از آخرین نوشته‌ام در ویرگول حدود ۲ سال گذشته. هدفم از انتشار ۱۲ مقاله ابتدایی، به اشتراک گذاشتن فهم شخصی از آنچه مبانی روابط عمومی می‌دانم بود؛ اما وقت آن رسیده که قلم کمی بیشتر در عمق مفاهیم به حرکت درآید. طی دو سال حضور در جامعه استارتاپی کشور و گفتگو با همکاران عزیزم که ازقضا پرچم‌دار روابط عمومی مدرن هستند به نکته تأمل‌برانگیزی برخوردم.
میان ما که روابط عمومی قبل از خود در کشور را بی‌بازده و سنتی می‌دانیم، گروهی تلگرامی تشکیل شده به هدف اجماع نظر، همفکری و طرح موضوعات روز، اما اگر آفت «نردیک‌بینی» را کنار به بگذاریم و به رزومه حاضرین در گروه رجعی بزنیم، چیزی جز سال‌های حضور در یک شرکت روبه‌رشد یا باثبات نمی‌بینیم. به عبارتی همان صورت مسئله که ما را در انتقاد نسبت به گذشتگان روابط عمومی کشور رگ گردنی کرده، شده است رویکرد اکثریت: انفعال!
ما متخصصین روابط عمومی به‌واسطه تیزبینی موردنیاز شغلمان، منتقدین قهاری هستیم. از بیلبوردها و کمپین‌های تبلیغاتی گرفته تا اخبار و بیانیه‌ها، از پست‌های فضای مجازی بگیر تا ایونت‌ها، اقدامی را از قلم نمی‌اندازیم. اما این تیغ برنده انگار برای بسیاری تبدیل به عامل بازدارنده شده تا دوری کنند از نقد شدن! چند روز پیش برای اثبات ادعایم به پروفایل برخی دوستانم سر زدم و سپس از گوگل برای پیدا کردن دستاوردهایشان کمک خواستم، اما با کمال ناراحتی، حرکت واگرا، جریان‌ساز یا تأثیرگذاری ندیدم. انگار جملگی یادمان رفته که دیکته نانوشته بدون غلط است!
روابط عمومی محافظه‌کارانه و از جنس «عدم» در نگاه من، بزرگ‌ترین بیماری حوزه است و معتقدم موفقیت زمانی حاصل می‌شود که اسب روابط عمومی را در خدمت کار توسعه‌ای زین کنیم نه رویکرد امنیتی. آنچه ما و جامعه هر دو به آن تشنه‌ایم، کمپین‌های واگرا در این حوزه و خلق ارزش برای ذی‌نفعان مختلف است تا اعتماد ازدست‌رفته مردم نسبت به کسب‌وکارها را باز پس بگیریم. این بازپس‌گیری قطعاً با گفتن «نه» به هر پیشنهادی که از سوی مدیران واحدهای دیگر یا صاحبان کسب‌وکار روی میز کارشناسان روابط عمومی می‌آید، آن هم تنها از بیم اینکه جایی کسی ناراحت شود یا بحرانی نامحتمل زاییده شود، میسر نخواهد شد.
در دنیا دو ترند در راستای روابط عمومی پیشرو یا پرواکتیو به چشم می‌خورد که کلید چنین قفلی است. «جریان‌سازی» و «ایجاد موج اجتماعی یا Buzz Making Activities». در هر دو، نگاه واگرایانه‌ای به نقش روابط عمومی در پیشبرد اهداف سازمان‌ها وجود دارد که در این مقاله با ذکر مثال‌هایی بیشتر به آن‌ها می‌پردازم:
جریان‌سازی:
کار کردن در کسب‌وکارهای پیشرو به‌ویژه استارتاپ‌ها، چالش‌های مخصوص خود را دارد. بسیار پیش می‌آید که سازمان به‌واسطه نگاه متفاوتش به آینده، کسب‌وکارش را برای یک یا چند سال طوری هدایت کند که نیازمند تغییر شرایط کنونی یا وضع قوانین جدید در کشور است. در برخی دیگر از موارد شاید تصمیم، استفاده از فرصت‌هایی در جامعه باشد که به مذاق قانون‌گذار خوش نمی‌آید، به‌طوری‌که آگاهی او از تصمیم ما منجر به منازعه فی‌مابین می‌شود. اینجا دقیقاً همان جایی است که در صورت جایگاه درست در سازمان، واحد روابط عمومی گره‌گشا خواهد بود. استفاده از قدرت رسانه در کمپین‌های میان‌مدت در جهت پرداختن به آسیب‌های اجتماعی-اقتصادی موجود در کشور و لزوم تغییر رویه‌ها، در کنار استفاده از بازوی GR برای لابی‌گری می‌تواند از واحد روابط عمومی منفعل و ضعیف سازمان، تیمی فعال و کلیدی بسازد.
