آقای تونی اولویک پیشگام در تئوری JTBD و بنیانگذار مجموعه Strategyn اینگونه می گوید:
این تئوری به جهت دسته بندی، تعریف، جمع آوری و سازماندهی ورودی های ضروری ای که نوآوری را قابل پیش بینی میکند، یک فریمورک فراهم میکند.
تصور کنید که همه توسعه دهندگان، مارکتینگ ها، استراتژیست ها، مدیران تحقیق و توسعه در شرکت شما، درک مشترکی از اینکه نیاز چیست و کدام نیازهای مشتری برآورده نشده است را داشته باشند. چنین تمرکز و همترازی ای، همه چیز را تغییر میدهد. خب، چه طور میتوان به این امر دست یافت؟
پروفوسور تئودور لویت، مارکتینگ هاروارد بیزینس اسکول میگه:
مردم نمیخواهند مته یک چهارم اینچی بخرند. آنها یک سوراخ یک چهارم اینچی میخواهند!.
کلایتون کریستنسن میگوید:
مردم برای انجام کار، محصولات و خدمات را میخردند.
اینها ساختار های اساسی تئوری Jobs-To-Be-Done است اما آنها فقط نوک قله کوه یخی هستند، این تئوری مفهومی دارد که بازی را تغییر می دهد:
تئوری Jobs-To-Be-Done یک فریمورک برای تعریف، دسته بندی، جمع آوری و سازماندهی همه نیاز های مشتریان شما فراهم میکند.
علاوه براین، هنگام استفاده از این فریمورک، مجموعه کاملی از بیانیه های نیاز ها (need statements) را میتوان در چند روز - به جای چند ماه - جمع آوری کرد و این بیانیه ها برای سالها معتبر هستند - نه اینکه به سرعت منسوخ شوند-. نیازی به گفتن نیست، اگر از تئوری Jobs-To-Be-Done به عنوان اساس یا پایه فریمورک نیازها استفاده نمیکنید، مسلما بزرگترین مزیت کاربرد این تئوری را از دست خواهید داد.
از لحاظ تاریخی، علت اصلی شکست محصولات و خدمات، عدم همسویی با نیاز های مشتری است.اصلا جای تعجب نیست که 95 درصد از تیم های محصول در خصوص نیاز مشتری اتفاق نظر ندارند. با استفاده از این فریمورکِ نیازها، تیم های محصول میتوانند درک عمیقی پیدا کنند از کارهایی که مشتریانشون در تلاش برای انجامش هستند و متریک هایی که برای اندازه گیری موفقیت استفاده میکنند.
با داشتن آگاهی کامل از تمام نیاز های مشتریان، یک شرکت میتواند:
فریمورکِ نیازهای Jobs-to-be-Done که در زیر به تفصیل توضیح داده شده است، سه نوع مشتری خارجی که شرکت ها به آنها خدمات میدهند، 5 نوع از کارهایی که آنها در تلاشند تا انجام دهند و انواع ورودی های الزامی جهت پیش بینی پذیری نوآوری را نشان میدهد. آنها کلید ورودی به پروسه های نوآوری خروجی محور هستند.
قبل از آنکه یک شرکت بتواند تمام نیاز های مشتریان را تعریف کند، در ابتدا نیاز است همه مشتریان را تعریف کند. اگر چه ممکن است در شرکت های B2C این کار ساده ای باشد، ولی برای بسیاری از شرکت های B2B مشکل است. ما از طریق کار مشاوره ای خود تحقیقات جامعی انجام داده ایم. ما به این نتیجه رسیده ایم که در بهترین حالت مشتریانی که شرکت به آنها خدمت میدهد به سه دسته تقسیم میشوند:
یک سازنده مسواک متوجه میشود که مصرف کننده ها هر سه نقش را ایفا میکنند؛ مصرف کننده کاربر محصول، در چرخه حیات محصول آن را پشتیبانی و آن را خریداری میکند. این وضعیت در بازارهای B2C رایج است.
