تا به حال به این فکر افتاده‌اید که حد غایی بازی گرفتن از تیم روابط عمومی در یک سازمان کجاست؟ در دنیا مثال‌های متعددی موجود است که نشان می‌دهد جایگاه روابط عمومی یا ارتباطات در نقشه راه یک کسبوکار تا حدی والاست که به هسته برنامه‌ریزی‌های استراتژیک منجر می‌شود؛ اما چطور؟ در این نوشتار به ذکر ۲ مثال از صنعت FMCG می‌پردازیم برای درک بهتر موضوع:
- دنون:
شرکت دنون در سال ۱۹۱۹ با تولید محصولی شبیه به ماست و به هدف کمک به سلامت کودکان اسپانیایی که از اختلالات روده‌ای رنج می‌بردند آغاز به کار کرد. دنیل کاراسو بنیان‌گذار این شرکت خانوادگی به آرامی و با استقبال مردم از محصول نوآورانه‌اش، گستره توزیع را بزرگ‌تر کرد و به کشورهای دیگر رساند. دنون که اکنون شرکتی بزرگ و شناخته‌شده بود و چند محصول دیگر را به سبدش اضافه کرده، سودای جهانی‌شدن را در سر داشت تا اینکه دنیل به طور اتفاقی با آنتوان ریبو، مالک شرکت BSN ملاقات کرد. BSN در آن زمان شرکتی جهانی بود، اما تغییرات طریقه مصرف ظروف شیشه‌ای در مردم پس از جنگ جهانی دوم اتخاذ تصمیمات جدیدی را طلب می‌کرد.
این ملاقات تاریخی سرانجام به شراکت دنون و BSN و چندی بعد به ادغام دو شرکت انجامید. اینجا بود که نام شرکت به طور رسمی به دنون (Danone) تغییر یافت؛ نقطه عطفی که باعث شد نام دنون همچون چتری بالاسری، همه محصولات پورتفولیو را به صورت عمومی دربرگیرد.
پس از جهانی شدن و توسعه مستمر، صاحبین دنون متوجه شدند که برخی محصولاتشان رو به افول رفته، بنابراین تصمیم گرفتند عطای رقابت در برخی حوزه‌ها را به لقایش ببخشند تا کمتر ضرر کنند. داستان ما در این مقاله تازه از اینجا شروع می‌شود. با مطالعه داستان برند دنون درمی‌یابیم که هوش سرشار آنتوان ریبو که در آن مقطع مدیرعامل شرکت بود، موجب اتخاذ یک تصمیم هوشمندانه شد. او سالها پس از بیان عمومی مانیفست جدید شرکتش حول نیاز کارفرمایان به تغییر نگاه به کارگران و الزام به بهای بیشتر به آنها، تصمیم گرفت تنها محصولاتی را در پورتفولیوی شرکت حفظ کند که به سلامت جامعه کمک مستقیم می‌کنند. بنابراین به سرعت از صنایعی مثل شکلات، آب جو، پاستا، سس و ... خارج شد.
در پی این انقلاب راهبردی، دنون که شعار خود را به «یک زمین، یک زندگی» تغییر داده بود، تگ‌لاین «تامین سلامتی از طریق غذا برای بیشترین افراد ممکن» را به فعالیت‌های بازاریابی و برندینگش اضافه کرد. این شرکت از آن سالها تاکنون به یکی از محبوب‌ترین و مسئولیت‌پذیرترین سازمان‌های غذایی جهان بدل شده و جزو برترین شرکت‌های پرفروش دنیا در صنایع پرمصرف به حساب می‌آید. اما چرا؟ تصمیم هوشمندانه دنون در سال ۱۹۹۴ به نظر شما تنها یک تصمیم فروش‌محور بوده است؟ با نگاه به وب‌سایت جهانی این شرکت شاید سرنخ دقیق‌تری پیدا کنیم:
با دقت بیشتر به جملات بالا درمی‌یابیم که دنون تصمیم گرفته به‌طور داوطلبانه‌ای کسبوکار خود را به ۳ اصل «زمین و محیط زیست»، «تغذیه و سلامتی» و «مردم و نوآوری اجتماعی» متعهد کند. به همین خاطر شعار خود را «تامین سلامتی از طریق غذا برای بیشترین افراد ممکن» تنظیم کرده است. اما این‌ها تنها به حرف و شعار ختم نمی‌شود، بلکه آنها شجاعانه‌ای اهداف سختگیرانه خود را نیز به طور عمومی منتشر کرده‌اند تا زیر نظر سازمان‌های جهانی تخصصی و مردم‌نهاد رصد شوند و از جانب خبرنگاران مورد سوال قرار گیرند:
روایتگری! دنون سال‌هاست دریافته که در صنعتی که محصولات نهایی تفاوت چندانی با هم نخواهند داشت، باید خود وجه تمایز قدرتمندی انتخاب کند تا مردم را با شرکتش همراه کرده و یکه‌تاز بازارها شود. یادمان نرود وقتی از روایتگری حرف می‌زنیم، بی‌شک ارتباطات در بطن چنین کسب‌وکاری به‌عنوان هسته مرکزی ایفای نقش می‌کند. مگر نه اینکه روایتگری مهمترین رسالت واحد ارتباطات سازمانی است؟
دنون با اهداف سختگیرانه‌اش که قطعا هزینه‌های بسیاری برای تجارتش به همراه دارد، با همراهی روایت‌هایش و رسانه‌ها، خود را عضوی مسئول از جامعه پوزیشن کرده که به طور پیشروانه‌ای در پی ارتقای سلامت عموم است. جایگاهی که باعث می‌شود خریدار هنگام مراجعه با دو برند مشابه، به واسطه همزادپنداری و احترام به رویکرد سازمانی، دنون را انتخاب کند.
