایی است که در شبکه‌های مختلف استفاده می‌کنید تا مخاطب خود را شیفته خود کنید. در گذشته این ابزارها و خط‌مشی‌ها ۴ گزینه بودند:

۱) محصول (Product)

۲) مکان (Place)

۳) قیمت (Price)

۴) ترویج (تبلیغ) (Promotion)

هر کدام از موارد بالا در دل خود موضوعاتی را مورد بررسی قرار می‌دهند که برای موفقیت بازاریابی شما موثر هستند. نقاط اثرگذاری که توجه به آن‌ها به فروش منجر می‌شود. هر اندازه به این موارد توجه بیشتری داشته‌باشید، می‌توانید برنامه بازاریابی خود را بهتر بچینید و موفقیت بیشتری کسب کنید. البته به‌مرور زمان، افراد مختلف فعال در حوزه بازاریابی به موارد بیشتری برای موفقیت این شاخه کسب‌وکار اشاره کردند و 4P کم‌کم به 5P، 7P و بیشتر تبدیل شد.

• رقبا چه قیمتی برای محصول ارائه کرده‌اند؟
• قیمت پیشنهادی شما برای همان محصول چقدر است؟
• قیمت چقدر باشد که هم مشتری و هم کسب‌وکار شما راضی باشند؟
• چگونه مشتریان احتمالی خود را از حضور محصول خود آگاه و به آن جذب کنید؟
• بعد از جذب، چطور محصول را بفروشید و در نهایت، به دست مشتری خود برسانید؟
• محصولی که قصد بازاریابی برای آن را دارید، قرار است چه نیازی را از مخاطب رفع کند و تا چه اندازه باارزش است؟

بعد از این‌که تعداد P در مدل آمیخته بازاریابی گسترش پیدا کرد، به جزئیاتی مانند موارد زیر توجه شد. هر کدام از آن‌ها بخش‌های مختلف نیاز کسب‌وکار و مشتری را تحت در نظر گرفته‌اند.

• امنیت Privacy
• پرداخت Payment
• نیروی انسانی People
• علاقه شخصی Personal Interest
• و ...

منظور از ارتباطات چیست؟

در بازاریابی به مخاطبان خارجی توجه می‌شود که با توجه به نوع کسب‌وکار مشتریان، سرمایه‌گذاران و تامین‌کنندگان هستند؛ اما این افراد تنها کسانی که باید به آن‌ها توجه داشته‌باشید، نیستند. علاوه بر آن‌ها، لازم است با ذینفع‌های بیزینس خود هم ارتباط برقرار کنید. ذینفع‌های هر کسب‌وکاری در دو دسته کلی قرار می‌گیرند. در اولین دسته، گروه‌هایی مانند کارمندان شرکت و مدیران قرار دارند که بخش داخلی کسب‌وکار را تشکیل می‌دهد. دسته دوم، رسانه‌ها، گروه‌ه و مقامات دولتی هستند و در بخش خارجی آن کار حضور دارند.

برای این‌که کسب‌وکار به موقعیت و ارزش‌هایی که می‌خواهد، برسد؛ لازم است پیام مناسب را از طریق کانال درست به این افراد برساند. این پیام‌ها نکاتی مانند ماموریت‌ها و ارزش‌های شرکت را نشان می‌دهند و اعتبار آن را بالا می‌برند. با گذشت زمان این مساله باعث اعتماد بیشتر افراد به این مجموعه می‌شوند؛ بنابراین، باید بخش ارتباطات این پیام‌ها را با احساس مناسب و قابل‌اعتماد بالاتر خلق و منتقل کند. برای این هدف، در این مسیر باید به ۶ بخش توجه شود.

• فرستنده
• گیرنده
• پیام ارسالی
• کانال
• بازخورد
• آمار و اطلاعات

کسب‌وکارها فرستنده پیام هستند و قصد دارند آن را به دست گیرنده‌های خود برسانند. با توجه به نوع پیام، گیرنده‌ها متفاوت و یک یا چند مورد از گروه‌هایی هستند که نام بردم. بعد از مشخص شدن فرستنده، گیرنده و پیام؛ باید کانال مناسبی برای ارسال پیدا کنند. سپس، کانال بررسی و پیام به شکلی دربیاید که برای انتشار در آن مناسب باشد. بعد از ارسال، گیرندگان تحت تاثیر عوامل مختلف بازخوردهای متفاوتی از خود بروز می‌دهند. از کنار این بازخوردها به‌راحتی نگذرید و سعی کنید تمام آن‌ها را جمع‌آوری کنید. با این داده‌ها می‌توانید قدم‌های مفید و مثبتی در جهت رشد کسب‌وکار خود بردارید.

