خاطرتان هست که در ماه‌های گذشته گفتیم «هرگز تعامل با تحریریه را به ارتباط با واحدهای بازرگانی گره نمی‌زنیم»؟ اما آیا فرهنگ سازمان‌های کشور نیز این‌طور است؟ متأسفانه باید بر اساس تجربه بگویم خیر؛ یک «نه» قاطع. این موضوع مخصوصاً در اکوسیستم استارتاپی که غالباً بر بستر ecommerce شکل‌گرفته حتی نمود دردناک‌تری دارد.
به‌طورکلی وقتی مراحل بلوغ کسب‌وکارها در جهان را مطالعه می‌کنیم، درمیابیم که هیچ‌کدام در ابتدا به تمامی حوزه‌های تجارت تسلط نداشته‌اند. به‌طور طبیعی هر شرکتی در ابتدا تمامی تمرکز خود را به کیفیت محصول نهایی معطوف می‌کند. در قدم بعدی با حصول اطمینان نسبی از خروجی قابل‌قبول، به فعالیت‌های بازاریابی اهمیت می‌دهد تا آن محصول با کیفیت در معرض عموم قرار گیرد، احساس نیاز متولد شود و مشتریان بالقوه به سمت تقاضا حرکت کنند. این قصه چندین و چند سال ابتدایی یک تجارت موفق را در برمی‌گیرد، اما آیا در این روایت اثری از «ارتباطات» بود؟!!
کسب‌وکارها معمولاً به اندازه فکر بنیان‌گذارانشان رشد می‌کنند؛ هرچه فکر آنها بازتر، رویکردشان ترقی‌خواه‌تر. آنها هرچه برای پذیرش مبانی جدید آماده‌تر باشند، مسیر توسعه هموارتر و سدها کمتر خواهند بود. این گزاره در اکوسیستم استارتاپی غلظتی دوچندان دارد. با نگاهی به شرکت‌های به‌نام کشورمان در حوزه دانش‌بنیان یا استارتاپی، به‌راحتی می‌توان دید که تا زمان مواجهه سخت آنها با بحران‌ها یا پیچ‌های تند ارتباطی، ارزش روابط عمومی درک نشده و هیچ برنامه بلندمدتی برای زیرسازی یا اجرا وجود نداشته است. برای نمونه شرکت‌هایی هستند که از Brand Awareness بسیار بالایی برخوردارند، اما یا فقط یک نفر در آنجا به اجرای حداقل‌های روابط عمومی مشغول است یا واحد ارتباطات باثباتی ندارند.
متخصصین روابط عمومی در چنین جوی به‌محض ورود، با دنیایی از پیش‌فرض‌های نادرست روبه‌رو می‌شوند که اولویت‌بندی برای مواجهه را با دشواری همراه می‌کند. یک مثال ساده از این قصه عمیق، اهمیت فوق‌العاده قدرت سئوی وب‌سایت و تناقضات بسیار با اهداف بلندمدت روابط عمومی است. رقابت بر سر بالاتر بودن در نتایج جست‌وجوی کاربران، در نگاه متخصصین دیجیتال مارکتینگ و حتی مدیران ارشد، موجب شکل‌گیری جنگی محتوایی با سایر رقبا شده که نمی‌توان لحظه‌ای از آن غافل شد. آنها از هر حربه‌ای برای بالا بردن قدرت سئوی سایت‌هایشان مثل بک لینک، ارسال رپورتاژ به رسانه‌ها، کمک گرفتن از ابزارهای گوگل آنالیتیک و غیره استفاده می‌کنند، درصورتی‌که هیچ اهمیتی به چگونگی شکل‌گیری ارتباط با رسانه‌های هدف نداده و تنها آنها را در نقش مقصد پرموشن‌شان می‌بینند.
اگر تجربه حضور در این قطار تندرو را داشته باشید، نیک آگاهید که در چنین شرایطی مدیریت تمامی درگاه‌ها و ارتباطات بیرونی سازمان (به‌عنوان وظیفه مدیران روابط عمومی) حتی دشوارتر از قبل نمود پیدا می‌کند. قانع کردن مدیران دیجیتال برای پرهیز از تعامل اگرسیو با رسانه‌ها زمانی سردردآور می‌شود که مدیران بازاریابی به طعم شیرین رتبه یک بودن معتاد شده باشند. حال چاره چیست؟
سهل‌الوصول‌ترین و شاید پرکاربردترین راه‌حل، ایجاد کمیته ارتباطات رسانه‌ای برای مدیریت یکپارچه این نوع تعاملات است؛ گروهی متشکل از اعضای واحدهای روابط عمومی و دیجیتال. هدف از تشکیل این کمیته در کنار آشنا شدن طرفین از دغدغه‌های یکدیگر و خطوط قرمز حرفه‌شان، ایجاد اطمینان از این موضوع است که آیا راه‌حل‌های دیگری نیز برای چندجانبه‌گرایی یا به‌عبارت‌دیگر توجه به همه زوایای ارتباطات سازمانی وجود دارد؟ واضح است که مدیریت این کمیته بر عهده مدیر روابط عمومی سازمان است.