پ.ن. خواندن وب‌سایت یونیلیور را نیز به خوانندگان این نوشته توصیه می‌کنم. در میان شرکت‌های رده‌بالای جهانی (Fortune Top 100) یونیلیور هم تاکید بسیاری بر نقش روایتگری دارد و به‌طور مشابهی در مقوله‌های محیط زیست و منبع‌یابی پایدار، فعالیت‌های چشمگیر انجام داده است.
- نستله ایران:
خاطرتان هست سالها پیش وقتی اسم نستله به گوشمان می‌خورد به چه چیزهایی فکر می‌کردیم؟ زیاد دور نیست زمانی که همه جا، از تلویزیون تا خبرگزاری‌های معتبر، حرف از حضور شرکتی در ایران بود که وابسته به اسرائیل است. این قضیه تا جایی برای تندروها حیاتی بود که به کارخانه این شرکت در قزوین حمله کردند و به طرفش کوکتل مولوتف پرتاب شد. بارها این کارخانه تعطیل شد و مشکلات بسیاری برای یکی از موفق‌ترین شرکت‌های دنیا به وجود آمد.
یکی از این مشکلات که حتی چندی بعد با فروکش کردن فضای تندروی علیه نستله هم ادامه داشت، عدم اعتماد به این شرکت در میان مقامات دولتی و حتی بخشی از جامعه بود. مسئولین از ترس تندروها و طغیان احتمالی‌شان، برای توسعه کسبوکار نستله در ایران همکاری لازم را نمی‌کردند. مجوزها امضا نمی‌شد و در جلسات تصمیم‌گیری انجمن‌های مرتبط یا مجال ابراز عقیده داده نمی‌شد یا برای نستله جایی نداشتند. از طرف دیگر برخی از مردم نیز به واسطه آنچه در ذهنشان رسوب کرده بود از خرید محصولات این شرکت اجتناب می‌کردند.
نستله در آن سمت میز که شرایط را این‌طور ملتهب می‌دید تصمیم گرفته بود به طور کامل سکوت کند و فعالیت‌های ارتباطات و بازاریابی خود را به حداقل برساند. به این ترتیب جامعه متوجه این نمی‌شد که محصولی که خریدار آن است متعلق به نستله است یا خیر و از طرفی، حرفی هم زده نمی‌شد که رسانه یا شخص خاصی انگشت تحلیل یا اتهام را به سمت این شرکت نشانه بگیرد.