پرسیدن ۵ سوال به شما کمک می‌کند بتوانید با هر کدام از گروه‌ها ارتباط موثرتری برقرار کنید. این سوالات تحت‌عنوان مدل 5W یا کی، چی، کجا، چه زمانی و چرا ارائه می‌شوند. در کنار آن، بخش ارتباطات برای رساندن بهتر پیام، ۴ نکته را هم تحت عنوان مدل 4C حتما در پیام‌های خود رعایت می‌کند:

• روشن Clear
• مختصر Concise
• متقاعدکننده Captivating
• انتقال اطلاعات Convey

ترکیب ارتباطات و بازاریابی چه اتفاقی را رقم می‌زند؟

اگر دوباره به تعریف ارتباطات و بازاریابی نگاه بیاندازید، می‌بینید بازاریابی قصد دارد مخاطب هدف را جذب بیزینس کند. درحالی‌که، ارتباطات می‌خواهد با ذی‌نفعان تعامل ایجاد کند؛ اما هر چه تلاش کنید، متوجه می‌شوید این دو از هم جدا نیستند و قصد هر دو توسعه برند است. درواقع، این دو ابزارهایی با ارائه متفاوت هستند که کسب‌وکار را به هدفشان می‌رسانند. در این مسیر تلاش می‌کنند هدف کسب‌وکار هم‌راستا با نیاز مخاطب باشد. در ارتباطات، آمیخته بازاریابی حضور دارد و برعکس. در ترکیب ارتباطات و بازاریابی دیگر قرار نیست چیزی را به کسی بفروشید. بلکه قرار است در این قسمت، پیام برندتان را به بقیه منتقل کنید.

اگر کسب‌وکاری قصد دارد موفق شود، باید در هر سه بخش بازاریابی، ارتباطات و ترکیب این دو موفق عمل کند. در بازاریابی کارهایی در جهت آگاهی بیشتر از محصول جدید، فرصت‌های جدید فروش و افزایش ترافیک انجام می‌شود. در ارتباطات مدیریت بیشتری روی کانال‌های ارتباطی و محتوای آن‌ها صورت می‌گیرد و ارتباط با ذی‌نفعان توسعه پیدا می‌کند. در ترکیب این دو هم هدف، بررسی صورت گرفتن بیشتر مزیت رقابتی و توسعه برند است.

ارتباطات بازاریابی (مارکام)، Marketing Communication (MarCom) ترکیبی از بازاریابی و ارتباطات است؛ اما این دو را به‌راحتی نمی‌توانید از هم جدا کنید. حتی نمی‌توانید بگویید کدام یک قبل، بعد زیرمجموعه دیگری است. این مساله در نوع کسب‌وکار و با توجه به فعالیت‌های آن مشخص می‌شود. آن‌ها در جایی حضور پیدا می‌کنند که نیاز به آن‌ها احساس شود.

ارتباطات بازاریابی یا مارکام چیست؟

ارتباط بازاریابی (Communication Marketing) یا مارکام (MarCom) حرفه‌ای است که در آن، بهینه‌ترین مسیر برای بازاریابی و فروش کسب‌وکار پیدا شود. با توجه به گستردگی روش‌های انجام کار، انتخاب نادرست می‌تواند باعث شود بودجه زیادی برای روش نامناسب هزینه کنید. با این کار، بودجه کلانی از دست می‌دهید و نتیجه دلخواه را هم نمی‌گیرید. حتی ممکن است دست به دامن روشی برای تبلیغ شوید که به حریم خصوصی کاربران تجاوز کند. حضور مارکام از این اتفاقات جلوگیری می‌کند و باعث می‌شود رابطه درستی بین برند و مخاطبان شکل بگیرد.

یکپارچگی (Integrated) پیامی که از کانال‌های مختلف به مخاطب می‌رسند، مهم است. نباید هر روش به یک نتیجه متفاوت از دیگری منجر شود. بلکه برعکس، وظیفه اصلی در این است که همه به یک تصویر واحد از برند و کسب‌وکار مدنظر برسند. بررسی و چک کردن مراحل و پیام‌ها برای رسیدن به این خواسته از وظایف مارکام است.