متقابلا، اگر شرکت شما ابزارهای صنعت پزشکی جراحی تولید میکند، پس جراح انجام دهنده کار (job executor) است. تیم پشتیبانی چرخه حیات محصول ممکن است پرستاران، بیهوشی و دیگران باشند و خریدار معمولا گروه خریدی در مدیریت بیمارستان است. این نوع پیچیدگی در بین شرکت های B2B رایج است.
همانطور که در شکل شماره یک مشاهده میکنید، به احتمال زیاد انواع مختلف مشتریان در این سه دسته قرار میگیرند. آنها اساس فریم ورک نیازهای Jobs-to-be-Done هستند.این دسته بندی معنادار است چرا که هر نوع از مشتریان نیاز های متفاوتی دارند.
فریم ورک نیازهای Jobs-to-be-Done، پنج نوع کار(شغل) را نشان میدهد که مجری کار، تیم پشتیبانی چرخه حیات محصول و خریداران در تلاش برای انجام آنها هستند.
مجری کار(job executor) در تلاش است که سه نوع کار (job ) مجزا را انجام دهد:
کار عملکردی اصلی (The core functional job) : این به عنوان فرایند زیربنایی تعریف میشود که مجری کار تلاش میکند در یک موقعیت معین انجام دهد. این یک نقطه کانونی است که یک بازار پیرامون آن تعریف میشود و دلیل وجود یک بازار است. به طور مثال "انتقال درس زندگی به فرزندان" و "محافظت در برابر حمله سایبری" همگی نمونه های از کار عملکردی اصلی است که باید انجام شود. هدف هر محصولی کمک به انجام یک کار عملکرد اصلی به شکل بهتر و ارزانتر از راه حل های رقیبان است.
کارها(مشاغل) مرتبط(Related jobs): اینها کارها یا مشاغل کاربردی اضافی هستند که مجری کار سعی دارد قبل، حین و بعد از کار اصلی انجام دهد. یک شرکت با درک این کارهای(مشاغل) مرتبط میتواند راه حل هایی ابداع کند که به مشتریان خود کمک کند چندین کار مرتبط با کار اصلی را انجام دهند و در نتیجه محصول خود را ارزشمند تر کند.
کارها(مشاغل) عاطفی (Emotional jobs): هنگام اجرای کار عملکرد اصلی، درک یا احساس مجری کار را با عباراتی توصیف میکند. کارها(مشاغل) اجتماعی جزو این دسته هستند. این ورودی ها هنگامی ارزشمند هستند که نوبت به ایجاد یک پیشنهاد ارزشی (value proposition) میرسد که هر دو مولفه عملکردی و احساسی را در بر میگیرد، که به شدت با مشتریان ارتبط برقرار میکند.
کارها (مشاغل) زنجیره مصرف (Consumption chain jobs): تیم پشتیبانی چرخه حیات محصول در تلاش است تعدادی کار (job) در طول حیات محصول انجام دهد. این کارها شامل نصب محصول، راه اندازی، ذخیره سازی، انتقال ، نگه داشت، تعمیر، نظافت به روز رسانی و حذف محصول است - تمام چیزهایی که در تجربه مشتری تاثیرگذار است.این کارها(مشاغل) زنجیره مصرف در بخش مشکی عکس شماره دو نشان داده شده است. انواع کارها(مشاغل) زنجیره که باید در یک بازار در نظر گرفته شود بسته به نوع آفرها متفاوت است. ما فریم ورک های جداگانه ای برای سخت افزار، نرم افزار، سرویس و پیشنهادات مصرفی ایجاد کرده ایم.
کار(Job) تصمیم گیری خرید: این کاری(شغلی) است که تصمیم گیرنده خرید با استفاده از یک لنز مالی انجام میدهد تا تصمیم بگیرد کدام محصول یا خدمات را خریداری کند. در اینجا میخواهیم بدانیم که از چه متریک های مالی و یا متریک های پرفورمنسی خرید استفاده میشود. این متریک ها همان چیزی است که ما آن را دست آورد های مطلوب مالی می نامیم.
