برخی بر این باورند که E.A.T یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت سئو در عصر حاضر محسوب می‌شود. در حالی که عده‌ای دیگر معتقدند که درباره اهمیت E.A.T تا حد زیادی اغراق می‌شود. اما آیا واقعاً یک عامل مستقیم در رتبه‌بندی و جایگاه یک وب‌سایت است؟ یا اثری غیرمستقیم بر آن دارد؟ و یا شاید هم اساساً عامل مؤثری در الگوریتم‌های رو به رشدِ گوگل نباشد؟ کدام‌یک؟
واژه‌ی E.A.T مخفف سه واژه‌ی تخصص (Expertise)، مسئولیت پذیری (Authoritativeness) و اعتماد (Trustworthiness) است که بحث در خصوص اهمیت آن این روزها حسابی بالا گرفته است. اما آیا واقعاً E.A.T را می‌توان یک عامل مؤثر در جایگاه وب‌سایت‌ها دانست؟ در جواب باید گفت که الزاماً این‌طور نیست اما درعین‌حال می‌توان از آن به‌عنوان یک عامل مؤثر و نوعی برگ برنده در جایگاه گیری بهره برد. بسیار مهم است که از این واقعیت ساده عبور نکنیم که الگوریتم‌های گوگل نشانه‌ها و سرنخ‌های مرتبط با صفحاتی را که با اعتماد و مسئولیت‌پذیری در ارتباط هستند شناسایی می‌کند. این واقعیت ما را به این نتیجه می‌رساند که این عوامل، نقضشی فراتر از یک عامل غیرمستقیم در جایگاه گیری وب‌سایت‌ها دارند. اما این واقعیت درعین‌حال، نکته‌ی چندان جدیدی هم نیست. چرا که یقیناً همه ما می‌دانیم که گوگل همواره تلاش کرده که الگوریتم‌هایش تا جایی که ممکن است، رفتاری منطقی و شبیه به انسان از خود نشان دهند.
اگر پیش از ظهور مفهوم E.A.T در زمینه SEO فعالیت داشته‌اید، احتمالاً مفاهیم خبرگی، مربوط بودن و درستی را در تولید محتوا به خاطر می‌آورید و با آن‌ها آشنا هستید. در واقع گوگل مدت‌هاست که برای جایگاه دهی به صفحات وب و سیستم رتبه‌بندی‌اش از معیارهای هویت، خبرگی و درستی استفاده کرده و به آن‌ها استناد می‌کند. اما الگوریتم‌های گوگل هرگز کامل و بی‌نقص نبوده‌اند و دقیقه به همین دلیل است که گوگل مستمراً نسبت به بهینه‌سازی آن‌ها اقدام می‌کند. علاوه بر این، فناوری و رفتار کاربران نیز دائماً در حال تغییر و تحول است. اینجا همان جایی است که موضوع ارزیابی کیفیت جستجوها و ارزیابان مطرح می‌شود. ارزیابان در واقع افرادی هستند که گوگل آن‌ها را جهت تست و ارزیابی نتایج جستجوها استخدام می‌کند. گوگل مدعی است داده‌هایی که از آنالیزهای انسانی‌اش دریافت می‌کند، مستقیماً بر رتبه دهی یک وب‌سایت خاص تأثیر نمی‌گذارد. حالا با در نظر گرفتن این ادعا، این سؤال مطرح می‌شود که آیا E.A.T هنوز هم می‌تواند به جایگاه گیری وب‌سایت‌ها کمک کرده و در آن دخیل باشد؟ پاسخ، مثبت است؛ بله! اما چرا؟ برای درک این موضوع مهم است که ابتدا بدانیم E.A.T دقیقه چیست و چرا در زمینه سئوی درون-صفحه‌ای اهمیت دارد؟ این مقاله ضمن توضیح درباره E.A.T و YMYL رهنمودهایی کاربردی را در خصوص نحوه استفاده از این مفاهیم و در نتیجه تقویت سئوی درون- صفحه‌ای وب‌سایتتان ارائه می‌نماید.
