نظریههای مختلفی در مورد چگونگی شناسایی، اندازهگیری و تقویت برند یک شرکت وجود دارد، از جمله مدل ارزش ویژه برند آکر. این مدل به نام دیوید آکر، استاد سابق دانشگاه کالیفرنیا، برکلی، که این مفهوم را در دهه ۱۹۹۰ معرفی کرد، نامگذاری شده است. این مدل، ارزش ویژه برند را به عنوان ترکیبی از آگاهی از برند، وفاداری و کیفیت ادراک شده تفسیر میکند. این داراییها میتوانند به یک شرکت کمک کنند تا ارزش محصولات یا خدمات خود را افزایش دهد، که میتواند مزایای متعددی برای مشتری داشته باشد. طبق این مدل، ارزش ویژه برند میتواند:
مدل آکر شامل چندین عنصر است که یک شرکت میتواند از آنها برای تعیین هویت برند خود استفاده کند، که میتواند به شرکت در ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند خود کمک کند. عناصر هویت برند در مدل آکر عبارتند از:
این عنصر از هویت برند بر محصول یا خدمتی که شرکت برای مشتریان ارائه میدهد تمرکز دارد. این شامل دامنه محصول، که مجموعهای از ویژگیهایی است که محصول را مشخص میکند، میشود. کیفیت محصول و ارزش آن برای مشتریان را در نظر میگیرد. این عنصر همچنین میتواند شامل مشتریانی باشد که از یک محصول استفاده میکنند و نحوه استفاده آنها از محصول.
عنصر برند به عنوان یک سازمان به ویژگیهای سازمان اشاره دارد. این عنصر از هویت برند ممکن است شامل مکان شرکت و دامنه دسترسی محصولات یا خدمات آن باشد. به عنوان مثال، یک کسب و کار کوچک ممکن است دسترسی قوی به مشتریان محلی در منطقه جغرافیایی خود داشته باشد، در حالی که یک شرکت بزرگ ممکن است دسترسی بسیار گستردهتری به مخاطبان وسیع داشته باشد. این عنصر همچنین بر ارزشها و فرهنگ یک شرکت، مانند بیانیه ماموریت آن، تمرکز دارد.
این عنصر از هویت برند بر روابطی که یک شرکت با مشتریان خود دارد تمرکز دارد. مدل آکر همچنین نشان میدهد که این عنصر میتواند به شخصیت یک برند، درست مانند شخصیت یک فرد، اشاره داشته باشد. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است هویت برند خود را بر اساس مجموعهای از ویژگیهای توصیفی، مانند مشتریمحور، قابل اعتماد و غیر رسمی، تعیین کند.
آخرین عنصر هویت برند در مدل آکر شامل نمادهای مرتبط با یک برند است. به عنوان مثال، لوگوی یک شرکت ممکن است بخشی از هویت برند آن باشد. عنصر برند به عنوان یک نماد میتواند شامل تصاویر بصری، عناصر صوتی یا تاریخچه یک برند باشد. طبق مدل آکر، این نمادها میتوانند ساختاری برای هویت یک برند فراهم کنند.
علاوه بر عناصر هویت برند، مدل آکر پنج جزء را که به ارزش ویژه برند کمک میکنند، توصیف میکند:
این جزء، میزان حمایتی که مشتریان نسبت به یک برند دارند را اندازهگیری میکند. به عنوان مثال، مشتریای که فقط از یک فروشگاه خاص خرید میکند، وفاداری به برند آن فروشگاه را دارد. طبق مدل آکر، وفاداری قوی به برند میتواند به یک شرکت اجازه دهد تا بر حفظ مشتریان وفادار خود تمرکز کند، که میتواند به کاهش هزینههای بازاریابی کمک کند. همچنین به شرکتها در بازار نسبت به رقبایشان که ممکن است قادر به متقاعد کردن مشتریان وفادار به تغییر برند نباشند، برتری میدهد.