هدیه‌هایی که ارتباطات بازاریابی به برند می‌دهد

هدف از حضور یک بخش خاص در کسب‌وکار مانند ارتباطات بازاریابی آن است که کمکی به آن کند. مارکام هم با حضور خود در کار کمک می‌کند پیام دلخواه برند را به گوش مشتریان برسد و آن‌ها را متقاعد می‌کند این کسب‌وکار نسبت به رقبا انتخاب درست‌تری است؛ اما اگر بخواهیم به‌صورت ملموس‌تر در مورد مزایای این رشته صحبت کنیم؛ باید بگوییم که مارکام باعث می‌شود که

• مقدار فروش را افزایش دهید
• از مخاطبان، مشتریان وفادار بسازید
• سفر مشتری را برای خرید کوتاه‌تر کنید
• کسب‌وکار و محصول شما بیشتر دیده شود
• مخاطبان مناسب محصول خود را پیدا کنید
• به مشخصه‌ای که دوست دارید، شناخته‌ شوید
• با مخاطبان هدف خود تعامل بهتر و موثرتری داشته‌باشید

البته یک نکته را باید در نظر بگیرید. حضور مارکام در کسب‌وکار تنها به نفع شرکت نیست. بلکه مخاطبان هم از این حضور سود می‌برند. آن‌ها با وجود ارتباطات بازاریابی درگیر موضوعاتی نمی‌شوند که برایشان اهمیتی ندارد. همین‌طور، از حاشیه‌هایی مانند تبلیغات نامناسب دور می‌شوند.

ارتباطات بازاریابی آمیخته

اگر نگاهی به بخش بازاریابی و فروش بیاندازید، متوجه می‌شوید کانال‌های ارتباطی و فعالیت‌های بازاریابی تنها یک گزینه نیستند که همه کسب‌وکارها به سراغ آن بروند. در سال‌های اخیر تعداد آن‌ها روز به روز زیادتر شده‌است و هر کدام از آن‌ها به فعالیت تخصصی نیاز دارند. برای این‌که تمام آن کانال‌ها و پیام‌های منتشرشده در آن‌ها همسو با هدف کسب‌وکار باشند؛ ارتباطات بازاریابی آمیخته شکل گرفت که در گذشته محدود به گزینه‌های زیر بود اما در طول زمان، تغییرهایی در آن، شگل گرفت.

نقش روابط عمومی در مارکام

یکی از پررنگ‌ترین شاخه‌های ارتباطات، روابط عمومی PR =Public Relationships است. زیرمجموعه‌ای از ارتباطات بازاریابی که تلاش می‌کند روابط موثری با ذی‌نفعان مختلف برند بسازد و کارهایی را انجام دهد که به نفع کسب‌وکار و اکثر ذی‌نفعان باشد. علاوه‌براین، روابط عمومی هر کسب‌وکاری تمام سعی خود را به کار می‌گیرد تا از افکار عمومی نسبت به برند خود آگاه باشد و پاسخ‌هایی به آن‌ها بدهد که در راستای هدف برند باشد. البته این بخش از کسب‌وکار کارهایی را هم در پشت‌صحنه مانند تحقیق و برنامه‌ریزی انجام می‌دهد. با این کارها، دسترسی به اهدافی که برای بازاریابی چیده شده‌است، آسان‌تر می‌شود.

نقش شبکه‌های اجتماعی در مارکام

در سال‌های اخیر تعداد شبکه‌های اجتماعی بیشتر از قبل شده و در فاصله‌های کوتاه یک اپلیکیشن جدید در حال معرفی شدن به افراد است. آیا کسب‌وکار شما باید در تمام آن‌ها حضور داشته‌باشد؟ برای حضور در هر کدام چه استراتژی بچیند که به ذی‌نفعان هم سود برساند؟ فعالیت شبکه‌های اجتماعی کسب‌وکار شما برای معرفی بیشتر باشد یا پشتیبانی راحت‌تر از مشتریان؟ مارکام در زمینه شبکه‌های اجتماعی به این سوالات و مانند آن‌ها جواب می‌دهد. سپس، استراتژی می‌چیند که هم‌راستا با هدف اصلی کسب‌وکار شما باشد.