همان‌طور که پیش‌تر گفتیم E.A.T به سه مفهوم تخصص، مسئولیت‌پذیری و قابلیت اعتماد اشاره دارد. رتبه دهندگان گوگل از این چارچوب برای ارزیابی و سنجش تولیدکنندگان محتوا و صفحات وب چه به‌صورت مجزا و چه به‌صورت کلی و در قالب یک وب‌سایت، استفاده می‌کنند. این سه عامل در کنار یکدیگر مفهوم کاملی را می‌رسانند. گوگل همواره می‌خواهد اطمینان حاصل کند که وب‌سایت‌هایی که محتوای خوب و باکیفیت تولید می‌کنند، جایگاه بهتری می‌گیرند و وب‌سایت‌هایی هم که محتوای کم کیفیت، نامطلوب یا کم‌ارزش ارائه می‌نمایند، از قابلیت رؤیت پذیری کمتری بهره‌مند می‌شوند. حالا بیایید به هر یک از سه مفهوم E.A.T به‌صورت مجزا نگاهی انداخته و آن‌ها را بررسی کنیم.
تخصص
آیا تولیدکنندگان محتوای وب‌سایت شما، افراد متخصص و ویژه‌ای هستند؟ این افراد کسانی هستند که دانش لازم و درک صحیحی از زمینه فعالیت شما دارند و می‌توانند در مورد یک زمینه یا موضوع خاص، به‌طور عمیق صحبت کنند و مطلب ارائه دهند. این دانش می‌تواند از نوع کلی و عمومی یا بسیار تخصصی باشد. گوگل درعین‌حال با مفهومی تحت عنوان "تخصص روزمره" ارتباط خوبی دارد. اما معنای این اصطلاح چیست؟ می‌دانیم برخی موضوعات هستند که صحبت کردن یا نوشتن درباره آن‌ها به تخصص رسمی کمتری نیاز دارند. بسیاری از افراد نقد و بررسی‌های بسیار جزئی و مفیدی از کالاها یا خدمات ارائه می‌دهند و بسیاری از افراد هم نکات، راهنمایی‌ها و تجارب مختلف خود در خصوص یک موضوع را در انجمن‌ها، وبلاگ‌ها و ... منتشر نموده و با سایرین به اشتراک می‌گذارند. این افرادِ معمولی را که دارای تجارب واقعی و عملی در یک زمینه هستند، می‌توان در عین معمولی بودن یک "متخصص" در آن زمینه خاص دانست. بنابراین اگر ببینیم فردی دارای تجربیات ویژه و ارزشمند در یک حوزه خاص بوده و بر مبنای همین تجربیات، تولید محتوا می‌کند، گوگل نه‌تنها آن فرد و صفحه یا وب‌سایت متعلق به وی را (صرفاً به دلیل عدم ارائه آموزش یا محتوای رسمی) جریمه نمی‌کند، بلکه برای آن ارزش و امتیاز نیز قائل می‌شود.
اساساً گوگل همواره می‌خواهد لینک‌ها و وب‌سایت‌هایی را در معرض دسترسی و انتخاب کاربرانش قرار دهد که حاوی محتوای مفید، کاربردی، جامع، مرتبط و دقیق باشند. اثبات و نمایش تخصصتان در بعضی حوزه‌های خاص، مثل حقوق، امور مالی و پزشکی اهمیت و مزیت دوچندانی برایتان دارد. افراد به این دلیل به وب‌سایت شما مراجعه می‌کنند تا برای پرسش‌های مهمشان، پاسخی مناسب بیابند. بنابراین ارائه محتوای نادرست، غیرمفید و قدیمی می‌تواند سئوی وب‌سایت شما را با یک فاجعه مواجه کند! گوگل نمی‌خواهد کاربرانش به‌سوی محتوای نادرست یا وب‌سایت‌هایی که آگاهانه و تعمداً کاربران را گمراه می‌کنند، هدایت نماند. پس اطمینان حاصل کنید که تولیدکنندگان محتوای وب‌سایت شما از تخصصِ موضوعی لازم برخوردار بوده و بررسی‌های ضروری و صحت سنجی‌های کافی را هم‌راستا با تولید محتوا انجام می‌دهند.
