برای اینکه با یک موضوع جدید به درستی مواجه شویم نیاز داریم به یک سری داده‌هایی که از قبل داریم رجوع کنیم و آنها را با دقت بررسی کنیم. در این نوشته قصد دارم گریزی بزنم به اطلاعاتی که در مورد اپلیکیشنها داریم و سپس به بحث «تبلیغات نصب اپلیکیشن» ورود کنیم و چند گزارش در این زمینه را هم بررسی کنیم. با من همراه باشید:
· بیش از یک سال هست که گوگل اولویت crawl کردن وبسایت‌ها را بر رویGooglebot smartphone ها تنظیم کرده است و حدود سه ماه پیش زمانی که با سوال پرتکراری از طرف وبمسترها مواجه شد با این مضمون که آیا سایت من وارد مدار mobile first index شده است یا نه در پنل google search console به همه وبمسترها پیام داد و اعلام کرد که property (وبسایت) آنها از چه تاریخی توسط Googlebot smartphone مورد بررسی قرار می‌گیرد. این بحث شاید خیلی مستقیم به موضوع اپلیکیشنها و تبلیغات نصب اپلیکیشن مرتبط نشود ولی اقبال کاربران در استفاده از موبایل برای وبگردی را نشان می‌دهد و طبیعتاً هر چه گوشی موبایل بیشتر مورد استفاده قرار بگیرد به صورت غیرمستقیم شانس استفاده از اپلیکیشنها هم افزایش پیدا می‌کند.
· در کل می‌توان تمامی وبسایت‌‌های فضای وب را در چهار دسته E-commerce، Publisher، Saas و Lead-generator جای داد و اگر در هیچکدام جای نگرفت لااقل ترکیبی از دو تا از این‌ها خواهد بود. بسیاری از کسب و کارها با موضوع «خدمات» که اتفاقا از خدمات آنها استفاده می‌کنیم و اپلیکیشن‌هایشان را روی گوشی‌مان نصب داریم، سایت‌های Lead-generator دارند که در واقع بروشورهای آنلاین هستند و شما با حضور در این سایت‌ها به مراجع نصب اپلیکیشنها هدایت می‌شوید. اگر بخواهیم مثالی از این سایت‌ها بزنیم: اسنپ، تپسی، الوپیک، آچاره، استادکار و از این قبیل
یک کاربرِ میانگینِ (نه خیلی پرمصرف، نه خیلی کم مصرف) اپلیکیشن موبایل، به طور میانگین 36 برنامه موبایل را بر روی گوشی هوشمندش نصب کرده است.
از کجا تشخیص بدهم کسب و کار من نیاز به اپلیکیشن دارد؟
داشتن اپلیکیشن برای بیزینسی صرفه دارد که بازگشت مشتری در آن به زودی اتفاق بیفتد. به عنوان مثال کسب و کار اینترنتی که تنها در زمینه خرید و یا اجاره زمین و ملک فعالیت می‌کند، توجیه مناسبی برای داشتن اپلیکیشن ندارد چرا که مشتری (فردی که به دنبال خرید زمین یا خانه یا اجاره آن است) بعد از یک بار استفاده از اپلیکیشن، شاید دفعه بعد زمانی بیش از یک سال بعد رجوع کند و اساسا در این نوع بیزینس، بازگشت مشتری دیر به دیر اتفاق می‌افتد و باید برای بقای کسب و کار به وسیله فعالیت‌های مارکتینگی به صورت مداوم کاربر جدید (new user) به سیستم تزریق شود. اما بیزینس‌هایی که با امورات روزانه مردم سر و کار دارند؛ از قبیل شبکه‌های اجتماعی، کسب و کارهای حوزه تغذیه، خدمات حمل و نقل و اصولا کسب و کارهای خدماتی تایم بازگشت مشتری پایینی دارند و داشتن اپلیکیشن برای این نوع بیزینس‌ها کاملا منطقی و توجیه‌پذیر است، چرا که استفاده از موبایل برای گرفتن این خدمات بسیار راحتتر از استفاده از تبلت، دسکتاپ یا سیستم‌های کامپیوتر خانگی است.
