متنی که در ادامه میخونید رو Iya Brocklehurst در سال 2019 در لینکدین منتشر کرده. متن به نظر خودم جالب بود و شروعی می‌تونه باشه برای طور دیگه نگاه‌کردن به تبلیفاتی که می‌بینیم. در انتها نظرتون رو برام بنویسید و کدهایی که در تبلیغات این روزهای محصولات داخلی توجهتون رو جلب کرده بگید.
جهان پیرامون ما سرشار از نشانه‌هاست. حتی می‌شه گفت این جهان رو نشانه‌ها ساختند.
نشانه‌شناسی نظامی‌ست که به ما شکل می‌دهد، عقایدمون رو مشخص و رفتارهامون رو تنظیم میکند. هر روز هزاران پیام می‌بینیم که برای جلب توجه ما با هم رقابت می‌کنند. توی این سروصداست که یسری برندها به راحتی گم شده و به فراموشی سپرده می‌شن. با وجود همین سروصداهاست که می‌بینیم اعتماد به تبلیغات و تعهد به یک برند کمتر و کمتر می‌شه.
از نظر کیفیت محصولات بیشتر و بیشتر به هم شبیه شدند و رقابت در این دوره در سطح ادراک و عواطف داره انجام می‌شه. حتی خود "مصرف" هم بدل به حرکتی نمادین شده: «فلان برند را انتخاب می‌کنم چون بخشی از هویت منه و بِهِم می‌خوره.»
برند به خودی خود نظامی از نشانه‌هاست، دسته‌ای از معانی که ریشه در فرهنگ دارند. این معانی باید با فرهنگ هماهنگی پیدا کنند تا تولید ارزش کرده و مصرفشون منطقی به نظر بیاد.
هر برندی برای اینکه بخشی از هویت افراد بشه، باید از یکسری فیلترها عبور کنه. فیلتر کهن‌الگوها، اساطیر و باورها. برای رسیدن به اون نقطه مهمه که وارد کد فرهنگی افراد شده و خودش رو با بافت فرهنگی همگن کنه. «حالا اینکار رو چطور باید انجام داد؟» این سوالیه که تلاش می‌کنم توی این متن بهش پاسخ بدم. برای شروع بیاید ببینیم تحلیل نشانه‌شناسی ماجراش چیه.
کد فرهنگی مجموعه‌ای از تصوراتی که در ارتباط با هر استریوتایپ پیچیده‌ایست را در ذهن تعریف میکند. کدها را می‌توان به عنوان "نرم‌افزار فرهنگی" تعریف کرد.
بیاید نگاهی بندازیم به ویدیوی تبلیغاتی Dior J’adore 2011 و مفهوم/کد فرهنگی تجمل‌گرایی را در آن تحلیل کنیم.
چیزهایی نظیر معماری باروک تمام عیار، کلی طلا، چلچراغهای بزرگ، فضایی که به نظر خصوصی می‌آد چرا که برای هر کسی نمی‌تونه در دسترس باشه رو می‌بینیم. بنابر همین موارد به سرعت کدهای زیاده‌روی، باروک، مجلل و گیرندگی برایمان برجسته می‌شود.
شخصیت اصلی (بانو Charlize Theron) عملا به ما نگاه نمی‌کند. چشمانش با عینک از دید دورند اما با این وجود باز هم نگاهش را می‌دزدد. مغاکی‌است بین ما و شخصیت اصلی. با شخصیت‌های غیر اصلی هم ماجرای مشابهی در رفتارشان داریم. بوسه‌ی خوشامدِ Grace Kelly سرد و پلاستیکی بنظر می‌آد. اواخر تبلیغه که بالاخره به نگاهی قوی و نافذ می‌رسیم. کدهای فرهنگی اینجا جدایی و حریم شخصی هستند.
تصاویری کالتی از زنان قرن 20 رو داریم: Merlin Monroe و Marlene Dietrich و گریس کلی. مانند الهه‌هایی در ویدیو حضور پیدا کردند تا شخصیت اصلی رو به قدمگاه هدایت کنند. در همین حین که این تصاویر رو می‌بینیم کم‌کم به این نتیجه‌گیری می‌رسیم که شخصیت اصلی هم عضوی از این گروه نمادین است. اینجا بنظرم کدها کالت و سلبریتیِ نمادین است.