مسئولیت‌پذیری
گوگل از مدت‌ها قبل، از این معیار جهت رتبه دهی به صفحات وب استفاده می‌کند. اساساً این همان چیزی است که گوگل را تبدیل به گوگل کرده است! لینک‌ها، مصادیق بارزی از بروز این معیار در فضای وب هستند. لینک‌ها و کیفیت آن‌ها، کماکان یک عامل اصلی در جایگاه یک وب‌سایت هستند. سال‌های سال است که لینک‌ها از طریق آرای کاربران با یکدیگر مقایسه می‌شوند و روال بر این بوده که هر قدر لینک شما رأی بیشتری بگیرد، معتبرتر یا محبوب‌تر خواهد بود. بنابراین در جایی که تخصص به معنای برخورداری از دانش یا یک مهارت خاص است، مسئولیت‌پذیری یا اعتبار، آن چیزی است که افراد بر اساس آن، تخصص شما را به رسمیت شناخته و آن را می‌پذیرند. این پذیرش می‌تواند در قالب اَشکال مختلفی مثل لینک‌ها، به اشتراک‌گذاری‌ها، نقد و بررسی‌ها یا هر شکل دیگری از استناد بروز یابد. چنین اعتباری در واقع به‌منزله شهرت آنلاین وب‌سایت شماست. بهترین راه برای ایجاد این اعتبار و مسئولیت‌پذیری آنلاین، تولید محتوای مفیدی است که پیش‌تر در مورد آن صحبت کردیم.
اعتماد
برای جلب اعتماد کاربران و موتورهای جستجو، باید تلاشی سخت و بی‌وقفه داشته باشید. طبیعتاً شما می‌خواهید که مردم به برند یا کسب‌وکارتان اعتماد کرده، آن را تأیید نموده و یا بخرند. یک راه برای افزایش قابلیت اعتماد برجسته‌سازی و تأکید بر اعتبار وب‌سایتتان و افرادی است که برای وب‌سایت تولید محتوا می‌کنند. روی دستاوردها، جوایز، تأییدیه‌ها و سایر عوامل اعتماد ساز مثل این‌ها مانور دهید. کاربران باید احساس کنند که می‌توانند به همه اطلاعاتی که در وب‌سایت شما پیدا می‌کنند، اعتماد نمایند. به‌طور مشابه، گوگل نیز مایل به جایگاه دهی به وب‌سایت‌ها یا محتواهایی است که بتواند به آن‌ها اعتماد کند.
وب‌سایت‌هایی که محصول یا خدمت یا اطلاعاتی را فراهم و ارائه می‌کنند که به نحوی بتوانند بر شادی، سلامتی، ثبات مالی یا امنیت کاربران تأثیر بگذارند، در گروه وب‌سایت‌های YMYL دسته‌بندی می‌شوند. این عبارت در واقع مخفف عبارت " Your Money or Your Life" (پولتان یا زندگی‌تان) است. گوگل این دسته از وب‌سایت‌ها را در بالاترین حد استاندارد قرار می‌دهد زیرا وقتی پای محتوای چنین وب‌سایت‌هایی به میان بیاید، اهمیت منفعت افراد دوچندان شده و به موضوعی بسیار مهم‌تر تبدیل می‌شود. بازرگانی، خدمات مالی، بهداشت و درمان و حقوق از جمله رشته‌هایی هستند که در دسته YMYL قرار می‌گیرند. نکته بسیار حیاتی و مهم در خصوص YMYL این است که باید اطمینان حاصل کنید که در صورت فعالیت در این حوزه، هر محتوایی که تولید و منتشر می‌کنید به افرادی که از آن استفاده می‌کنند، یاری رسانده، برایشان مفید بوده و ضرر یا آسیبی را متوجه آن‌ها نمی‌کند. باید کاری کنید که کاربرانتان احساس امنیت داشته باشند. پس مراقب کاربران و مخاطبانتان باشید؛ به آن‌ها توجه کنید تا گوگل نیز هوای وب‌سایت شما و جایگاه آن را داشته باشد!