درب بر همین پاشته می‌چرخید تا با تغییر مدیریت ارشد نستله ایران، رویکرد واگرایی اتخاد شد. آنها به جای انفعال و بقا، تصمیم گرفتند به طور پیشروانه‌ای بررسی پروژه‌های زیرساختی مشابه که در سایر نقاط دنیا عملیاتی کرده بودند را در ایران کلید زده و امکان‌سنجی کنند. واحد ارتباطات شرکت با هدف بازگشت گفتگو در جامعه قدرت گرفت و نقشه راه جدیدی تبیین کرد. به همین ترتیب، پروژه‌ای ۳-۴ ساله کلید خورد تا اینکه امروز در ذهن کمتر شهروندی نام نستله با اسرائیل، خرابکاری و ... گره خورده، بلکه شاید به شرکتی اثرگذار در کشور پوزیشن شده است. گواه این ادعا همین بس که طبق آخرین آمارهای ایران تلنت، این شرکت در لیست مقاصد مورد علاقه متخصصین برای کار در ایران رتبه ششم را به خود اختصاص داده است. اما قصه این سال‌های تحول، که در آن ارتباطات نقش کلیدی ایفا کرد چه بوده؟
ماجرا به اجرای پروژه RISE در ایران برمی‌گردد. نستله که در فعالیت‌های اجتماعی، به ایجاد ارزش مشترک (CSV) در دنیا شهره است و فعالیت‌های زیرساختی ارزشمندی در کشورهایی که در آن فعالیت می‌کند انجام داده، تصمیم می‌گیرد برای تحول رد پایش در ایران، کیفیت شیرهای تولیدی از دامداری‌های کشور را دگرگون کند. با همکاری دانشگاه برن سوییس بزرگترین دامداری‌ها یا مگافارم‌های کشور مورد مطالعه قرار می‌گیرند و چند مجموعه برای پیشبرد این پروژه جسورانه گلچین می‌شوند.
مذاکرات با مالکین این مگافارم‌ها کلید خورد تا سرانجام ۲ مگافارم برای همکاری مشترک با بزرگترین شرکت مواد غذایی و آشامیدنی دنیا به توافق رسیدند. در نتیجه با تحول در پروسه تامین، نگهداری و پرورش دام‌ها، چندی بعد میزان افلاتوکسین و آنتی‌بیوتیک شیرهای تولیدی در این دو مزرعه به میزان ۹۹ درصد کاهش یافت. به این ترتیب برای اولین بار کیفیت شیر داخل کشور به استانداردهای جهانی رسید و یکی از موانع بزرگ بر سر راه صادرات شیر ایران که حدود ۵ دهه ادامه داشت از میان برداشته شد.
مادام کسب خروجی‌های اولیه از این همکاری عظیم، واحد ارتباطات نستله در دو جنبه روابط عمومی و ارتباطات حاکمیتی دست به کار شد. تاثیرات عظیم این تحول در کیفیت شیر داخل کشور و در پی آن بهبود سلامت کودکان و بزرگسالان در جلسات با مقامات دولتی پررنگ می‌شد، اما علارقم مجذوب شدن راهروی قدرت به این اقدام، گویی همچنان سدی بر سر راه بود.
در ادامه، برنامه‌هایی توسط تیم روابط عمومی برای ارتباط با رسانه‌های کشور- برای اولین بار در طول ۱۵ سال فعالیت نستله در ایران - تبیین می‌شود. کارشناسان ارتباطات رسانه‌ای به گفتگو با خبرنگاران و روایت خلق ارزش شرکت با محوریت پروژه رایز می‌پردازند. رسانه‌ها به آرامی با روایت نستله همراه می‌شوند و شروع به پوشش برخی اخبار می‌کنند. با این حال رسانه‌های تندرو و دست راستی‌ها همچنان اعتمادی به روایت یک‌طرفه این شرکت نداشتند و برای پوشش اخبار مقاومت می‌کردند. این در حالی است که این قشر رسانه‌ها بیشتر از سمت حاکمیت رصد می‌شوند و برای مقامات رده بالا از اهمیت بالاتری برخوردار هستند.
تیم روابط عمومی که این عدم همراهی را پیش‌بینی کرده بود، با همراهی قاطبه رسانه‌های تخصصی و اصلاح‌طلب، برگ آخر خود را رو می‌کند: تور بازدید از کارخانه نستله ایران برای اولین بار در تاریخ! رسانه‌های اصولگرا که در گذشته معتقد بودند کارخانه قزوین لانه‌ای جاسوسی است و حتی هیچ عملیات تولیدی جز بسته‌بندی در آن صورت نمی‌گیرد، با کمال میل از این تصمیم استقبال کردند و همراه شدند.
اینجا نباید این نکته را فراموش کنیم که متقاعد کردن رهبران یک کسب و کار ۱۵۰ ساله که ۱۵ سال قبل در کشوری در پیله خود فرو رفته بودند برای باز کردن درب‌ها، مادامی که همیشه از رسانه‌ها و جامعه اتهام و حمله دیده‌اند چقدر دشوار است. طبیعتا وقتی ۱۵ سال حتی یک خبرنگار از درب کارخانه شما داخل نیامده و وقتی در تمامی این سالها هرگز رودرروی یک رسانه ننشسته‌اید، مواجه شدن با سوالات رادیکال تعداد زیادی خبرنگار با زوایای دید متفاوت هولناک است، چه برسد به تصویر لحظه پرسش و پاسخ در یکی از اتاق‌های کارخانه.
