چگونه محتوا وایرال می شود؟

"محتوا پادشاه کسب و کار است"، با ظهور و همه گیری شبکه های اجتماعی، این جمله هر روز بیشتر قابل درک می شود. بسیاری از کسب و کار ها به طور مستقیم و یا غیر مستقیم در بیزنس محتوا هستند. تیم های مارکتینگ در شرکت ها، بیشترین زمان خود را صرف تولید محتوای با کیفیت و مخاطب پسند می کنند. هرچه این محتوا توسط افراد بیشتری دیده شود، تیم مارکتینگ نتیجه بهتری کسب می کند و به همین دلیل، آنها تلاش می کنند تا محتوای وایرال تولید کنند.

محتوای وایرال یا محتوای ویروسی، گونه ای از محتوا می باشد که توسط مخاطبان به اشتراک گذاشته شده و به صورت ویروس گونه، افراد خیلی زیادی با آن مواجه می شوند.

شاید یکی از سوالاتی که برای پیش بیاید، این است: چگونه محتوای وایرال یا ویروسی درست کنیم؟

Jonah Berger در کتاب "مسری" به انگلیسی “Contagious”، فرمولی را ارائه کرده که به بازاریابان محتوا و دیجیتال مارکتر ها کمک می کند، تا ویژگی های محتوایی که پتانسیل وایرال شدن دارند را بشناسید. این فرمول STEPPS می باشد. در ادامه این مقاله به بررسی کامل این فرمول می پردازیم.

STEPPS مخفف کلمات زیر می باشد:

Social Currency

Trigger

Emotion

Practical Value

Public

Story

هر کدام از این کلمات یکی از ویژگی های محتوای با پتانسیل وایرال شدن می باشد که در ادامه به اختصار به بررسی هر کدام از این ویژگی ها می پردازیم.

1- Social Currency

ما گاهی اوقات برخی از محتوا ها رو با دوستان و آشنایان به اشتراک می گذاریم تا تصویری بهتر، فرهیخته تر و یا پولدار تر از خودمان به دیگران نشان دهیم. برای مثال افراد عکس خود در کتابخانه ایران مال را در شبکه های اجتماعی به اشتراک می گذراند تا به دیگران نشان دهند آنها فردی کتابخوان یا فرهیخته می باشند. یا وقتی به یک رستوران گران می روند، از خود عکس می گذارند تا خود را فردی پول دار نشان دهند یا پست های اکونومیست و هاروارد و ... را در استوری اینستاگرام خود به اشتراک می گذراند تا تصویری فرهیخته را از خود به دیگران نمایش دهند. بلوبانک که یک نئوبانک زیر مجموعه بانک سامان می باشد، در ابتدای مسیر خود افراد early adopter و innovator ها را تارگت کرد. ویژگی این افراد این است که آنها دارای تحصیلات عالیه هستند، بسیار به علم و تکنولوژی علاقه دارند و معمولا سطح درآمدی بالاتری نسبت به میانگین جامعه دارند. شاید یکی از دلایلی که افراد به محض دریافت بلوبانک، اقدام به اشتراک گذاشتن آن می کنند، این باشد که می خواهند نشان دهند آنها نیز عضوی از همان گروه با تحصیلات و درآمد بالا هستند.

2- Trigger

ترجمه تحت الفظی کلمه به فارسی ماشه اسلحه می باشد. منظور از trigger تهییج کردن می باشد، یعنی اتفاقی به تازگی در جامعه افتاده، و محتوایی همراستا با آن انتشار داده شده است. در برخی متون، به آن newsjacking و برخی دیگر موج سواری نیز نامیده می شود. برای مثال امروز روز دربی می باشد و یک برند محتوایی تولید می کند که همراستا با این اتفاق می باشد، یا حتی اتفاقی خیلی عادی مثل برف و باران می تواند به عنوان یک trigger برای به اشتراک گذاشتن محتوای شما حساب شود. چند سال پیش یک اینفولنسر ویدیویی ساخت که در تهران بادمجان از آسمان می بارد و سر و صدای زیادی در شبکه های اجتماعی راه انداخت، در همان زمان شرکت janebi.ir یک پست در اینستاگرام حاضر کرد که محتوای آن بدین صورت بود: "حتی اگه بادمجان هم از آسمان بباره، ما خرید شما رو میرسونیم" که یک نمونه جالب از trigger بود. یا مثلا چند ماه پیش که سریال Squid Game سر و صدای زیادی به پا کرد، بنده محتوایی تحت عنوان Squid game and attacking strategies in marketing پابلیش کردم که این محتوا در لینکداین حدود 25 بار به اشتراک گذاشته شد.

3- Emotion

به معنی احساسات می باشد، یعنی محتوایی را تولید کنید که احساسات مخاطب را برانگیزد. احساسات می تواند منفی یا مثبت، مثل حس غم و یا خنده. برندهای زیادی از احساسات در راستای ساختن محتوای با پتانسیل ویروسی شدن استفاده می کند. احتمالا همه تبلیغات احساسی برند نایک که برای افراد با معلولیت جسمی یا برای سیاه پوست ها ساخته است، دیده اید. همین چند وقت پیش، استوری های اینستاگرامی پر شده بود از استوری پیتزا داوود. حس نوستالژی یکی از احساسات قوی می باشد که افراد را وادار به اشتراک گذاری می کند. برند فولکس واگن هم بسیار از حس نوستالژی در تبلیغات خود استفاده می کند.

4- Practical Value

یکی از تیپ های محتوای با ارزش، محتوای آموزشی می باشد. به مخاطبان خود چیز با ارزشی را یاد دهید و آنها از محتوا و برند شما حمایت خواهند کرد. در صنعت مالی برند های زیادی از این تیپ محتوا استفاده می کنند. کارگزاری مفید در مورد خرید عرضه اولیه ها در بورس پست می گذارد، ما در گروه مالی امید از جدید ترین استراتژی های سرمایه گذاری صحبت می کنیم و اینگونه محتوا معمولا share بسیار بالاتری نسبت به بقیه پست ها می گیرند.

5- Public

به معنای عمومی می باشد، یا به عبارت ساده تر، چیزی که همه استفاده می کنند. چالش های اینستاگرامی یکی از مثال های این کانسپت می باشد. چند سال پیش چالشی تحت عنوان Ice bucket challenge در فیسبوک ویروسی شد. این چالش یکی از مثال های بسیار خوب برای تعریف و توضیح public می باشد. وقتی همه کاری را انجام می دهند و قابل مشاهده برای عموم می باشد، آنگونه محتوا معمولا ویروسی می شود.

6- Story­­­

داستان. ما انسان ها، بسیاری از اطلاعات و وقایع تاریخی مذهبی را از طریق داستان سرایی آموخته ایم. انسان های غار نشین نیز از طریق داستان سرایی اطلاعات را با یکدیگر به اشتراک می گذاشتند. همین باعث شده تا مغز ما انسان ها تمایل بیشتری به کسب اطلاعات در فرمت داستان داشته باشیم. یکی از برندهایی که به طرز خارق العاده ای از تکنیک داستان سرایی استفاده می کند، اسپاتیفای می باشد. اسپاتیفای با استفاده از تحلیل داده گسترده، داستان هایی جذاب تولید می کند. برای مثال، آخر هر سال میلادی، رفتار موسیقیایی شما در طول سال را به طور داستان گونه تحت عنوان Yearly Wrap Up در اختیار شما می گذارد. برند تپسی نیز گاهی تجربه مثبت مسافران از سفر های خود با تپسی را، به شکلی داستان گونه در شبکه های مجازی نشر می دهد.