چرا E.A.T برای سئو یک مؤلفه مهم است؟
تا جایی که در خاطر همه ماست، گوگل همواره بر تولید و نشر محتوای عالی و باکیفیت تأکید داشته است. بنابراین این واقعیت که برای محتوای باکیفیت ارزش قائل شود، اصلاً عجیب نیست. رابطه‌ای واضح و روشن بین ارزیابی گوگل از محتوای باکیفیت و آنچه در صفحه نتایج آن نشان داده می‌شود، وجود دارد. به هر حال E.A.T تا حدی در نتایج جستجوهای ارگانیک گوگل نقش دارد و این یعنی باید در استراتژی‌های سئو به آن توجه داشته و برایش نقشی ویژه قائل شوید.
محتوای باکیفیت چیست؟
هر محتوایی که شما تولید می‌کنید، باید هدفی داشته باشد. محتوای شما باید برای مشتریان، کاربران یا مخاطبینتان سودمند باشد. صفحات باکیفیت آن‌هایی هستند که دارای ویژگی‌های زیر باشند:
· از فرصت‌های بیشتری برای جایگاه گیری برخوردار هستند.
· از سطح بالایی از تخصص، مسئولیت‌پذیری و قابلیت اعتماد برخوردار هستند.
· کمیت کافی و رضایت‌بخش را از محتوای اصلی در خود جای می‌دهند.
· اطلاعات کافی در مورد وب‌سایت و مدیر آن ارائه می‌دهند و چنانچه با تراکنش‌های مالی سروکار دارند، حاوی اطلاعات مناسبی در زمینه خدمات مشتری هستند.
· مدیریت آن‌ها یا وب‌سایت‌ها یا افرادی که با آن‌ها همکاری می‌کنند، دارای شهرت مثبتی هستند.
به استناد به گوگل، صفحاتی که از حداکثر کیفیت برخوردار هستند، سطح بالایی از E.A.T را در محتوایشان به کار می‌گیرند. اما گوگل درعین‌حال به این نکته اشاره می‌کند که E.A.T را می‌توان برای همه اَشکال وب‌سایت‌ها مورد استفاده قرار داد. این یعنی شما در هر زمینه‌ای که فعالیت داشته باشید (طنز، مُد، سرگرمی، انجمن‌ها و ...) می‌توانید از مؤلفه‌های سه‌گانه E.A.T به‌صورت بهینه استفاده کنید. تحت هر شرایطی، اولویت اصلی شما باید تولید محتوایی باشد که مخاطبینِ هدفتان به آن نیاز دارند. این محتوا باید ارائه‌دهنده‌ی ارزش حقیقی به آن‌ها باشد. به‌طور خلاصه، تولید محتوای باکیفیت‌تر برای صفحات وب‌سایتتان به عملکرد بهتر آن در صفحه نمایش جستجوی گوگل کمک می‌کند. اما به خاطر داشته باشید که بیانِ این ادعا، بسیار راحت‌تر از عمل کردن به آن است!
محتوای کم کیفیت چیت؟
محتوای کم کیفیت، دقیقه نقطه مقابل محتوای باکیفیت است. با استناد به گوگل، وب‌سایت‌هایی که دارای اهداف یاری‌دهنده و مفید نیستند باید پایین‌ترین جایگاه را در صفحات جستجو بگیرند. وب‌سایت‌هایی که در کمک به مخاطبین و حل مشکل یا پاسخ به سؤال آن‌ها تلاشی نمی‌کنند و یا به‌طور بالقوه موجب نفرت پراکنی، آسیب، گمراهی یا فریب کاربران می‌شوند، از جمله این وب‌سایت‌ها هستند.
در اینجا با استناد به گوگل به برخی از ویژگی‌های صفحات کم کیفیت اشاره می‌کنیم. چنین صفحاتی دارای مشخصه‌های ذیل هستند:
مطالبشان فاقد سطح کافی از تخصص، مسئولیت‌پذیری و قابلیت اعتماد است.