به کمک برنامه‌ریزی‌های دقیق، پیش‌بینی صحیح از انتقادات رسانه‌ها و سوالات سخت هر دو طیف، تور رسانه‌ای و بخش پرسش‌و‌پاسخ به خوبی و با حداقل چالش در دو روز متوالی برگزار می‌شود. نتیجه این تلاش همه‌جانبه و ۲ ساله که از آغاز پروژه رایز تا تور رسانه‌ای ادامه داشت، بمباران کاوریج مثبت در رسانه‌های برخط و چاپی می‌شود. نستله که برای اولین بار در طی ۱۵ سال حضورش، به طور مثبت به بحث رسانه‌های کشور تبدیل شده است، از سمت رسانه‌های دست راستی سیبل هیچ کاوریج منفی نیز قرار نمی‌گیرد. به این ترتیب مدیران این شرکت خود را مشغول آماده کردن چنین دستاوردی برای ارائه به عنوان یکی از اسناد تحول جایگاه شعبه ایران به نستله گلوبال می‌کنند. اما در همان روزها دریافت اولین کاوریج مثبت از یک رسانه دست راستی که تا دیروز کمر بر کوبیدن این شرکت بسته بود، شیرینی این پروژه را پررنگ‌تر می‌کند. رسانه‌ای که ۲ سال تمام روایت‌های این شرکت را شنید ولی هیچ خبری منتشر نکرد، گویی ذهنش آماده شده بود برای همراهی و شکسته شدن فرهنگ منفی غالبش علیه نستله.
اکنون که پروژه رایز جواب داد و مذاکرات با مقامات دولتی به پیش رفت، برگ آخر نستله یعنی صحه گذاشتن رسانه‌ها به بزرگی این شرکت و پروژه‌های مشترکش در ایران موجب می‌شود نگاه حاکمیت به کل دگرگون شود. سازمان غذا و دارو و انجمن‌های مرتبط در جلسات از آنها دعوت می‌کنند تا مشتاقانه به تجربه ۱۵۰ ساله نستله گوش دهند و یاد بگیرند. انتقال تجربه و دانش متخصصین نستله منجر به همراهی در وضع چند قانون جدید در حوزه غذایی کشور می‌شود. این موفقیت بزرگ که حتی در تصور مدیران بالادستی نستله ایران هم نمی‌گنجید تا جایی پیش رفت که مجموعه، تصمیم به اجرای فاز دوم پروژه رایز در ایران گرفت که تمرکزش مصرف آب در مزارع دامی کشور بود.
می‌بینید که نگاه درست به ارتباطات و باور نقش روابط عمومی در سطح کلان سازمان چگونه موجب برون‌رفت یک شرکت بزرگ از وضعیت بحرانی می‌شود. این بلوغ مدیران ارشد نستله ایران نسبت به جامعه و کسبوکار در این کشور و همچنین اعتماد ایجاد شده بین واحد ارتباطات و مدیریت این شرکت بود که میوه‌اش شد باز شدن درب‌ها، اجرای پروژه‌های ملی در ایران و تبدیل شدن به یکی از شرکای قابل اعتماد حکومت در مبحث غذا. بعدها به کمک شیر استارندارد، نستله برای اولین بار در تاریخ، صادرات شیر داخلی را در قالب شیرخشک به کشورهای همسایه کلید زد که خود موجب ارزآوری به کشور و اشتغال در شرایط سخت شد.
طبیعتا انتظار این میزان بلوغ و اعتماد، شاید برای سازمان‌های ۵ تا ۲۰ ساله در کشورمان کمی زود باشد. مقایسه یک سازمان ۱۵۰ ساله که همه فراز و فرودهای ارتباطی را گذرانده و به ساحل آرامش رسیده، با استارتاپی رو به توسعه که هر روز با یک نهاد و سازمان بر سر پیش پا افتاده‌ترین نیازها در جنگ است هم یک قیاس مع‌الفارق است، اما دست کم ما خوانندگان این مقاله باید بدانیم که اگر تکه‌های پازل خوب کنار هم چیده شوند، حالت غایی یا ایده‌آل نقش‌آفرینی روابط عمومی/ارتباطات در یک کسبوکار چگونه است.
