در یازده مقاله گذشته از جنبه‌های مختلفی به دنیای روابط عمومی ورود کردیم. در این مقاله به‌عنوان جمع‌بندی، قصد داریم به نکته‌ای اشاره کنیم که در دل این یک سال همراهی نهفته بود؛ اهمیت افراد در روابط عمومی. پرسونال برندینگ مدیران سازمان، اهمیت کارمندان و میزان رضایت آنها در ترویج برند کارفرمایی، حساسیت رویکرد سازمان نسبت به اینفلوئنسرها، هوشیاری در انتخاب سفیر برند و چگونگی ارتباط با KOLها، به ترتیب بخش‌های مختلف نوشته پیش‌روی خواهند بود.
مادام قبول مسئولیت روابط عمومی، تحلیل موقعیت در داخل و خارج سازمان از اهمیت بالایی برخوردار است. اینکه چه اشخاصی رهبران سازمان هستند و چه اشخاصی توانایی جریان‌سازی در خارج از خانه را دارند به ما کمک می‌کند تا در جهت تأثیرگذاری حداکثری، مسیر ارتباطی مجموعه را -به صورت ملموس‌تر و انسانی‌تری- ریل‌گذاری کنیم. برای نمونه این روزها تقویت برند کارفرمایی خواسته کسب‌وکارهای بسیاری است؛ جایی که روابط عمومی با همین فرمان می‌تواند نقشی جدی برای ترویج ارزش‌های شرکت ایفا می‌کند. در نتیجه نظر متخصصین جامعه جلب و سازمان ما به اولویت اول در انتخاب شغل افراد تبدیل می‌شود.
یکی از ارکان این نقش‌آفرینی، معرفی اشخاص و مدیران سازمان به‌عنوان کاربلدان صنعت و انعکاس تجارب و دستاوردهایشان است. البته آنچه می‌گوییم مطلقا محدود به مدیران ارشد یا بنیان‌گذاران نیست. این روزها تمرکز صرف بر این افراد، حتی از یک سازمان، چهره‌ای هرمی و فاقد شارش نظرات ترسیم می‌کند؛ درحالی‌که استعدادهای بیرونی یا فارغ‌التحصیلان ترجیح می‌دهند در شرکتی کار کنند که موفقیت‌هایشان را پژواک کند، نه اینکه همه‌چیز به نام افرادی خاص حراج شود. بنابراین چهره‌های سازمان در عین راهبری، باید متنوع نیز باشند. به‌عبارت‌دیگر هر واحد سازمان شامل مدیرانی است که پرسونال برندینگ‌شان، عمق تلاش‌های شرکت از زوایای مختلف را بهتر و بیشتر به جامعه هدف مخابره می‌کند.
بسیاری این رویکرد را متناقض با متن کتب روابط عمومی کلاسیک می‌دانند و ادعا می‌کنند هر سازمان باید چند چهره محدود و سخن‌گویانی محدودتر داشته باشد. این در حالی است که در عالم روابط عمومی مدرن، این شخصیت‌های متخصص هستند که بعضاً بیشتر از مدیران عامل، نتیجه بازی را به نفع ما تغییر خواهند داد. برای نمونه در بسیاری از موارد دیده شده که توییت افراد حقوقی سازمان، شکایت و مطالبه‌گری آنها، به مراتب تأثیر بیشتری در تسهیل مشکلات یا ورود مقامات تصمیم‌گیر برای رفع دغدغه سازمانی داشته است.
