چندسال پیش که از دیجی کالا خرید می‌کردم، از اینکه کوکی ست میکنه و با توجه به رفتار گذشته‌ام و جستجوهایی که تو سایتش داشتم، یه سری پیشنهادات بهم میده، زیاد خوشحال نبودم و با خودم می‌گفتم با چه اجازه‌ای این داده ها رو ثبت و نگهداری میکنه. حقیقتش زیاد با قوانین حقوقی حوزه تجارت الکترونیک آشنایی نداشته و ندارم و نمی‌دونم که کسب و کارهای فعال در این حوزه تا چه اندازه اجازه جمع‌آوری داده‌های مشتریان رو دارند و مرز این کار تا کجاست.
اون زمان هنوز مفاهیمی مثل personalization یا individualization هنوز توی بازار ایران خیلی نوپا و جدید بود( که البته هنوزم به بلوغ نرسیده و بسیاری از کسب و کارها حتی سمت این موضوع هم نرفتن) و خیلی از کسب و کارهای حوزه تجارت الکترونیک به تازگی شروع به کار کرده بودند و توی مراحل اولیه توسعه کسب و کار خود مشغول به فعالیت بودن.
الان که مدت‌هاست از اون زمان گذشته، نه تنها از این رفتار ناراحت نیستم، بلکه شاید اصن اونقدرا بهش توجه هم نمی‌کنم و بعضی وقتا ممکنه راضی هم باشم که نیاز من رو به درستی میشناسه و مطابق با اون بهم پیشنهاداتی ارائه میده. احتمالا مهم‌ترین فاکتور در این افزایش احساس رضایت، صرفه‌جویی در زمان باشه.
چرا وقتی در ۶۰-۷۰ درصد مواقع سبد خریدم محصولات مصرفی مشخصی هست، نیاز باشه که هر دفعه از بین تعداد زیادی محصول بگردم، پیدا کنم، به سبد خریدم اضافه کنم و بعد سبد خرید رو نهایی کنم؟ راهی وجود داره که این چرخه تکراری و در عین حال شاید خسته‌کننده رو برای کاربر ساده‌تر کنیم؟ ساده‌ترین و کم‌هزینه‌ترین کار برای حل این مساله چی میتونه باشه؟ در صورت حل این مساله، چه آورده ای برای کاربر و برای دیجیکالا داره؟
احتمالا برای کاربر به
و برای دیجیکالا
منجر خواهد شد.
چیزی که تا اینجا تعریف کردم، صرفا یک چرخه ساده و تکرارپذیر در خرید بود که به کمک یک recommendation system ساده داخل سایت دیجیکالا، با ساده کردن فرآیند خرید برای مشتریان با توجه به الگوی رفتاری خریدهای گذشته آن‌ها، منجر به افزایش نرخ بازگشت مشتریان و در نتیجه افزایش سفارش و فروش می‌شود.
به زبان ساده، اگر منِ دیجیکلا یک سبد خرید تکرارپذیر مشتری رو شناسایی کنم و اون رو بهش پیشنهاد بدم، مشتری به دلیل سهولت، برای خرید مجدد من رو انتخاب میکنه و خریدش رو انجام میده(البته توجه داریم که سایر الِمان‌های این چرخه سفارش هم باید به درستی عمل کنند که در نهایت مشتری از خریدش رضایت داشته باشه)
اما، تا به حال به این نکته توجه کرده اید که چینش محصولات، در صفحات مختلف دیجیکالا بر چه مبنایی است؟ برای مشتریانی که خریدی از دیجیکالا نداشته اند یا بار اولی است که برخی از صفحات را باز می‌کنند، چه محصولاتی لازم است نمایش داده شود؟
چیزی که تا اینجا در موردش صحبت کردیم، اثر ریکامندیشن بر رفتار خرید مشتریانی که قبلا از دیجیکالا خرید کرده بودند و جزو مشتریان دیجیکالا بوده اند. به طبع هرچقدر تعداد دفعات خرید این مشتریان از دیجیکالا بیشتر بوده باشد، داده‌های جمع‌آوری و تحلیل شده از رفتار خرید گذشته مشتریان نیز بیشتر و دقیق‌تر خواهد بود و پیشنهاداتی که برای خرید به کاربر داده می‌شود، مناسب‌تر و اثرگذارتر.
