مسیر ساخت برند شخصی
برندسازی شخصی مفهومی که از 1997 توسط تام پترز و تو کتابی به نام "برند خودت باش" A brand called you) ) مطرح شد؛ این روزها بسیار فراگیر شده. بسیاری از متخصصین، کارفرماها، مدیران، هنرمندان، ورزشکاران، فریلنسرها و... به دنبال ساخت برند شخصی خودشون هستن تا بتونن تخصص و تمایز خودشون رو تو بازار هدف بیشتر نشون بدن. برندی با اصالت بسازن که متعلق به خودشون باشه و بتونن از طریق پرسونال برندینگ به مشتریان بالقوه بیشتری دسترسی داشته باشن.
روند ساخت برند شخصی فرایندی برنامه‌ریزی شده است و یک شبه ایجاد نمیشه؛ طی این روند افراد تلاش می‌کنن جنبه‌های بیشتری از خودشون رو کشف کنن مثل مهارت‌ها، توانایی‌ها، نقاط قوت و... درنهایت بتونن این برند ساخته و پرداخته شده رو به بازار عرضه کنن. مساله‌ای که ممکنه گاهی نادیده گرفته بشه اینه که در مسیر برندسازی باید روند درست و مناسب هر فرد طی بشه.
همونطوری که اشاره شد، برند شخصی مفهوم جدیدی که مربوط به استراتژی‌های بازاریابی هست که فرد برای ارتقاء خودش تو بازار مشخص اتخاذ می کنه. مشهور شدن برند شخصی در عموم به دلیل افزایش تعداد کتابها در این زمینه، مجلات، وب‌سایت‌ها، برنامه‌های آموزشی، مربیان شخصی و ادبیات تخصصی در مورد چگونگی دقیق برندینگ برای موفقیت در دنیای تجارت است (مونتویا 2002، مک‌نالی و اسپیک 2002، آرودا و دیکسون،2007).
پرسونال برندینگ یه رویکرد فردگرایانه است؛ یعنی پیش‌فرض اصلی اینه که افراد می‌تونن به عنوان یه برند در نظر گرفته بشن، همه افراد بدون توجه به سن، بدون در نظر گرفتن موقعیت، بدون در نظر گرفتن کسب‌وکارشون دارای برند شخصی هستند (تام پیترز 1997) . هرکسی این شانس رو داره که برندی شایسته توجه باشه و این یعنی در صورتی که پرسونال برندینگ درست انجام بشه؛ هر شخصی رو میشه به عنوان یه برند در هر زمینه تبدیل کرد. (رین و همکاران، 2006).
لیر، سالیوان و چِنِی (2005) برند شخصی رو با توصیف آن به عنوان "مفاهیمی از توسعه و ارتقا محصول" که "برای بازاریابی افراد برای ورود یا انتقال آنها در بازار کار استفاده میشه" تعریف کردند. شفرد (2005) برند شخصی رو فعالیت‌های متنوعی می‌خونه که توسط افراد برای شناخته شدن در بازار انجام میشه. هوگز (2007) به سادگی افراد رو با کالا یا خدمات برابر می‌دونه و پیشنهاد می‌کنه که تعریف فعلی انجمن بازاریابی آمریکا از برند برای افراد هم درنظر گرفته بشه.
تو این مطلب سعی داریم از فرآیند پرسونال برندینگ و مراحلی که باید برای ساخت این سرمایه بالقوه‌ای که در اختیارمون داریم طی بشه بیشتر صحبت کنیم.
روند پرسونال برندینگ:
پیش فرض اصلی برای برندسازی شخصی این هست که همه افراد دارای برند شخصی هستند (تام پترز، 1997)، اما اکثر مردم از این موضوع آگاهی ندارن و به همین دلیل پرسونال برندینگ رو به صورت استراتژیک، مداوم و موثر مدیریت نمی‌کنند (رامپارساد، 2009). یک پیشنهاد منحصربفرد فروش (SellingProposition) برای افراد این هست که اگه خودشون برند شخصی‌شون رو مدیریت نکنن، دیگران اون رو مدیریت می‌کنن. کپوتا (2003) می نویسه: "شما این قدرت رو به افراد دیگه می‌دین تا برند شما رو مدیریت کنن اگر خودتون این کار رو نکنین!
مخصوصاً در عصر ارتباطات و با حضور سوشال‌مدیا، پرسونال برندینگ به یه کار دائمی و همیشگی برای همه افراد تبدیل شده. دیگه وقتی رسانه‌های اجتماعی مثل فیسبوک، اینستاگرام، توییتر، لینکداین، یوتیوب و... هستن، حقیقتاً نمیشه برند شخصی نداشت؛ حالا چه دلمون بخواد چه نخواد!!!