تبلیغات نصب اپلیکیشن | داستان از چه قرار است؟
داستان خیلی ساده‌ست. شما وقتی یک اپلیکیشن در راستای منافع کسب و کارتان طراحی می‌کنید، قدم بعدیتان این هست که آن را در معرض دید جامعه وسیع‌تری قرار بدهید و در این مرحله است که شما دست به تبلیغات می‌زنید (قبل از آن باید اپلیکیشن خود را در گوگل پلی و یا اپ استور قرار دهید) و دغدغه‌تان می‌شود افزایش تعداد کاربران آن. بنابراین در فرآیند بازاریابی برای اپلیکیشن‌تان تعداد نصب اپلیکیشن (Install number) و در ادامه Cost per Install یا CPI اهمیت پیدا می‌کند. در تبلیغات CPI شما فقط در زمانی هزینه پرداخت می‌کنید که نصب صورت بگیرد بنابراین می‌توانید آنالیز دقیقی بر روی میزان سرمایه‌گذاری و بازخوردی که از آن می‌گیرید داشته باشید.
روش‌های تبلیغات نصب اپلیکیشن
احتمالا با پلتفرم تبلیغاتی گوگل ادز (Google ads) آشنایی دارید و شاید تا به حال از آن استفاده هم کرده باشید. این پلتفرم امکان ایجاد کمپین سرچ (تبلیغات در صفحات اول نتایج جستجوی گوگل)، کمپین Display ( تبلیغات در سایت‌های همکار گوگل)، کمپین Video (تبلیغات در یوتیوب) و کمپین نصب App (افزایش نصب اپلیکیشن) را دارد. به این نوع کمپین تبلیغاتی Universal app گفته می‌شود. کمپین Universal app گوگل در سال 2015 راه‌اندازی شد.
گوگل ادز با استفاده از تکنولوژی Machine learning، تبلیغات اپلیکیشن شما را به افرادی نمایش می‌دهد که اپلیکیشن‌های مشابه اپلیکیشن شما را نصب کردهاند و یا موضوع کسب و کار شما برایشان جذاب است (بر اساس اپلیکیشن‌هایی که بر روی دستگاه هوشمندشان نصب کردهاند) و یا در حال جستجو یا مشاهده اپلیکیشنی مشابه اپلیکیشن شما باشند که قاعدتا در این حالت کاربر بیشترین آمادگی را برای نصب اپلیکیشن شما را خواهد داشت، چون نیاز به داشتن چنین اپلیکیشنی را احساس می‌کند.
در ایران چه مجموعه‌هایی این نوع از تبلیغات را انجام می‌دهند؟
مجموعه‌ها و آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ مختلفی تبلیغات گوگل ادز را در ایران انجام می‌دهند، اما در این نوشته تمرکز بر روی آژانس دیجیتال مارکتینگ راتین است. آژانس دیجیتال مارکتینگ راتین، یکی از پارتنرهای رسمی گوگل در خاورمیانه است که تبلیغات نصب اپ را در بستر گوگل ادز ارائه می‌دهد. این مجموعه در مردادماه 98 یک گزارش آماری سالانه از وضعیت تبلیغات نصب اپ خود در سال منتهی به مرداد 98 ارائه کرده است که در ادامه به بررسی آن می‌پردازیم:
این گزارش در بردارنده اطلاعات زیر است:
1- نمایش تبلیغات یا impressions: که در مجموع تمام کانال‌های گوگل (صفحات اول نتایج گوگل، سایت‌های همکار، یوتیوب و کمپین نصب اپ) گزارش شده است. طبیعتاً ایمپرشن و کلیک دو ستون اصلی هر گزارشی برای دیجیتال مارکترها هستند.
2- کلیک: که خب مشخص هست و در مورد اهمیتش هم مورد قبل خوانده شود! در این گزارش این میزان کلیک نتیجه فعالیت و بهینه‌سازی‌های آژانس راتین در نظر گرفته شده است ولی ضعفی که در این بخش از گزارش وجود دارد این است که به موارد بهینه‌سازی که توسط راتین روی تبلیغات صورت گرفته و میزان اثربخشی آنها هیچ اشاره‌ای نشده است. در واقع این بخش از کار است که می‌تواند راتین را از رقیبانش متمایز کند.