بی‌شک زمانی که یک سازمان به جذب نیرو در روابط عمومی مبادرت می‌کند، دست‌کم و روی کاغذ آماده پذیرش چنین چالش‌هایی است. بنابراین ما در مقام نمایندگان سازمان‌ها باید این باور را ابتدا درون سازمان و سپس در رسانه‌های هدفمان ایجاد کنیم که حجم ارتباطات فی‌مابین، وابسته به کیفیت حاصله و توجه به جوانب مختلف همکاری است. به زبان ساده‌تر آن دسته از رسانه‌ها که در سفر روایت‌گری با سازمان ما همراه هستند، منطقاً از کفالت بیشتری برای مراودات بازرگانی یا نفع مالی برخوردارند. هماهنگی روابط‌عمومی‌ها با گروه دیجیتال باعث می‌شود در شرایط ۶۰-۴۰، حتی با وجود ریسک‌های سئویی، رسانه‌های اشاره‌شده به بالای لیست ترفیع یابند تا هر دو کفه ترازو به یک میزان سنگینی داشته باشند.
البته آنچه گفته می‌شود به‌هیچ‌عنوان به معنی گروکشی یا فشار بی‌جا به اصحاب رسانه برای انتشار اخبار ما نیست. ما موظفیم به تصمیمات حرفه‌ای آنها احترام بگذاریم و نیازهای خبری آنها را درک کنیم. قرار نیست هر خبر مرتبط یا بی‌ربطی تنها به دلیل مراوده مالی شکل‌گرفته به انتشار برسد، چراکه آنجا نیز سازمانی است قاعده‌مند که سال‌ها زحمت کشیده تا محتوای مرتبط و باکیفیت در اختیار خوانندگان خود بگذارد و اعتماد آنها را جلب کند.
چالش بعدی، قرارگیری فعالیت‌های پی‌آر، زیرمجموعه واحد بازاریابی است. البته باید گفت صرف جدا نبودن واحد روابط عمومی از بازاریابی نکته‌ای منفی نیست و شاید در برخی چارت‌های سازمانی، این حتی تصمیم درستی تلقی شود. اما زمانی اصطکاک به اوج می‌رسد که مدیران بازاریابی به فعالیت‌های روابط عمومی نگاه کوتاه‌مدت و امری داشته باشند. توقع فعالیت روابط عمومی روی کمپین‌های تبلیغاتی-بازاریابی که عموماً فاقد ارزش خبری و روایت‌گری هستند، امری است که از عدم درک مشترک نسبت به رسالت روابط عمومی نشأت می‌گیرد.
معمولاً استارتاپ‌ها به دلیل رشد پرشتاب و گاهی افسارگسیخته خود، به‌طور طبیعی حوصله بهای بلندمدت دادن به افکار روابط عمومی را ندارند؛ به همین خاطر از هر بخش از سازمان، به دنبال کسب توجه (Attention) حداکثری و تأثیر مستقیم بر فروش کوتاه‌مدت هستند. ما باید تفهیم کنیم که وظیفه بهینه روابط عمومی برشمردن RTB هم‌راستا با اهداف غایی کمپین‌ها است، نه سخن از ذات اجرایی آنها. به‌علاوه باید بگوییم که ما برای خلق ارزش بلندمدت آمده‌ایم نه ایمپرشن، کلیک یا ریتنشن لحظه‌ای. گاهی ایجاد گفتمان در سازمان کلید برون‌رفت از این سوءبرداشت‌ها است. شاید آن سازمان اساساً به فعالیت‌های همه‌جانبه روابط عمومی احتیاج نداشته باشد، شاید پیاده کردن تمامی مبانی روابط عمومی محلی از اعراب نداشته باشد یا نقشه‌راه میان‌بری (همچون مراودات مالی با رسانه‌ها برای انتشار اخبار نه‌چندان ارزشمندمان) برای عبور از تعجیل مدیران و رسیدن به ثبات روابط عمومی پیشه شود.
متأسفانه استارتاپ‌ها و بسیاری از شرکت‌های نامدار در ایران عادت کرده‌اند ارزش خبری و ارتباطات رسانه‌ای را قربانی سئو و مراودات دیجیتالی کنند. آنها نمی‌دانند مادام وقوع بحران، وقتی قصه‌ای روایت نکرده‌اند و ارزشی خلق نشده، رسانه‌ها تنها حکم شرکای تجاری‌شان را ایفا می‌کنند، نه دوستان رسانه‌ای. بزنگاهی که برای عبور سالم از آن شاید صرف هزینه هنگفت هم نتواند رسانه‌ای را از پرداختن به رسالت وجودی‌اش، یعنی تحلیل بی‌طرفانه بازدارد.
هرچه هست پس از مدتی همکاری، همه ذی‌نفعان سازمان باید روی یک صفحه حرکت کنند و بدانند از روابط عمومی چه می‌خواهند، الآن کجا ایستاده‌اند و می‌خواهد به کجا بروند. حفظ تعادل در درگاه‌های ارتباطی سازمان همواره نیازمند مطالعه، مشورت، دقت، سعه‌صدر، گوش دادن، کار تیمی، تحلیل، برنامه‌ریزی بلندمدت و از همه مهم‌تر چندجانبه‌گرایی است.
