تمامی خریدهایی که توسط مشتریان انجام میشود شامل یک فرایند هستند. این فرایند که از لحظهای که مشتری احساس نیاز به محصول یا خدمت کرده تا زمانی که آن محصول یا خدمت را خریداری کند، سفر مشتری (Customer Journey) نام دارد. در این مقاله به معرفی سفر مشتری و نحوه تدوین آن میپردازیم.
سفر مشتری شامل تمامی فعالیتها و عملیاتی است که مشتری برای خرید یک محصول یا خدمت از یک برند انجام میدهد. این سفر شامل تمامی مراحل بین احساس نیاز مشتری از یک محصول تا ایجاد یک رابطه وفادارانه و بلندمدت بین مشتری و برند است.
ما در سفر مشتری به دنبال ترسیم و ارزیابی مسیر آشنایی مشتری بالقوه با کسبوکار و محصولمان هستیم تا بتوانیم مشتری را با بهترین و سادهترین فرایند ممکن به مرحله آخر سفر، هدایت کنیم.
سفر مشتری ارتباط زیادی با تجربه مشتری (Customer Experience) دارد. به‌طوری‌که هرچه سفر مشتری سادهتر و بهینه باشد تجربه مشتری نیز بهبود خواهد یافت.
برای سفر مشتری چارچوبهای مختلفی بیان شدهاند؛ اما به صورت کلی این سه مرحله در همه سفرها اتفاق میافتند:
1. آگاهی (Awareness): آگاهی شامل انتشار اطلاعات کلی در مورد محصولات و خدمات شما به مخاطبان هدف شماست. در مرحله آگاهی از سفر، مصرف‌کنندگان به دنبال راه‌حل میگردند و با برندها و محصولات متعددی مواجه میشوند.
2. بررسی (Consideration): در این مرحله، مشتریان شروع به جستجوی جایگزین برای خریدهای گذشته میکنند. در طول این مرحله، شما باید تلاش کنید تا خریداران بالقوه را متقاعد کنید که شما را در لیست گزینههای موجود قرار دهند. نام برند شما به احتمال زیاد در کنار رقبای شما در نظر گرفته میشود و با آنها مقایسه میشوید.
3. اقدام (Conversion): این مرحله بازدیدکنندگان را ترغیب میکند تا اقدام خاصی که مدنظر شماست را انجام دهند؛ مانند خرید، ثبت‌نام در سایت، ثبت شماره و... . شما باید از این مرحله برای فروش محصول خود به عنوان بهترین گزینه برای حل مشکل بازدیدکنندگان استفاده کنید.
با پیشرفت پلتفرمهای دیجیتال، دو مورد دیگر هم میتوان به این مراحل اضافه کرد:
4. حفظ (Retention): حفظ مشتری، هزینه بسیار کمتری نسبت به جذب مشتری جدید دارد. حفظ، شامل راضی نگه‌داشتن مشتری برای جلوگیری از خروج او و هدایت او به مرحله بعدی است.
5. حمایت (Advocacy): حتما اصطلاح بازاریابی دهان به دهان را شنیدهاید. معرفی یک محصول توسط مشتری به دوستان و اطرافیانش موثرترین شیوه بازاریابی است. شما با حفظ رضایت مشتری و ارائه خدمات پس از فروش مناسب، میتوانید مشتری را به برند خود وفادار کرده و توسط او به دیگران معرفی شوید.
نقشه سفر مشتری ما را به درک بهتری از تجربه مشتری در فرایند ارزیابی و خرید محصول میرساند. همچنین میتوان فهمید که چه موانعی بر سر خرید محصول برای مشتری وجود دارد و با رفع آنها تجربه خرید بهتری را برای وی به ارمغان آورد و همین در نهایت باعث هدایت بهتر مشتری در فرایند خرید شده و رضایت مشتری تا مرحله آخر حفظ میشود.
برای تدوین نقشه سفر مشتری باید چند مرحله را در نظر بگیریم و به دقت مشخص کنیم:
1. شناسایی و تدوین پرسونای مشتریان
2. درک دقیق هدف مشتری در هر مرحله
3. شناسایی نقاط تماس (Touch Point) و برنامهریزی برای هرکدام از آنها
4. شناسایی نقاط درد (Pain Point) مشتری و برنامهریزی برای رفع آنها
5. به‌روزرسانی و اصلاح فرایندهای سفر مشتری
اصلیترین تفاوت بین نقشه سفر مشتری و قیف فروش در این است که در قیف فروش، مشتری سه مرحله را طی میکند: از بازدید به لید و از لید به مشتری؛ اما در سفر مشتری جزئیات بیشتری مورد بررسی قرار میگیرد و مراحل بیشتری توسط مشتری طی میگردد: از آگاهی به بررسی، از بررسی به اقدام، از اقدام به جذب و از جذب به حمایت.
بسته به استراتژی و نوع کسبوکار شما، سفر مشتری میتواند ساده یا پیچیده باشد.
هدف از ترسیم سفر مشتری این است که بهتر درک کنید که بازار هدف شما چگونه در مورد کسبوکار شما آگاه میشود، چه چیزی مورد توجه آنها قرار میگیرد، چه زمانی و چرا تصمیم به خرید می‌گیرند و در نهایت، چگونه میتوانید آنها را از ابتدا تا انتها موثرتر و کارآمدتر راهنمایی کنید؛ به عبارت دیگر، سفر مشتری به تصویری دقیق‌تر از قیف فروش شما می‌پردازد.
نقشه سفر مشتری همانند هر سند راهبردی و برنامهی دیگری نیاز به بازبینی، ارزیابی و اصلاح دارد. خود را به جای مشتری بگذارید و مراحل سفر مشتری را طی کنید. به نقاط تماس و درد توجه کنید و به این فکر کنید که چگونه میتوان این نقاط را بهبود بخشید. در صورت امکان بررسی کنید که میتوان مراحل را کوتاهتر کرد یا خیر؟
همچنین به بازخوردها و نظرات مشتریانتان دقت کنید. این نظرات غنیترین و الهامبخشترین منبع شما برای بهبود سفر مشتری هستند. مشکلاتی که بیان میشود با دقت بررسی کنید. از نظر زمانی مراحل سفر را بررسی کنید و به دنبال راهی باشید تا زمان طی شده را کاهش دهید. این موضوع بسیار روی رضایت مشتریان شما تاثیر دارد.