3- نرخ CTR و Conversion Rate: در دیجیتال مارکتینگ هر جا صحبت از ایمپرشن و کلیک باشد، CTR مورد بعدی است که مطرح می‌شود. در بحث نصب اپ، کلیک پایان ماجرا نیست، در واقع نصب اپ زمانی نیست که کاربر روی تبلیغ کلیک می‌کند و آن را می‌بیند بلکه زمانی است که کاربر یک گام جلوتر می‌رود و بعد از دیدن تبلیغ آن روی دکمه Install کلیک می‌کند و آن اپلیکیشن را نصب می‌کند و در این جاست که نرخ تبدیل (Conversion Rate) اهمیت پیدا می‌کند.
ماجرا هنوز به پایان نرسیده است، مورد بعدی که در مورد اپلیکیشنها اهمیت دارد، «نصب فعال» است، که در این بخش متاسفانه توضیح مشخصی در مورد تعریف نصب فعال داده نشده و همچنین مقایسه‌ای هم با آمار پارتنرهای دیگر گوگل در خارج از ایران صورت نگرفته است.
4- در ادامه اطلاعات جذابی در مورد تاثیر زمان در نصب اپلیکیشنها ارائه شده (در ماه‌های مختلف سال، در روزهای مختلف هفته و در ساعت‌های مختلف شبانه‌روز) که اگر تفسیری هم در مورد این اطلاعات ارائه می‌شد به جذابیت بیشتر گزارش کمک می‌کرد.
5- وجه تمایز گزارش آژانس راتین، بخش مربوط به fraud detection است که در آن عنوان شده گوگل در سال گذشته بیش از 5 میلیون کلیک تقلبی شناسایی کرده و وجه آن را (بالغ بر 600 میلیون تومان) به حساب مشتریان برگشت زده است.
6- و نکته آخر گزارش که خیلی هم مهم است رقم ریالی CPI که در سال گذشته میانگین قیمت نصب 1050 تومان (معادل نیم لیر- در زمان تنظیم گزارش) در آمده که عدد بسیار اقتصادی و قابل تاملی برای کسب و کارها می‌تواند باشد.
اواخر سال 97 بود که کافه بازار امکان تبلیغات در جستجوی خودش را فعال کرد. این نوع از تبلیغات در واقع چیزی شبیه به همان چیزی است که در گوگل پلی و اپ اسنور پیاده می‌شود. تبلیغات در اپ استورها به دو صورت Display ad و Search ad انجام می‌شود و آن چه که مشخص است، کافه بازار تمرکز خود را روی Search ad قرار داده است. نحوه کار این تبلیغ به این صورت هست که شما باید برای هر «کلمه کلیدی» در پنل خودتان در کافه بازار یک bid تعیین کنید. در صورتی که بید شما از بید بقیه بالاتر باشد، هنگام جستجوی آن کلمه در سرچ کافه بازار، در بیشتر مواقع برنده مزایده به نمایش درخواهد آمد. در صورتی که کاربر بر روی کلمه نصب کلیک کند، مبلغی برابر با دومین پیشنهاد bid برتر از برنده مزایده کسر می‌شود. با این روش هزینه‌ها کاملا در شرایط رقابتی تعیین خواهد شد و فضایی شبیه به آن چه در تبلیغات cpc حاکم است در این فضا هم حاکم خواهد شد!
گزارش کافه بازار
در گزارشی که کافه بازار در مرداد 98 منتشر کرده است، در واقع قابلیت تبلیغ در سرچ را معرفی کرده و نگاهی به عملکرد 6 ماهه این سیستم (از دی 97 تا آخر خرداد 98) داشته است. در این گزارش آمار و ارقام جالبی در مورد تعداد سرچ کوئری‌های مختلف در روز، تعداد نمایش تبلیغات در 6 ماه منظور گزارش، تعداد نمایش آگهی در یک روز، تعداد نصب، نرخ تبدیل شدن به خریدار و ... وجود دارد که با توجه به بی‌رقیب بودن کافه بازار در میدان این رقابت نمی‌توان تحلیل درستی روی این داده‌ها داشت و یا حتی آن را با مرجعی دیگر مقایسه کرد.