درواقع نقطه غایی فعالیت‌های روابط عمومی در این رویکرد، شناخته شدن مدیران سازمان در میان جامعه متخصصین رشته خود در کشور، به‌عنوان منبع اطلاعاتی است؛ به‌نحوی‌که از نظراتشان در بزنگاه‌ها و رویدادهای مختلف استفاده شود. به‌این‌ترتیب شخصیت الهام‌بخش و موفق آنها برای جویندگان کار، عاملی برای تصمیم‌گیری شغلی خواهد بود. این امر اهمیت ارتباط نزدیک کسب‌وکارها با بدنه دانشگاه را نیز بیش‌ازپیش پررنگ می‌کند. اینجا است که کار کردن با چهره‌های شاخص شرکت در کنار حضور در یک سازمان معتبر، دستاوردی علمی–تجربی برای افراد بیرون سازمان تلقی خواهد شد. میل به این هدف اما بدون تردید، مستلزم مطالعه عمیق متخصصین روابط عمومی در مورد فرآیندهای واحدهای مختلف سازمان و نیز انتخاب رسانه‌های جریان‌ساز و معتبر تصویری، نوشتاری و صوتی در رشته‌ها/صنایع مختلف است.
البته در راستای برند کارفرمایی، این تنها مدیران واحدها و افراد ارشد نیستند که نقش‌آفرینی می‌کنند. نمایش زندگی کاری واحدها، تخصص افراد رده پایین‌تر سازمان، Employee Branding و پژواک فرهنگ کاری نیز باید در دارایی‌های سازمان (Owned Media) جزو ستون‌های ارتباطی باشد. در همین راستا روایت فرهنگ سازمانی و اقدامات کلیدی شرکت برای رفاه، آموزش و توسعه نیروها در قالب گزارش منابع انسانی، از دیگر ابزار کاربردی کسب‌و‌کار خواهد بود. اما ذکر این نکته ضروری است که شرکت‌ها و واحد روابط عمومی‌شان نباید از هول خوب به نظر رسیدن به دیگ بیفتند.
گاهی تبلیغ ارزش‌های سازمان در ذهن مدیران تبدیل به طمعی بزرگ می‌شود تا جایی که چیزکی را چیزها روایت می‌کنند؛ حال آنکه اقدامات ریشه‌ای برای توجه به نیازهای نیروها در دل سازمان صورت نگرفته و شاهد حکم‌فرمایی رضایت حداقلی در میان همکاران هستیم. در این شرایط ما با یک بحران شدید اما بالقوه مواجه خواهیم بود که هرلحظه، با توییت یکی از کارمندان ناراضی فعلی یا قبلی شعله‌ور شده و تمام رشته‌ها را پنبه می‌کند. بنابراین با در نظر گرفتن جمیع جهات درمیابیم، به لطف رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، شرکت‌ها ابتدا ناچار توجه به فرهنگ سازمانی و پا گذاشتن به فراتر از خواسته‌های اولیه کارمندان خود خواهند بود. مادام این اقدام زیرساختی، زمان ترویج تصویر و برند کارفرمایی فرا خواهد رسید.
به خارج از سازمان و اهمیت افراد بیرونی بپردازیم! تصور کنید شرکتی برای تبلیغ یکی از محصولات یا فیچرهای جدیدش، به سراغ اینفلوئنسرهایی برود که با خط فکری و فرهنگش همخوانی نداشته باشد یا اقدامات آن شخص مثلاً در اینستاگرام حاشیه بالقوه داشته باشد. در این شرایط معرفی دستاوردهای سازمان از زبان این اشخاص چه عواقبی خواهد داشت؟
در مثالی عمیق‌تر، شرکت ما پس از مطالعه گزینه‌های متعدد، برای اولین بار از میان نام‌داران کشور در حوزه‌های مختلف مثل هنر، ورزش و ... شخصی را به‌عنوان سفیر برند انتخاب می‌کند. واضح است که زین پس تمامی رفتارها و فعالیت‌های این سفیر، تأثیر مستقیم در شناخت جامعه از برند ما خواهد داشت. دراین‌بین پیش‌بینی اینکه روزی یک فرد بی‌حاشیه، مثلاً در سال دوم همکاری کاری نکند حاشیه‌ای یا خارج از عرف، یا تصویر یا صوتی از زندگی شخصی‌اش در فضای مجازی دست‌به‌دست نشود، به هوشیاری تیم بازاریابی و ارتباطات وابسته است. در غیر این صورت مادام اجرای یک پروژه سنگین، چندجانبه و پیچیده، عدم فهم اهمیت افراد در حوزه ارتباطات، چیزی جز خدشه‌دار شدن برند و جایگاه ما نخواهد داشت.