صدای پاشنه‌های کفش روی کفِ پر زرق و برق رو می‌شنویم، فلش‌های دوربین و صدایشان رو می‌شنویم و کلی آدم می‌بینیم که در حال آماده شدن برای نمایش هستند. مخاطبان مادی‌گرا رو داریم که نشسته بر صندلی جمع شدند و در انتظار آغاز نمایش هستند. کدهای واضح اینجا دنیاگرایی و رویداد پرزرق و برق اند.
این رویکردی است که دیور در کد کردن ادکلن Dior J'adore با مفهوم تجمل‌گرایی در سال 2011 پیش‌گرفته‌بود.
بیاید حالا ویدیوی Dior J'adore 2017 رو نگاهی بندازیم.
در این ویدیو فضایی کاملا باز، بدون هیچ سد و مرزی به شما نمایش داده می‌شه و کد این مناظر آزادی‌ست.
لباس شخصیت اصلی به نوع پوشش انسان‌های وحشی اشاره دارد، آنان که در ارتباطی عمیق با طبیعت به سر می‌بردند. شارلیز ترون دیگه سرد و ایزدی جدابافته نیست. او به دنبال احساس‌کردن و دویدن و ابراز وجود است. خبری از فاصله بین مخاطب و شخصیت اصلی نیست. او ما رو به دنیای خودش دعوت میکنه. من کدها رو اینجا غرق شدن در طبیعت، گرما و نفس‌گرایی می‌بینم.
اینجا حتی طلا، که مشخصه‌ای گره‌خورده به محصوله، بیشتر بواسطه تصاویر حضور پیدا میکند - خورشید، آب و کویر. پس‌زمینه نورانیِ طبیعت شخصیت اصلی رو طلایی جلوه می‌ده. این رو می‌شه استعاره‌ای برای ارجحیت شخصیت نسبت به لباس‌ها و جواهرات گرون قیمت در نظر گرفت.
تکامل کدهای تجمل‌گرایی از لنز دیور رو در همین دو ویدیو می‌شه دید.
اهمیت زبانشناسی:
در ادامه آنچه گفته شد می‌بینیم که زبانشناس توانایی نگاه آگاهانه به برند و شناسایی کدهای فرهنگی رو داره در حالی که مشتری این کار رو ناخودآگاه انجام می‌ده. زبانشناس اون کسیه که جواب‌ها، وقتی مخاطب در بیان رفتار و تصمیماتش ناتوانه، پیششه.
نشانه‌شناسی در زبانشناسی چیزیست که در تمام مراحل ساخت یک برند و توسعه ارتباطات مارکتینگ، به کار خواهد آمد. مواردی که در ادامه میان فقط چند مورد از این کارایی‌ها هستند.
نشانه‌شناسی کمک میکند تا:
· راهبردهای رقبا رمزگشایی کنیم و بفهمیمشون،
· تغییرات زمینه‌های فرهنگی و فضای رقابتی رو درک کنیم،
· موقعیت‌های اشغال نشده و اهداف آینده‌دار رو پیدا کنیم.
نشانه‌شناسی برای موارد زیر به کار میره:
· مشاهده‌ی آنچه رفتار و ادراک مصرف‌کننده را شکل می‌دهد
· پیداکردن مفاهیم فرهنگی و ایده‌های مرتبط که از سمت مخاطب مورد پذیرش واقع شوند
نشانه‌شناسی کمک میکند به:
· شناسایی وجه شاخص برند
· پالایش خواستگاه‌یابی بوسیله کدهای بصری و گفتمان خاص
· نشانه‌شناسی در این مرحله به انتخاب آگاهانه نمادها و علائم کارآمد برای کدگذاری معناها در ارتباطات و هویت برند کمک میکند.
زبانشناسی ابزار اصلی برای یک مارکتر در دنیای اطلاعات بیش از حد و چند صفحه‌نمایشی است. فراموش نکنید، مخاطب شما در مورد حال به شما اطلاعات می‌دهد، نه آینده. اگر برند شما بتواند آینده را به مخاطب ارائه کند است که او شما را انتخاب و دنبال میکند.
