براساس قانون اختصار، یک نام تجاری با محدود ساختن تمرکز خود، نیرومندتر می شود، اما اگر آن قدر دامنه تمرکز خود را محدود سازید، که دیگر بازاری نداشته باشید، چه خواهد شد؟
این، بهترین موقعیت بالقوه است. آنچه شما خلق کرده اید، فرصتی برای معرفی یک طبقه بندی اکبند است.
- قبل از ظهور مرسدس بنز، چه اتومبیلهایی بازار اتومبیلهای گرانبها را قبضه کرده بودند؟
- تقریبا هیچ
- قبل از ظهور فولکس واگن، چه اتومبیلهای ارزانی بازار را قبضه کرده بودند؟
- تقریباً هیچ.
- قبل از پیتزای دومینو، که در خانه ها تحویل داده می شود، بازار پیتزاهایی از این دست چگونه بود؟
- تقریباً هیچ
- قبل از کفش پاتیناژ (اسکیت)، Rollerblade، بازار این نوع کفشها چگونه بود؟
- تقریباً هیچ/
البته در این جا نکنه متضادی مشاهده می شود. تصور کلی بر آن است که تثبیت نام تجاری به مفهوم جریانی است که توسط آن سهم بیشتری از بازار روز نصیب این نام می شود، و در واقع مفهوم جمله ای است که مدیرعامل تازه منصوب شده ای بر زبان می آورد و می گوید: «ما ناچاریم که تجارتمان را توسعه دهیم.....».
با این حال، مؤثرترین، پرثمرترین و مفیدترین جنبه تثبیت نام تجاری کالا، کمترین ارتباطی با توسعه بازار ندارد.
مؤثرترین، پرثمرترین و مفیدترین جنبه تثبیت نام تجاری یک کالا، خلق یک طبقه بندی است. به عبارت دیگر، محدود ساختن دامنه تمرکز، تقریباً در حدّ صفر و شروع پدیده ای کاملاً نو.جهت دریافت مشاوره کسب و کار دکتر حسین یوسفی میتوانید به وبسایت ایشان مراجعه نمایید و با پر کردن فرم مربوطه از خدمات این سایت نهایت استفاده را نمایید .
بدین گونه است که می توان به صورت یک نام تجاری پیشگام در یک طبقه بندی درآمد و در نهایت، بازاری را که به سرعت روبه رشد است، قبضه کرد.
برای ساختن یک نام تجاری در یک طبقه بندی کاملاً جدید- در واقع خلق همه چیز از هیچ- شما بایستی دو عمل را همزمان انجام دهید:
- شما باید نام تجاری خود را به گونه ای عرضه کنید که مفهوم پیشگام، رهبر، پیشاهنگ و یا اصیل را در ذهن مصرف کننده تثبیت کند. استفاده از واژه های یاد شده در توصیف نام تجاری، یک امر بی چون و چراست.
- شما باید طبقه بندی جدید را ارتقا بخشید.
شاید از خودتان سؤال کنید که آیا ساده تر نیست که ما تنها به ارتقای نام تجاری بپردازیم و طبقه بندی را فراموش کنیم؟ ساده تر، بله؛ اما مؤثرتر، خیر.
زمانی که کمپانی اپل، محصول بداقبال خود، نیوتن را معرفی کرد، طبقه بندی را به دست فراموشی سپرد. کمپانی اپل، نخست این محصول را «پی.دی.ا» نامید که مخفف دستیار دیجیتال شخصی است: (Personal digital assistant).
یک کامپیوتر کوچک، یک تلفن همراه دیجیتال و یا یک ساعت دیجیتال می تواند دستیار دیجیتال شخصی تلقی شود. پی.دی.ا، نیوتن را از سایر محصولات دیجیتال شخصی در بازار متمایز نمی ساخت، و زمانی که کمپانی اپل تبلیغات عریض و طویل خود را با عنوان درشت: «این چیست؟» ارائه کرد، برای همه کس روشن بود که نیوتن به دردسر افتاده است.
بهتر است این سؤال را قبل از ارائه یک نام تجاری جدید مطرح سازید و نه بعد از آن.
در واقع مشتریان، به نامهای تجاری جدید، چندان اهمیت نمی دهند. آنها توجهی به نام تجاری دومینو ندارند. مسأله بااهمیت برای آنها این است که آیا پیتزای سفارشی آنها در مدت زمان سی دقیقه تحویل داده خواهد شد یا خیر؟ آنها به نام تجاری پرینس اهمیت نمی دهند، مهم آن است که یک راکت بزرگ، به بازی تنیس آنها ارتقا ببخشد.
