در مقالاتی که پیش از این از طریق لینکدین و ویرگول منتشر کرده‌ام به تفصیل، چگونگی آغاز به کار مدیر روابط عمومی در یک سازمان مورد بررسی قرار گرفته؛ اینکه نیاز است از کجا شروع کند، چه مواردی را در نظر داشته باشد، چگونه به نقشه راه واحدش برسد و نقاط ضعف را چگونه مدیریت یا اصلاح کند.
اما طی کردن چنین مراحلی از چه شخصیتی برمی‌آید؟ یک مدیر روابط عمومی ورای قابلیت‌های فنی و دانش چندوجهی از محیط پیرامونی، به مهارت‌های نرمی نیز برای پیشبرد اهدافش در سازمان محتاج است. قدرت متقاعدسازی یکی از کلیدی‌ترین آنهاست. شکی نیست وقتی از متقاعدسازی حرف می‌زنیم، در درون به انواع مختلفی از مذاکره اشاره داریم. به‌علاوه شاید بتوان با اغماض این گزاره را نیز به کار برد که ارتباطات وجوه تشابه زیادی با مذاکره دارد؛ چراکه هدف ما از ارتباط با مدیران واحدهای دیگر، درست مثل مذاکره، ایجاد گفتمانی با اهداف مشترک و همراهی استراتژیک است.
بنابراین آیا می‌توان متصور بود که مدیر روابط عمومی بدون متقاعد کردن سایر مدیران ارشد بتواند در مسیر ارتباطی سازمان، موفق باشد و یکپارچگی امن و هدفمند ایجاد کند؟ در صورت عدم موفقیت، جایگاه روابط عمومی به عاملی بازدارنده تنزل پیدا می‌کند و سایر واحدها تمایلی به همراهی با تفکری دست و پاگیر از خود نشان نمی‌دهند. در چنین شرایطی، اختصاص زمان برای تیم روابط عمومی در نظر سایر مدیران، اتلاف وقت قلمداد می‌شود؛ چراکه برای اهدافی که برایشان تعهد داده‌اند فایده‌ای ندارد. پس متقاعدسازی جزو مهمترین ویژگی‌های متخصصین روابط عمومی است در جهت گسیل مفهوم ارتباطات در تک‌تک قدم‌های یک کسب و کار.
یکی از روش‌های موثر در هزارتوی ارتباطات داخلی در راستای بهبود روابط با مدیران ارشد، پرسونال برندینگ آنها است. آنها برای جذب بهترین نیروها یا پیشبرد اهدافشان در صنعت، نیاز به مطرح بودن و آوازه مثبت دارند، پس تعریف برنامه‌های واگرا برای برند شخصی آنها موجبات همراهی بیشترشان در سایر زمینه‌ها را فراهم خواهد کرد.
همچنین نباید فراموش کنیم که رشته روابط عمومی ورای مباحث تخصصی‌اش، علمی بینابینی است. به این معنی که کسب دانش و افزودن اطلاعات در زمینه‌های مختلف به ما برای تعامل راحت‌تر با افراد متفاوت کمک خواهد کرد. بنابراین داشتن حداقل دانش از منابع انسانی، دیزاین، محصول، فروش، تکنولوژی و زیرساخت به ما در این مسیر کمک شایانی خواهد کرد.
پروسه بعضا زمان‌بر متقاعدسازی، خود ۲ پیش‌نیاز حیاتی می‌طلبد، یکی تاب‌آوری و دیگری تحمل ابهام. طبیعتا اگر با کوچکترین مقاومت از سمت اعضای سازمان برای همراهی با تیم روابط عمومی، زمین را خالی کنیم یا برای فائق آمدن به فشارهای بیرونی راسخ نباشیم، هرگز ارتباط خنثی و سازنده‌ای با سایر اعضا برقرار نخواهیم کرد و پروژه با شکست مواجه خواهد شد. به علاوه تصمیمات کلان سازمان در بسیاری مواقع تا رسیدن به نقطه‌ای شفاف و خروجی ملموس، در درازای اجرا با بالا و پایین‌های بسیار و تغییر مسیرهای متعددی همراه است. یک مدیر روابط عمومی باید مهارت تحمل ابهام و همراهی حداکثری را در چنین مواقعی در خود تقویت کند، چراکه هر آپدیتی نیازمند مپ کردن سناریوهای بسیار و ریسک‌های حتی بزرگتر برای شرکت خواهد بود.
تا اینجا گفتیم قدم‌های لازم برای برپاکردن یک تیم روابط عمومی قدرتمند چیست و یک مدیر مناسب برای پیشبرد آن باید چه ویژگی‌های شخصیتی داشته باشد، اما گذار امن از این مراحل که پر است از ابهام، خطر و مناسبات انسانی، بدون در دست داشتن اسناد زیرساختی، راه رفتن روی لبه تیغ است. اگر به شرکتی وارد می‌شوید که از پیش اسنادی مثل ماتریس پیام و ماتریس ریسک را تدوین کرده شکرگزار باشید و با سرعت به ساخت ایده‌آل‌ها و کمپین‌های اجرایی بپردازید؛ اما اگر تخته سفید باشد چه باید کرد؟ آیا ارتباط فعالانه گرفتن با مدیران ارشد، وقتی برای خلق ارزش در پروژه‌هایتان درد نان دارید شدنی است؟ چه خواهید کرد اگر مسئولیت ارتباطاتی یک پروژه پرریسک را بردارید و بحرانی پدید بیاید، بدون اینکه به موضع سازمان در بزنگاه‌های ارتباطی فکر کرده باشید؟
پاسخ هرچه باشد، داشتن اسنادی چون ماتریس پیام، ماتریس ریسک و مپ کردن سناریوهای مختلف به صورت مستمر از اوجب واجبات یک تیم روابط عمومی است. ایجاد توازن بین پروژه‌های اجرایی و صرف زمان برای تبیین این اسناد بی‌شک هنر شماست. پیشنهاد می‌کنم قبل از قبول مسئولیت در شرکتی، از زیرساخت‌های ارتباطی و آخرین آپدیت‌ها اطلاع دقیق پیدا کنید تا زمان و نیروی مورد نیاز خود برای رسیدن به هر هدفی را از ابتدا به درستی تصویر کرده باشید. به این ترتیب برای حرکت در هزارتوی اعتمادسازی و تاثیرگذاری، چیزی از قلم نخواهد افتاد و قول‌هایتان به سازمان منطبق با واقعیات خواهد بود.
به هر روی بدانید برای تدوین سند ماتریس پیام، به همراهی و زمان همه مدیران ارشد نیازمندید، اما صبوری زیادی از سمت آنها برای دیدن خروجی کار در اختیار نخواهید داشت. اگر یقین دارید که صرف وقت روی اسناد زیرساختی و حیاتی در نگاه مدیرانتان بیهوده است و فقط اجرای پروژه‌های عمومی نمره بالایی دارد، سنگ‌های خود را از ابتدا وا بکنید. اگر مثل من از کسانی هستید که معتقدید بدون سندی مثل ماتریس پیام، خانه روابط عمومی روی آب بنا شده و شکننده است، یا اگر باور دارید همانطور که بدون آرکتایپ نمی‌شود مارکتینگ کرد، بدون این اسناد هم PR بی‌معنی است، بر موضع خود پافشاری کنید و از قدرت متقاعدسازی بهره ببرید.