به همین دلیل این روزها هنگام انتخاب سفیر برند در کشورمان، شرکت‌ها دائما به گزینه‌های محدودی می‌رسند هر یک از دیگری قصه‌دارتر. بعضی نامشان با برندی دیگر در گذشته گره خورده و باقی محبوب ارگان‌های دولتی نیستند تا جایی که نمی‌توان در تلویزیون یا بیلبوردها از چهره‌شان استفاده کرد.
ارتباط با KOLها مثال دیگری از اهمیت فوق‌العاده افراد در روابط عمومی است. یک مدیر روابط عمومی پویا باید لیستی از افراد تأثیرگذار که ممکن است نظرات و عقایدشان، بر آوازه سازمان تأثیر بگذارد داشته باشد. به این ترتیب ما ضمن ارتباط با این افراد قادر خواهیم بود روایت سازمان و ارزش‌هایش را به گوش آنها برسانیم. همراهی این افراد دست‌کم عامل بازدارنده‌ای خواهد بود در برابر شدت گرفتن انتقادها نسبت به ما، در جریان بحران سازمانی.
به‌طور طبیعی برخی اوقات این افراد نیز از خدماتی که ما ارائه می‌دهیم راضی نخواهند بود. در این شرایط اگر آنها از مسیر رو به رشد ما آگاه نباشند، انتقاد حتی نرمشان از سازمان، می‌تواند منجر به ایجاد موجی بلند برای مثال در فضای توییتر یا راهروی قدرت شود و زندگی همه را حداقل چند روز به خود درگیر! حال تصور کنید همراهی با آنها به‌صورت پیشنهادی یا ارگانیک و حمایت‌ها و تمجیدهایشان، چه قدرتی برای عبور از بزنگاه‌های خاص به ما خواهد بخشید.
به‌طورکلی دست کم گرفتن هر یک از روابط بالقوه و بالفعل سازمان با افراد درون و بیرون سازمان، می‌تواند باعث دردسری بزرگ برای ما شود. این موضوع به نظر ساده، حتی در پیش افتاده‌ترین تعاملات شرکت‌های بزرگ دنیا، ذیل اسنادی چون Code of Conduct پررنگ شده است. برای نمونه، برخلاف شرکت‌های داخلی، واحد حقوقی نام‌های بزرگ، به‌شدت پیگیر هدیه‌های ارسالی توسط سازمان به بیرون (رسانه‌ها، تأمین‌کنندگان، شرکا و غیره) هستند تا جایی که مدیران با محدودیت‌های جدی و بعضا خنده‌داری در انتخاب این قبیل اقلام مواجه می‌شوند. اما در عوض خیال سازمان از بابت به صفر رساندن برداشت منفی ذی‌نفعان از هدیه دریافتی (تطمیع و رشوه‌خواری) راحت خواهد بود.
با بازگشت به مقالات گذشته نیز می‌توان ردپای اهمیت افراد در فعالیت‌های روابط عمومی را دنبال کرد. در یکی از تعاریف، علم روابط عمومی به «مدیریت نگاه، درک و احساس دیگران از افراد، برند یا شرکتی خاص» تشریح می‌شود. درست است که ما برای ایجاد اعتماد در جامعه و تقویت آوازه سازمان به کمک انعکاس RTBهای جاری تلاش می‌کنیم؛ اما با شستن چشم‌هایمان درمیابیم که مهم‌ترین ابزار ما برای پیشبرد این اهداف، همین افراد هستند.