قدرت تئوری Jobs این است که نقطه لنگر گاه ایجاد ارزش، job-to-be-done مشتری است. این نقطه لنگر گاه در حالی که مفید است، حاوی اطلاعات کافی برای نشان دادن "چگونگی" موفقیت در یک بازار نیست. به طور مثال دانستن این موضوع که مردم برای "مدیریت مخاج ماهانه شان" تلاش میکنند، به ما اطلاعات دقیقی نمیدهد که آنها در کجای کار (Job) با مشکل مواجه هستند.
برای بدست آوردن درک عمیقی از job-to-be-done مشتری، یک شرکت باید بتواند نیازهای مشتری مرتبط با انجام آن کار (Job) را کشف کند.
هنگامی که از طریق لنز یا دریچه jobs-to-be-done به بازار نگاه میکنیم، نیازهای مشتری را میتوان با مطالعه کار عملکرد اصلی مشتری به عنوان یک فرآیند کشف کرد. از نظر تاکتیکی، کار عملکردی اصلی را می توان با استفاده از آنچه ما نقشه شغلی می نامیم، همانطور که در مقاله نقشه نوآوری مشتری محور هاروارد بیزینس ریویو در سال 2008، توضیح داده شد، به مراحلی تقسیم کرد. با وجود نقشه کار(شغل)، در حالی که مشتریان تلاش میکنند هر مرحله از کار (Job) را انجام دهند، شرکت ها میتوانند به دنبال کشف متریک هایی باشند که آنها برای اندازه گیری موفقیت استفاده میکنند. این متریک ها که ما آن را "دستاورد یا نتایج مطلوب(desired outcomes )" می نامیم، قابلیت پیش بینی را برای نوآوری به ارمغان می آورد. بیانیه نتایج مطلوب از بیانیه نیازهای خاص ساخته شده است که دارای مجموعه ای از ویژگی های یونیک است: نتایج مطلوب عاری از راه حل، در طول تاریخ پایدار، قابل اندازه گیری، قابل کنترل،برای اولویت بندی قابل اعتماد از یک نظر سنجی کمی مشتریان ساختار یافته است و به فرآیند (یا کار) زیربنایی که مشتری سعی میکند آن را انجام دهد گره خورده است.
معمولا 50 تا 150 دستاورد یا نتایج وجود دارد که مردم برای سنجش موفقیت کار عملکردی اصلی و 10 تا 30 دستاورد یا نتایج مرتبط به هر زنجیره مصرف کار (consumption chain job) استفاده میکنند. اینها عناصری هستند که با هم ترکیب میشوند تا نوآوری (innovation) را پیش بینی پذیر کنند. نحوه قرار گرفتن تمام بخش ها با هم را میتوان در فریم ورک نیازهای Jobs-to-be-Done که در شکل سه نشان داده شده است را مشاهده کرد.
فریم ورک نیازهای Jobs-to-be-Done ، راهنمای ساختاری برای پیمایش پیچیدگی های مربوط به درک همه نیاز های یک بازار است. با توجه به انبوهی از داده های مشتریان که هر روزه شرکت ها در نظر میگیرند، این فریمورک نشان میدهد که چه ورودی هایی نیاز است، چگونه آنها را باید دسته بندی و سازماندهی کرد و چرا آنها را باید جمع آوری کرد و چگونه باید از آنها استفاده کرد.
بدون این بینش های ضروری، نوآوری یک بازی شانس و اقبال باقی می ماند و تیم های محصول در نهایت بهترین مسیر رو به جلو را حدس میزنند. داشتن ورودی های مناسب همه چیز را تغییر میدهد. این انقلابی در مسیر محصولات است که نحوه تصور، تست، ساخت، بازار و فروش محصولات را ایجاد میکند.
فریم ورک Jobs-to-be-Done نظمی به یک عمل آشفته و بی ساختار تاریخی میبخشد.
فریم ورک صنعتهای مختلف را از منابع سایت www.strategyn.com دانلود کنید
منبع : www.strategyn.com