در بخشی از این گزارش CPI تبلیغات در کافه بازار بر اساس دسته‌بندی موضوعی اعلام شده است که در این بین صنعت موسیقی و صدا با 750 تومان، کمترین و صنععت رفت و آمد (حمل و نقل) با توجه به وجود رقابت سنگین بالاترین میزان CPI با 2545 تومان را داشته‌اند.
در این گزارش به صورت موردی «تپسل» را مورد بحث و بررسی قرار می‌دهیم که چندی پیش گزارش جامع سال 97 خود را منتشر کرد. گزارش 33 صفحه‌ای تپسل (که برای اولین بار منتشر شده است) را می‌توان مفصل‌ترین گزارش در زمینه نصب اپ در بین گزارش‌هایی که توسط مراجع ایرانی منتشر شده تلقی کرد، ولی این مفصل بودن هم باعث نشده که با گزارش بی عیب و نقصی مواجه باشیم.
گزارش تپسل
گزارش با آماری از جمعیت ایران، کاربران اینترنت و کاربران اینترنت موبایل در سال‌های 2018 و 2019 شروع می‌شود و به نقل از Hootsuite کاربران موبایل ایرانی در سال 2019 را 63.6 میلیون نفر بیان می‌کند.
از ریزه‌کاری‌های این گزارش، توزیع ترافیک تبلیغاتی تپسل بین مدل‌های گوشی اندرویدی، نسخه اندروید، اپراتور موبایل، نوع شبکه اینترنت (2G، 3G و 4G) اشاره کرد. نکته دیگر این گزارش این است که در ادامه گزارش، آمار و ارقام را برای اپلیکیشن‌های «بازی» و «غیربازی» تفکیک می‌کند.
درکل نسبت به دو گزارش دیگر گزارش کامل‌تری است و مطالعه کاملش می‌تواند به هم تبلیغ‌دهنده و هم نمایش‌دهنده سرنخ‌های خوب مارکتینگی بدهد، اما نکته خیلی مهمی که در آن اشاره نمیشود بحث Fraud detection است که این نکته در گزارش کافه بازار هم مغفول مانده است و فقط در گزارش راتین به آن اشاره شده است.
نتیجه‌گیری
این که فرهنگی به نام فرهنگ «گزارش‌دهی» در بین مراجعی که خدمات تبلیغاتی ارائه می‌دهند جا بیفتد، از پایه اتفاق خوب و مبارکی است (بماند که در این زمینه هم سال‌ها از خارجی‌ها عقب‌تریم)، اما مهم‌تر از آن بحث «اعتمادسازی» و صحت داده‌هایی است که ارائه می‌دهیم. اعتمادسازی‌ای که طبیعتاً در مورد گوگل و پارتنرهای رسمی آن اتفاق افتاده است. به جد امیدوارم آن چه که در تبلیغات CPC و همکاری با ادنتورک‌ها در خیلی موارد اتفاق می‌افتد (عدم تطابق داده‌های پنل ادنتورک‌ها با داده‌های آنالیتیکس) و بحث کلیک‌های fraud ، در بحث تبلیغات نصب اپ اتفاق نیفتد و کسب و کارها بتوانند با خیالی آسوده، سرمایه خود را در این راه خرج کنند.
نکته دیگری که در مورد تبلیغات نصب اپ در سرچ کافه بازار به ذهنم می‌رسد این است که با توجه به تعیین بید برای برنده شدن در مزایده کوئری‌ها، احتمالا اکثر کلیدواژه ها توسط پلیرهای پولدار و با پشتوانه بازار صنایع مختلف (مخصوصا صنایعی که در آن رقابت سنگینی برقرار است) قبضه خواهند شد و این سوال را به ذهن متبادر می‌کند که آیا اصلا این مدل تبلیغات راه‌حلی عمومی برای اکثر کسب و کارها می‌تواند باشد یا خیر؟
پانوشت: کافه بازار در رویدادی که در روز 4 شهریور 98 برگزار کرد، «تپسل» رو به عنوان آژانس انحصاری مجری تبلیغات سرچ ادز کافه بازار معرفی کرد.