آگاهی از برند، میزان آشنایی مردم با یک برند را در نظر میگیرد. به عنوان مثال، اگر اکثریت افرادی که در یک منطقه زندگی میکنند نام یک شرکت را بشناسند و بدانند که چه چیزی میفروشند، آن شرکت آگاهی از برند بالایی دارد. مدل آکر نشان میدهد که شرکتهایی که آگاهی از برند دارند میتوانند از دیده شدن خود در جامعه برای جذب مشتریان بیشتر استفاده کنند، که میتواند درآمد آنها را افزایش دهد. این آگاهی همچنین میتواند به مشتریان کمک کند تا در تصمیم خود برای خرید محصولات یا خدمات از یک شرکت احساس راحتی بیشتری داشته باشند.
کیفیت ادراک شده یک برند به درک مردم از محصولات یا خدمات آن اشاره دارد. به عنوان مثال، شرکتی که نسخه گرانتری از یک کالا را میفروشد، ممکن است کیفیت ادراک شده بیشتری نسبت به شرکتی داشته باشد که همان کالا را با قیمت پایینتری میفروشد. کیفیت ادراک شده یک برند میتواند منجر به این شود که مشتریان، شرکت را قابل اعتماد بدانند، که به آنها دلیلی برای خرید محصولات یا خدمات آن میدهد. کیفیت ادراک شده همچنین میتواند به شرکتها کمک کند تا خود را از رقبای خود متمایز کنند.
این جزء، ارتباطاتی که مشتریان با یک برند دارند را اندازهگیری میکند. این انجمنها میتواند شامل اطلاعاتی باشد که مشتری در مورد شرکت جمعآوری کرده است، مانند از طریق تبلیغات، یا احساسات آنها در مورد یک برند. به عنوان مثال، اگر مشتری پس از شنیدن نام یک شرکت احساس شادی کند، ارتباط مثبتی با آن برند دارد. انجمنهای برند میتوانند به ایجاد نگرش مثبت نسبت به یک شرکت کمک کنند که میتواند مشتریان را به خرید محصولات یا خدمات آن تشویق کند.
داراییهای اختصاصی، جزء نهایی ارزش ویژه برند در مدل آکر، به داراییهای نامشهود یک برند اشاره دارد. این داراییها ممکن است شامل حق ثبت اختراع، علائم تجاری، حق چاپ یا حقوق مالکیت معنوی باشد. در حالی که این داراییها ارزش پولی ندارند، میتوانند شهرت یک شرکت را بهبود بخشند. طبق مدل آکر، توسعه داراییهای اختصاصی میتواند با ایجاد ارزش ویژه برند بیشتر، به شرکتها نسبت به رقبایشان برتری بدهد.
مدل آکر به عنوان یکی از مطرحترین و جامعترین مدلهای ارزش ویژه برند، ابزاری قدرتمند در اختیار شرکتها قرار میدهد تا بتوانند به طور سیستماتیک و هدفمند، برند خود را ساخته و تقویت کنند. این مدل با تمرکز بر پنج جزء اصلی (وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، انجمنهای برند و داراییهای اختصاصی)، به شرکتها کمک میکند تا درک عمیقتری از جایگاه برند خود در ذهن مشتریان داشته باشند و استراتژیهای موثری برای افزایش ارزش ویژه برند خود تدوین کنند.
شرکت نایک به عنوان یکی از پیشروان صنعت پوشاک و لوازم ورزشی، به خوبی از مدل آکر برای ساخت و تقویت برند خود بهره برده است.
مدل آکر به شرکتها کمک میکند تا با شناسایی نقاط قوت و ضعف برند خود، استراتژیهای مناسبی را برای بهبود و تقویت آن اتخاذ کنند. با این حال، باید توجه داشت که ایجاد ارزش ویژه برند یک فرآیند طولانیمدت و نیازمند تلاش مداوم است. شرکتها باید به طور پیوسته بر روی عناصر مختلف برند خود سرمایهگذاری کنند و با مشتریان خود در ارتباط باشند تا بتوانند به موفقیت دست یابند.
