تأثیرگذاری و نفوذ حداکثری در جامعه، بالا بردن مقبولیت محصولات/شرکت در میان مصرف‌کنندگان و در نهایت افزایش فروش، سرآغاز تمایل مدیران شرکت‌ها برای فعالیت‌های روابط عمومی است. اما نقشه راه ما متخصصین روابط عمومی برای اجرای این آرمان چه باید باشد؟
به‌عنوان یک فعال روابط عمومی، مواجهه مستقیم ما با داستان شرکت‌ها تنها در دو حالت میسر می‌شود: استخدام یا تغییر شغل، و دیگری نهایی شدن قرارداد جدید در زمینه ارائه خدمات روابط عمومی به یک سازمان بیرونی در آژانسی که در آن مشغول به کار هستیم. در این موارد پس از گذشت مدتی کوتاه موسوم به «آماده‌سازی»، لازم است تا ۱- شناخت ما نسبت به فرهنگ سازمانی و فعالیت‌های جاری شرکت مذکور به حد مطلوبی برسد، ۲- به لطف گروه رصد رسانه‌ای، تحلیل گروه ارتباطات از رسانه‌های هدف تقویت شود و نیز ۳- جامعه هدف اولیه (اهل قلم) فعالیت‌های پیش رو به‌درستی طبقه‌بندی شده باشند.
تا به اینجا، ما تنها با گروهی از خبرنگاران مواجهیم که به لطف مشتریان سابق آژانس طرف قرارداد یا تجارب گذشته خودمان به‌عنوان مسئول رسانه‌ای، با مسیر ارتباطی تحت مدیریت گروه ارتباطات - اما در گذشته و برای شرکت‌های دیگر - همسو بوده‌اند. این بدین معنی است که به‌محض تعامل با گروه هدف یا همان خبرنگاران همراه، اولین سؤال این خواهد بود که شرکت X تابه‌حال کجا بوده؟ چرا بعد از مدت‌ها امروز به صرافت افتاده؟ و چه اتفاقی افتاده که ما از آن بی‌خبریم و قرار است ابزار راهبردی شما باشیم؟ یک گروه ارتباطاتی باید با تأسی از مطالعات و درک خود از سازمان در دوران آماده‌سازی، پاسخ مناسبی برای این پرسش‌های کلیدی داشته باشد. ازاین‌رو از منظر ارتباطات رسانه‌ای می‌توان ادعا کرد که اکسیر مقبولیت، چیزی جز «قلاب رسانه‌ای - Media Hook» نیست.
یک تیم ارتباطی خوب، باید بهانه‌ها یا دلایل مناسب آغاز تعامل تازه را از دل کسب‌وکار موردنظر استخراج کند، زیرا صرف بیان اینکه سرانجام مدیران آن شرکت متوجه اهمیت موضوع شده‌اند هیچ خبرنگاری را قانع نخواهد کرد. بنابراین اگر به روابط عمومی با دید بلندمدت نگاه می‌کنید، باید به متخصصین امر مجال تحقیق در مورد سازمان و تفحص درون لایه‌های مختلف کسب‌وکارتان را بدهید. مصاحبه با مدیران ارشد سازمان برای کشف روایت سازمانی و آنچه شما به آن افتخار می‌کنید (یا به دنبال آن هستید) کمک شایانی به یک متخصص ارتباطات خواهد کرد.
اما لازمه حرکت در این مسیر، سعه صدر مدیران بالادستی و درک درست از چیزی است که تا دیروز سهل‌الوصول به نظر می‌رسید. اعتماد به افرادی خارج از گروه مدیریتی (LT) برای کشف داستان‌ها و حتی نقاط ضعف مجموعه سخت خواهد بود. زمان دادن به گروهی متخصص برای مدیرانی که از سمت مقامات بالا تحت فشار هستند حتی سخت‌تر نیز است. اما اطمینان داشته باشید انتهای تونل ترسیم‌شده، شما را حتی ورای کشف هوک ارتباطی سازمان، به اسناد راهبردی مهم‌تری خواهد رساند، اسنادی چون Roadmap و Executive Calendar.
مواردی که بر عملکرد بلندمدت مجموعه شما تأثیر خواهد گذاشت و در عین حال، فرهنگ سازمانی و رویکرد برون‌سازمانی شما را صیقل خواهد داد. در مقالات آینده از اسناد بالادستی کسب‌وکارها بیشتر خواهیم گفت...