اما، تا به حال به این نکته توجه کرده اید که چینش محصولات، در صفحات مختلف دیجیکالا بر چه مبنایی است؟ برای مشتریانی که خریدی از دیجیکالا نداشته اند یا بار اولی است که برخی از صفحات را باز می‌کنند، چه محصولاتی لازم است نمایش داده شود؟
سوال دیگری که مطرح می‌شود این است که نمایش یک محصول و در معرض دید قرار دادن آن باعث فروش آن محصول می‌شود، یا اینکه دیجیکالا برمبنای داده‌های موجود در سامانه فروش خود تصمیم می‌گیرد که در هر بازه زمانی، چه کالاهایی یا چه برندهایی را انتخاب کرده و در معرض دید مشتریان خود قرار دهد و به این ترتیب آن ها را بیشتر به خرید ترغیب نماید؟ به طور مثال، زمانی که تبلیغات کالا یا برندی افزایش می یابد و در این راستا تقاضا برای خرید آن محصولات افزایش می‌یابد، دیجی کالا آن‌ها را در معرض دید کاربر به گونه‌های مختلف قرار می‌دهد و به این ترتیب به افزایش فروش منجر می‌شود، یا اینکه قبل از افزایش تقاضا از سمت کاربر، دیجی کالا با در معرض دید قرار دادن آن محصولات و تبلیغ آن، این نیاز را در مخاطب ایجاد می‌کند و سپس منجر به فروش آن محصول می‌شود. ش به عبارتی کدام یک علت و کدام یک معلول است؟
موضوع دیگر این است که اگر دیجیکالا بخواهد بر مبنای داده‌های تاریخی موجود در بانک‌های اطلاعاتی خود تصمیم بگیرد که کدام کالاها و برندها را معرض نمایش قرار دهد، آیا فقط داده‌های سبد خرید مشتریان را در نظر می‌گیرد؟ با داده‌های موجود در بخش‌های جستجوی دیجیکالا کاری نمی‌کند؟ به طور مثال اگر جستجوی یک کالا یا برند خاص در این پلتفرم افزایش یابد، آیا تصمیم نمی‌گیرد که در صورت عدم موجودی آن کالای خاص، آن را فراهم آورد یا در صورت موجود بودن، در معرض دید کاربر قرار دهد؟ آیا داده‌های جستجوی کاربر در گوگل را هم بررسی و جمع آوری می‌کند تا بتواند نیازهای کاربران را شناسایی کرده و آن‌ها را به سمت خرید از خود هدایت کند؟
پاسخ بسیاری از این سوالات، "بله" است و پاسخ برخی دیگر از این سوالات از دید مخاطب بیرونی که اطلاعاتی از کارهایی که در این پلتفرم در این راستا انجام می‌شود ندارد، نامشخص است.
چیزی که انکار ناپذیر است، نقش recommendation system در افزایش فروش در این پلتفرم می‌باشد. اما اینکه این سیستم چگونه پیاده سازی شده است، بر مبنای چه اطلاعاتی تصمیم می‌گیرد که چه چیزی را به کدام مخاطب و در چه زمانی پیشنهاد دهد، موضوعی تا حدودی نامشخص(برای مخاطب بیرونی) است.
برای اینکه مطلب طولانی نشود، می‌خواهم صحبتم را ذکر مثالی از اثر سیستم‌های ارائه پیشنهاد دیجی کالا بر روی رفتار شخصی خودم به پایان برسانم.
مدتی است(شاید از ابتدای کرونا) که من به طور خاص مشتری کالاهای سوپر مارکتی دیجی کالا هستم و عمده خریدهای من از این پلتفرم مرتبط با کالاهای این دسته است.
ویژگی‌ای که کالاهای سوپرمارکتی دارند، تکرار خرید این کالاهاست و بسته به اندازه سبد خرید عده‌ای هر هفته، عده ای دو هفته یک بار و برخی شاید ماهی یکبار اقدام به خرید اقلام مورد نیاز خود در این حوزه کنند.
دیجی کالا با شناسایی همین الگوی رفتار خرید من، متوجه شده است که من دو هفته یکبار تقریبا اواخر هفته اقدام به خرید اقلام مرتبط با این حوزه می‌کنم. با داشتن این الگوی رفتار خرید به نظر شما دیجی کالا چه کاری انجام می‌دهد؟
تا الان کارهایی که کرده از این الگو پیروی می‌کرده:
سوال اینجاست که دیجیکالا چرا این کار را انجام می‌دهد؟ چرا لزومی دارد که انقدر تلاش برای نگه داشت مشتریانش بکند؟ جواب این سوال رو چند وقت پیش توی مقاله‌ای که در رابطه با موضوع retention marketing مطالعه می‌کردم، دریافتم. هزینه جذب مشتری جدید، ۵ تا ۲۵ برابر بیشتر از هزینه نگه‌داشت مشتریان کنونی کسب و کار است. چرا تا زمانی که می‌شود با صرف هزینه بسیار پایین‌تر اقدام به نگه‌داشت مشتریان کنونی خود کنیم، از این کار غافل شده و تمرکز خودمون رو جایی قرار بدیم که هزینه بسیار بیشتری برای ما خواهد داشت و شاید به همین اندازه هم برای ما آورده نداشته باشد؟
طبیعتا اگر دیجی کالا همین سیستم ارائه پیشنهاد ساده خودش رو انجام نده، با توجه به اینکه دست منِ مشتری برای تهیه این اقلام در بازار، برای جایگزین کردنش بازه و به راحتی میتونم از سرویس‌های آنلاین و آفلاین موجود به غیر از این پلتفرم استفاده کنم، این کار رو خواهم کرد و مشتری از دست خواهد رفت. پس این سیستم ارائه پیشنهاد نه تنها باعث نگه‌داشت مشتری دیجیکالا میشه، بلکه باعث بازگشت مجدد این مشتری و خرید مجدد وی شده و به افزایش فروش کمک خواهد کرد.
مطلبی که گفتم، شاید یکی از ساده‌ترین کارهایی است که دیجیکالا توی حوزه recommendation system انجام میده و تمرکز این مطلب بررسی این موضوع از جنبه کسب و کاری بود تا فنی.
امیدوارم در آینده فرصتی داشته باشم تا در ادامه همین مطلب به بررسی کارهای دیگری که در حوزه تحلیل داده و شناسایی رفتار کاربران با استفاده از آن‌ها، در دیجی کالا یا سایر پلتفرم‌های موفق در ایران انجام می‌شود نیز، بپردازم.