با تقدم طبقه بندی (همان گونه که کمپانی پرینس با راکتهای تنیس بزرگ و دومینو با پیتزای آماده تحویل خود انجام داد) و سپس با ارتقای وسیع طبقه بندی، شما می توانید هم به خلق یک نام تجاری نیرومند بپردازید و هم بازاری را که به سرعت رو به رشد است، قبضه کنید.
Eatzisتلاش می کند که این عمل را در زمینه رستوران سازی اعمال کند. فروش سالیانه هر یک از واحدهای آن، رقم باور نکردنی 14 میلیون دلار (پر فروشترین رستوران دنیا، تاورن است که در گرین- نیویورک، در پارک مرکزی قرار گرفته است و درآمد سالیانه اش حدود 20 میلیون دلار است).
ایت زیس، دارای تعداد نامحدودی واحدهای فعال است و با این حال موجی بی پایان از هیجان و نوجویی در صنعت رستوران گشایی ایجاد کرده است؛ و تلاش آن در مفهوم ساده گزینی خلاصه شده است.
بدین گونه است که شما یک نام تجاری را خلق می کنید. تمرکز خود را به بخش کوچکی از بازار محدود می سازید- هرچه که باشد، پیتزا و یا غذاهای اشرافی و لوکس و سپس نام تجاری شما، نماد این طبقه بندی قرار می گیرد . همزمان با آن، شما با استفاده از منافع این طبقه بندی آن را ارتقا می بخشید و نه نام تجاری را.
منافع پیتزافروشیهای «بخر و ببر» در چیست؟ این ارزانترین راه فروش پیتزاست. شما نه به گارسون نیاز دارید و نه به اتومبیل مخصوص تحویل غذا به خانه ها. نتیجه اش این است که پیتزافروشی سزار می تواند پیتزاهای خود را ارزان تر از رقبای خود بفروشد و شعار آن به این گونه است: «دو پیتزا با پول یکی».
زمانی که شما پیشگام هستید، می توانید طبقه بندی را تقدم بخشید؛ زیرا که تنها نام تجاری مرتبط با کالا هستید. شما از امکانات نیرومندی برای معروفیت و شهرت برخوردارید. شما بایستی منافعی را که از طریق این نام تجاری پیشگام عایدتان می شود، به مصرف کالای خود برسانید، تا کالا اوج بگیرد و نام تجاری را همراه خود به عرش برساند.درباره مدل stpبازاریابی چه میدانید برای مطالعه کامل این مقاله میتوانید به وبسایت یوسفی مراجعه و این مقاله ارزشمند و سایر مقالات خوزه بازار یابی را مطالعه نمایید در این وبسایت سعی شده است تمامی اصول برندینگ و بازار یابی با زبانی کاملا شیوا تدریس شود
اما، راستی زمانی که رقبا ظاهر می شوند، چه اتفاقی می افتد؟ این، عملی اجتناب ناپذیر است و دیر یا زود، رقیبان از گوشه و کنار آفتابی خواهند شد. اکثریت آفرینندگان طبقه بندی کالاهای جدید، قادر به مقاومت نیستند و خیلی زود درصدد آفرینش یک نامم تجاری برمی آیند. این یک اشتباه است. رهبران و پیشگامان، بایستی همچنان در جهت ارتقای طبقه بندی بکوشند، تلاش کنند که اندازه کیک را بزرگتر کنند و نه تنها تکه ای از کیک را که سهم آنهاست.
رستوران مرغ بُستُن با سر و صدای زیادی افتتاح شد. این نخستین رستوران غذاهای سرپایی بود که تمرکز خود را محدود به درست کردن جوجه کباب «بخر و ببر» کرده بود، اما به جای ادامه بهینه سازی مفهوم، بلافاصله به فکر نام تجاری افتاد و خود را بازار بُستُن نامید و به فهرست غذاهای خود، بوقلمون و کوفته را نیز افزود و به دردسر افتاد.
اگر میزان منافع بازار شرکتی از 100 درصد نخست به 90 درصد برسد، رهبران پیشگام دچار نگرانی می شوند و به خود می گویند: «ما باید بجنگیم و سهم به حق خود را بستانیم».
سهم بحق یک نام تجاری پیشگام، هرگز بیش از 50 درصد نیست و بازار همواره پذیرای نامهای تجاری دوم و سوم و.... است. به جای جنگیدن با نامهای تجاری رقیب، یک پیشگام بایستی با طبقه بندی رقیب به جدال برخیزد.