· محتوای اصلی دارای کیفیت مطلوب نیست.
· محتوای اصلی، دارای کمیت و میزان نامطلوب است.
· عناوین محتوای اصلی آن‌ها، اغراق‌آمیز یا شوکه کننده است.
· تبلیغات آن‌ها ارتباطی با محتوای اصلی ندارد.
· بدون داشته دلیل موجه، اطلاعات کافی در مورد وب‌سایت یا مسئولین آن ارائه نمی‌دهند.
· خود وب‌سایت یا تولیدکنندگان محتوای آن دارای شهرت منفی و ناخوشایند هستند.
اگر بپذیریم که محتوای باکیفیت جایگاه وب‌سایت شما را ارتقا می‌دهند، آنگاه اگر بدانیم صفحات یا محتوای کم کیفیت، به این جایگاه آسیب برسانند، غافلگیر نخواهیم شد.
اگر محتوایتان بدون هدف و نادرست بوده و دارای مؤلفه‌هایی باشد که تجربه‌ای ناخوشایند برای کاربر وب‌سایتتان رقم بزند، آنگاه بسیار بعید است که گوگل برای محتوایتان در صفحه نتایج جستجویش جایگاهی در نظر بگیرد.
به‌طور خلاصه، سطح پایینِ E.A.T در محتوایتان بدین معناست که محتوای شما، یک محتوای "بد" است. محتوای بد، معادل با سئوی بد است و معنای سئوی بد را هم که می‌دانیم! یعنی از دست دادن ترافیک ارزشمندِ وب‌سایت به دلیل جایگاه ضعیف در صفحه نتایج موتورهای جستجو!
چگونه E.A.T را در وب‌سایتتان بهبود دهید؟
امیدواریم که حالا مفهوم E.A.T و دلیل اهمیت آن را کاملاً درک کرده باشید. اما چطور می‌توانیم مطمئن باشیم که محتوایمان از کیفیت بالا برخوردار بوده و می‌تواند منجر به بهبود و تقویت سئوی درون صفحه‌ای وب‌سایت شود؟
برای این منظور، در اینجا فهرستی از اقدامات کاربردی را در ارتباط با تولید محتوای جدید ارائه می‌نماییم.
1. معرفی نویسندگانتان و ارائه بیوگرافی
آیا تا به حال با صفحه، وبلاگ یا وب‌سایت‌هایی مواجه شده‌اید که عنوان نویسنده برخی از مطالب آن "Admin" یا فردی مجهول باشد که نام خانوادگی ندارد؟ قطعاً چنین تجربه‌ای داشته‌اید! آیا به آن وب‌سایت اعتماد کرده‌اید؟ آیا محتوایش از نظرتان فوق‌العاده بوده؟ قطعاً نه!
گوگل توصیه می‌کند که به سبک حرفه‌ایِ ژورنالیستی، تولید محتوا کنید. این یعنی هر بخشی از محتوایی که شما منتشر می‌کنید، باید نام نویسنده را نیز همراه خود داشته باشد.
حالت ایده‌آل ماجرا آن است که شما جزئیات بیوگرافی هر فردی را که برای وب‌سایتتان محتوا تولید می‌کند، ارائه نمایید. اگر آن فرد یک متخصص در زمینه کاریتان باشد، قطعاً با کمال میل نسبت به انجام این کار اقدام می‌کنید و این یعنی اهمیت عامل تخصص.
البته می‌توانید یک صفحه بیوگرافی مجزا هم طراحی کنید که مطالب قبلی نویسنده را شامل شود و لینک آن را در پایین هر مقاله یا مطلب مربوط به آن نویسنده قرار دهید.
یک صفحه بیوگرافی خوب واجد مؤلفه‌های زیر است:
· نام کامل
· تصویر چهره
· لقب/ سِمَت (مقام)
· زندگینامه دقیق
· اطلاعات تماس (ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و ...)