نقش برندینگ در مارکام

زمانی‌که نام برندینگ می‌آید، بعضی از افراد به یاد نام و لوگوی کسب‌وکار می‌افتند؛ اما واقعیت این است که برندینگ هر تصویری است که با شنیدن نام کسب‌وکارتان به ذهن مخاطب می‌رسد. برای این‌که تصویر دلخواه شما در ذهن مخاطبان شکل بگیرد، لازم است استراتژی مناسبی برای آن بچینید. ارتباطات بازاریابی در این زمینه کمک فراوانی می‌کند. این بخش، روابط را به سمت انسانی شدن می‌برند و تلاش می‌کنند بین بخش‌های مختلف آن اعتماد ایجاد شود.

ارتباطات بازاریابی را از کدام پنجره‌ها دنبال کنید؟

ارتباطات بازاریابی از روش‌های مختلفی استفاده می‌کند تا مسئولیت خود را به با موفقیت سرانجام برساند. زمان انتخاب هر کدام از آن‌ها، مارکام در نظر می‌گیرد کدام می‌تواند با خطای کمتری به هدف نزدیک‌تر باشد؛ چون هدف‌ها با هم فرق دارند، لازم است به سراغ گزینه‌ای رفت که برای آن خواسته مناسب‌تر است. بعضی از گزینه‌ها را در ادامه به شما معرفی می‌کنیم.

تبلیغات: یکی از مهم‌ترین راه‌ها برای کسب‌وکار تبلیغات است؛ اما آیا در این مرحله برند مدنظر به تبلیغات نیاز دارد؟ اگر جواب مثبت است، لازم است به کدام جنبه از کسب‌وکار اشاره کنید؟ تبلیغات یکی از ابزارهای ارتباطات بازاریابی است و شخص فعال در این حوزه باید تصمیم بگیرد بودجه آن را در کجا هزینه کند که سود بیشتری برای برند داشته‌باشد. کانال‌های تبلیغات تنوع زیادی و بعضی از آن‌ها مانند تلویزیون و رادیو نیاز به بودجه کلانی دارند.

بازاریابی دیجیتال: زمانی‌که دنیای دیجیتال وارد زندگی عموم مردم شد، کسب‌وکارها از آن استفاده‌های فراوانی برای بازاریابی کردند. در ارتباطات بازاریابی می‌توانید به سراغ این ابزارها هم بروید. داشتن وب‌سایت و ایمیل مارکتینگ از جمله گزینه‌های آن هستند. با توجه به همه‌گیر شدن و افزایش روزبه‌روز این کانال‌ها، باید محتوای مفیدی تولید کنید که اعتماد مخاطبانتان را جلب کنید.

رویدادها: گاهی‌اوقات با توجه به نوع مخاطبانی که دارید، رفتن به سراغ رویدادها هم یک انتخاب درست است. در این محفل‌ها می‌توانید تعامل رو در رو و مثبتی با مشتریان خود برقرار کنید و تجربه خوشایندی برایشان رقم بزنید. انتخاب رویدادهای تخصصی و عمومی به هدفی که برای برند در نظر گرفته شده‌است، بستگی زیادی دارد.

اسپانسر شدن: گاهی اوقات ابزارهای دیجیتال و تبلیغات به ایجاد ارتباط بین شما و مخاطبانتان هیچ کمکی نمی‌کنند. در این زمان باید به سراغ کانال ارتباطی دیگری بروید. اسپانسر شدن در مراسم‌ مرتبط با حوزه‌ای که در آن فعالیت می‌کنید، یک انتخاب مناسب برای شما می‌تواند باشد. البته می‌توانید به سراغ کنسرت یا ورزش هم بروید و حضورتان را به اطلاع افراد بیشتری برسانید. با این کار در مدت کوتاهی می‌توانید مخاطبان تازه‌ای جذب کنید.

در این مطلب در مورد بازاریابی، ارتباطات و ترکیب این دو یعنی مارکام صحبت کردم. با توجه به پیچیده‌ و بزرگ شدن هر روزه بازاریابی و ارتباطات می‌توانید تصور کنید حضور ارتباطات بازاریابی تا چه اندازه می‌تواند به کسب‌وکار شما کمک کند. اگر بخشی از مطلب برایتان نامفهوم بود یا حین خواندن، سوالی برایتان پیش آمد؛ حتما در بخش کامنت‌ها مطرح کنید تا به شما پاسخ دهم.

بجز این وبیناری که در موردی «ارتباطات بازاریابی» داشتم رو هم می‌تونید در سایت تریبون ببینید.