کمپین تپسی برای تغییر قانون عدم اجازه تاکسی‌های اینترنتی برای ورود به فرودگاه‌ها، آگاه‌سازی جامعه از فواید استفاده از تاکسی‌های اینترنتی و تغییر پارادایم از آژانس‌ها به پلتفرم‌های آنلاین توسط اسنپ یا گفتگو حول مضرات قانون سقف قیمت و اقتصاد دستوری در صنایع مختلف کشور توسط علی‌بابا، از جمله تلاش‌های ارزشمند سالیان اخیر شرکت‌های ایرانی در راستای جریان‌سازی در کشور بوده است.
در نگاه اول شاید ورود به این نوع غائله‌ها برای تیم‌های روابط عمومی شبیه علوم فضایی باشد، اما مادام تأمل بیشتر و اجرا، متوجه فرصت‌های بی‌شماری خواهیم شد. برای نمونه بن‌بست نسبی تعامل متخصصین ارتباطات رسانه با رسانه‌ها برای دریافت پوشش خبری در روش Earned، با تعریف چنین پروژه‌های میان‌مدتی تا حدود زیادی قابل‌حل است. در این روش، سازمان شما گویی اسپانسر یک رسانه جریان‌ساز برای نور تاباندن به مقوله‌ای اجتماعی-اقتصادی می‌شود که نفع مستقیم‌تان در آن نهفته است. بنابراین جریان فکری خبرنگاران نه تنها به‌مرور با دغدغه‌ای خاص، بلکه با دغدغه‌های سازمان شما همسو می‌شود و آنگاه در یک همکاری برد-برد، شما سهم بیشتری از توجه مخاطبین آن رسانه را به خود اختصاص خواهید داد.
به وجود آوردن موج اجتماعی:
بخشی از وظایف یک واحد روابط عمومی، انتشار اخبار یا مصداق‌هایی (RTBs) از نقش مثبت و ارزشمند یک سازمان و اقداماتش در جامعه است. کتاب‌های مرجع، هدف از این کار را ایجاد اعتماد میان ذی‌نفعان و تقویت آوازه برند بیان کرده‌اند. اما این روزها متخصصین روابط عمومی پا را فراتر گذاشته و سعی در تعاملات اجتماعی پر صدا و گسترده، مادام بیان ارزش‌های سازمان دارند. به عبارتی دیگر دریافت پوشش خبری از رسانه‌ها یا صفحات اجتماعی آن‌ها، دیگر معیار کافی برای موفقیت کمپین‌های روابط عمومی نیست و انتشار محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC Coverage) هدف پیشروتری است. اینکه کمپین‌های مارکامز به‌گونه‌ای تنظیم شوند که کاربران شبکه‌های اجتماعی یا افراد جامعه را به ورود به قصه و تعامل به هر طریقی سوق دهند و موضوعی خاص همه‌گیر شود، به‌روزترین هنر این روزهای روابط‌عمومی‌چی‌ها است.
برای نمونه می‌توان به استفاده از صدای واحد مشتریان توسط تپسی و پررنگ کردن ازخودگذشتگی‌های رانندگان و تصاویر شجاعانه دختران دیجیکالا در آسانسور شرکت در روزهای سخت اجتماعی به‌عنوان نزدیک‌ترین کمپین‌های موفق UGC اشاره کرد.
این در حالی است که نباید هر کمپین همه‌گیری که موجبات UGC را فراهم می‌کند را از تیم روابط عمومی طلب کرد. وظیفه تیم روابط عمومی در حالت بهینه، راهبری تیم‌های مختلف سازمان برای رسیدن به بهترین ایده‌های همه‌گیر است، نه تولید مستقل همه ایده‌های این‌چنینی. به‌بیان‌دیگر، وظیفه روابط عمومی پژواک ارزش‌های افزوده سازمان به جامعه است؛ پس ایده‌هایی مثل رنگ کردن هواپیما با پالت سازمانی برای جلب توجه مردم و شلوغ‌کاری در فضای مجازی، ارتباطی با ارزش‌های سازمان یا رسالت PR برای برشمردن مابه‌ازای ادعاهای تبلیغاتی ندارد. جای تأکید مجدد دارد که آنچه می‌گوییم به معنی انفعال روابط عمومی در اجرای ایده‌های تبلیغاتی نیست. نگاه روابط عمومی در همه خروجی‌ها، حتی کمپین‌های کوچک مارکتینگی هم لازم است، اما توقع تراوش ایده‌های تبلیغاتی به‌صورت مستقل از روابط عمومی در نگاه نویسنده رویکردی اشتباه است.
نمونه‌های جهانی بسیاری از کمپین UGC محور وجود دارد؛ شاید شناخته‌شده‌ترین آن‌ها کمپین Got Milkباشد که جهان را به سمت مصرف بیشتر شیر برای تمام سنین سوق می‌داد. به ابتدای این نوشته برگردیم. به‌جز کمپین‌ها و شرکت‌هایی که در بالا به آن اشاره شد، چه مثال‌هایی را در ذهن دارید که یک تیم روابط عمومی داخلی از پیله انفعال خارج شده و در خدمت اهداف کسب‌وکار، نقشی حیاتی را ایفا کرده است؟