فرآیند پرسونال برندینگ شامل سه مرحله یا فاز اصلی هست؛
فاز اول ایجاد هویت برند شخصی:
برند شخصی در ابتدا با سازماندهی ویژگی‌ها، قابلیت‌ها، باورها، ارزش‌ها، انگیزه‌ها و تجربیاتی که افراد براساس آن نقش خودشون را تعریف می کنند آغاز میشه (مک‌نالی و اسپیک، 2002). کسانی که روند پرسونال برندینگ رو شروع می‌کنن باید بتونن خودشون رو از دیگران متناسب با انتظارات و نیازهای بازار هدف‌شون متمایز کنن. پس در نتیجه تمام این خصوصیات شخصی با نیازها و انتظارات هدف مقایسه میشه و مطابقت پیدا می‌کنه. درک و شناخت از خود، مبتنی بر درک کامل از بازار هدف و رقبای خود هست. هویت برند شخصی براساس ویژگی‌های درونی و ذاتی فرد که برندینگ بر روی آن انجام میشه و المان‌های خارجی شامل رابطه شخص با افراد دیگر تعریف میشه. نظریه‌پردازان زیادی معتقدند که پرسونال برندینگ ذاتاً یک فرآیند درون به بیرون هست که براساس نقاط قوت و منحصر بفرد افراد در رابطه با بازار هدف شکل می‌گیره.
پس مهمه که اشخاص(Individuals) توانایی این رو داشته باشن که تمایز خودشون رو با دیگران تشخیص بدهند. دقیقاً بدونن چه توانایی‌ها، مهارت‌ها و تخصصی دارن که از دیگران متفاوت هست تا بتونن تو این دورانی که استعدادها و نوابغ تو حوزه‌های مختلف تخصصی زیاد هست، خودشون رو برند کنند. نکته‌ای که باید بهش دقت بشه اینه که پرسونال برندها باید خودشون رو متناسب با انتظارات بازار هدف خاص خودشون متمایز کنن تا هویت برند شخصی شکل بگیره.
فاز دوم جایگاه‌یابی مناسب برند شخصی:
Everything communicates! "همه چیز در حال ارتباط برقرارکردن هست" یک واقعیت شناخته شده تو حوزه بازاریابیه و این رو میشه هم برای افراد و همچنین محصولات عنوان کرد. یک برند شخصی باید تو ذهن مشتری جای بگیره. جایگاه‌یابی برند (Positioning) به تلاش‌های فعال بازاریابی و ارتباط‌سازی برای بیشتر شناخته‌شدن هویت برند شخصی تو یه بازار هدف خاص اشاره داره. پرسونال برندینگ همواره در راستای ارتقای خود هست چرا که افراد از جایگاه برند استفاده می‌کنن تا ویژگی‌های مثبت و متمایز خودشون رو که برای مخاطب هدف آنها ارزش داره، برجسته کنند.
توسعه جایگاه برند با توسعه ارتباطات فعال هویت برند شخصی از طریق مدیریت رفتار، ارتباط سازی و نتورک‌سازی شکل می‌گیره. هر برندی نیاز داره تا جایگاه و موقعیت مناسب خودش رو پیدا کنه تا بیشتر دیده و شنیده بشه. بعد از شکل‌گیری هویت برند در مرحله اول، باید با ایجاد ارتباطات مناسب همراه با مدیریت رفتار صدای برند شخصی ساخته شده در بازار هدف به گوش دیگران برسه.
برای برند شخصی، موقعیت‌یابی برند از طریق خودآگاهی (Labresque، 2011)، نشانه‌های غیرکلامی (استایل، نحوه پوشش)، محتوای کلامی (اطلاعات مربوط به خود)، اقدامات و عملکرد فرد، همچنین شخصیت و توانایی‌های متمایز فرد مطابق با استانداردهای فرهنگی بر درک دیگران از صلاحیت شخص شکل می گیره (رابرتز ، 2005). پترز در سال 2007 از اهمیت شبکه‌های اجتماعی برای توسعه برند شخصی و افزایش ارزش پرسونال برند اشاره کرده.
فاز سوم ارزیابی تصویر ساخته شده برند شخصی:
برندسازی شخصی بسیار محبوب هست؛ چرا که یه رویکرد فردی برای ورود به بازار کار و در مقابل شرایط اقتصادی، رویکردهای احتمالی در مواقع عدم اطمینان و متغیر این روزها برای هر کسی فراهم می‌کنه (Gehl، 2011). به گفته لِیر (Lair،2005)، ظهور برند شخصی در اواخر دهه 1990 نتیجه همان نیروهای اقتصادی بود که بر برند محصول و یا خدمات به عنوان یک روش ارتباطی تأثیر گذاشت و در نتیجه متقاضیان کار از همون روندها به عنوان یک روش بازاریابی و نتورک‌سازی برای پیداکردن موقعیت و جایگاه‌سازی خودشون در بازارکار رقابتی در راستای پرسونال برندینگ استفاده کردند.
هدف ساخت هر برند شخصی، شناخت بیشتر از خود و درنهایت دستیابی به اهداف شخصی و شغلی است؛ بنابراین پرسونال برندینگ می‌تونه به رقابت تو بازار شلوغ شغلی کمک کنه. افرادی که تو مسیر ساخت برند شخصی قدم میگذارن، با سرمایه‌گذاری در روند یادگیری مداوم، سرمایه انسانی خودشون رو توسعه میدن، سرمایه اجتماعی برندشون رو از طریق جایگاه‌یابی مناسب و دیده‌شدن و در نهایت با دستیابی به موفقیت‌های فردی، مالی و سودآوری اقتصادی رو افزایش می‌دهند.