برخلاف باور همگانی، آنچه به ایت زیس (و هر طبقه بندی پیشگام) دیگر کمک کرده، رقابت است. اگرچه ممکن است که سهم بازار پیشگام، کاهش یابد، اما ظهور نامهای تجاری رقیب، توجه و علاقه مصرف کننده را به این طبقه بندی کالا جلب می کند.
یکی از بزرگترین اشتباههای شرکت پولاروید، زیر فشار قرار دادن شرکت کداک برای بیرون رفتن از بازار فیلمهای فوری بود. اگرچه این ادعای غرامت شرکت پولاروید از کداک، چند میلیون دلاری را عاید آنها ساخت، اما پولاروید با این عمل، رقیبی را که می توانست به وسعت بازار فیلمهای فوری بپردازد، از صحنه خارج ساخت. (جنگ تبلیغاتی کوکاکولا/ پپسی کولا، به نفع هر دو شرکت است. این عمل باعث جلب توجه رسانه های گروهی می شود و در نتیجه توجه مصرف کننده را به طبقه بندی کولاها جلب می کند).
نامهای تجاری پیشگام، بایستی به ارتقای طبقه بندی بپردازند و نه نام تجاری.
در دراز مدت، مارک تجاری چیزی جز یک نام نیست.
سه اصل مهم در قانون نام به شرح زیر وجود دارد:
مهمترین تصمیم گیری شما در زمینه تثبیت یک نام تجاری، نامگذاری کالا و یا خدمات شما خواهد بود؛ زیرا که در دراز مدت، مارک تجاری چیزی جز یک نام نیست.
بهتر است عواملی را که موجب موفقیت یک نشان تجاری در کوتاه مدت می شوند، با آنهایی که در طولانی مدت ضامن موفقیت هستند، اشتباه نگیریم.
در کوتاه مدت، یک نام تجاری نیازمند یک فکر کاملاً نو و بی همتاست تا ادامه بقا دهد و در یک طبقه بندی کالا، بایستی پیشگام شود و سوم این که نامی را در اذهان عموم تثبیت کند.
اما در طولانی مدت، آن مفهوم و یا فکر منحصر به فرد و بی همتا ناپدید می شود؛ تنها چیزی که باقی می ماند، تفاوت نام تجاری شما با نام تجاری رقیبان است.
زیراکس، نخستین تکثیرکننده اوراق ساده بود. این فکر بی همتا، نام تجاری معتبر و نیرومند آن را در اذهان تثبیت کرد. اما امروزه، تمامی ماشینهای تکثیرکننده، چون زیراکس عمل می کنند. تفاوت در عمل محصول نیست، بلکه در نام محصول است.
ابتدا، فروش ماشینهای زیراکس 914 بسیار راحت بود. تنها کاری که باید می کردید، مقایسه یک ورقه کپی با ماشینهای زیراکس و ورقه کپی دیگر با ماشینهای معمولی بود. کپی زیراکس، تمیزتر و خواناتر بود و کار کردن با کپیهایی از این دست بسیار راحت بود.
امروزه، آن تفاوتها ناپدید شده اند، اما هنوز هم، زیراکس بهترین است. دلیل عمده این موفقیت، «نام» آن است.
این نام، کوتاه و بی همتاست و مفهوم ضمنی تکنولوژی را القا می کند. با ارزشترین دارایی نوزده و نیم بیلیون دلاری کمپانی زیراکس، نام آن است.
با این حال، اغلب اوقات، بازاریابها اهمیت یک نام را نادیده می گیرند، «آنچه اهمیت دارد، خود محصول است و مزایایی که این محصول در اختیار مخاطبان و مشتریان خود قرار می دهد».
خدمات کوچینگ :
امروزه خدمات کوچینگ یکی از مهم ترین ملزومات یک کسب و کار محسوب میشود اگر شما هم یک کارفرما هستید و دارای یک بیزنس میباشید باید بدانید داشتن کوچینگ حرفه ای یکی از مهم ترین مسايلی است که باید به ان دقت نمایید شما با داشتن یک کوچ حرفه ای میتوانید کسب و کار حرفه ای برای خود داشته باشید شما با داشتن یک کوچینگ حرفه ای میتوانید پتانسیل درونی خود را شناسایی نمایید .
حتی بدتر از آن، آنها نام تجاری جدید را به صورت یک خط ضمیمه معرفی می کنند.
