همانطور که بارها گفته شد، اندازه‌گیری عملکرد فعالیت‌های روابط عمومی همچنان در سراسر دنیا محلی از مناقشه است. مدیران کسب‌وکار به‌واسطه خروجی‌های صریح همراه با اعداد و ارقام، به‌درستی عادت به دریافت تحلیلی مشخص و کمی از سرمایه‌های زمانی و مالی شرکت خود دارند تا برای آینده فکری اندیشه کنند؛ درحالی‌که نتایج روابط عمومی نه در فروش کوتاه‌مدت سازمان تأثیر خواهد داشت و نه ارائه‌دهنده آماری دقیق و قابل پیش‌بینی از بازگشت سرمایه.
دراین‌بین ابداع روش‌هایی برای نزدیک شدن آمار در دست از سوی متخصصین ارتباطات به آرمان مدیران بالادستی، تنها راه پایداری عملکرد واحدهای مربوطه است. در نوشته‌های قبلی به تفصیل شرح دادیم که نوع نگاه ما نسبت به ارتباطات رسانه‌ای باید چگونه باشد و متخصصین چگونه باید رسانه‌ها را بخش‌بندی کنند. اما آنچه مورد بررسی قرار نگرفت، اهمیت موضوع گزارش‌دهی است. بنابراین در این نوشته بیشتر در عالم سندسازی (Documentation) کنکاش خواهیم کرد.
تحلیل پوشش‌های (Coverage) به دست آمده یکی از رایج‌ترین ترندها در این ضمینه است. واحدهای مانیتورینگ با جمع‌آوری تمامی اخبار مربوط، پس از شروع کمپین روابط عمومی گزارشی شامل تعداد رسانه‌های همکار، رتبه و تیراژ آنها و خوانندگان تقریبی به مدیران ارائه می‌دهند. به‌علاوه در بسیاری از کشورها همچنان متخصصین محاسبه PR Value و Ad Value را یکی از روش‌های کارآمد در اندازه‌گیری عملکرد روابط عمومی می‌دانند.
سال‌ها فعالیت حرفه‌ای و سر و کله با مشتریان به حق متوقع، من را هر روز بیشتر به سمت فاصله گرفتن از گزارش‌های مرسوم و بعضا «باری به هر جهت» این حوزه سوق داده است. سفری که در عین حال، در آن دریافتم برای فهماندن بیشتر تأثیرگذاری فعالیت‌های روابط عمومی به مشتریان و حفظ آنها به عنوان Retainer Account، لزوما نیازی به ابداع متدهای آمارگیری شگفت‌انگیز نیست و تنها کافی است به اطلاعاتی که در دست داریم متفاوت بنگریم.
یکی از خروجی‌های این نگرش، کشف اکسیر «اخبار بازنشر شده» یا «Syndication News» است. تحلیل اخبار بازنشرشده به گفته بسیاری در دنیا همچنان معیار مناسبی برای اندازه‌گیری عملکردها نیست. اما تجربه به نویسنده ثابت کرده سرنخ‌های بسیاری از این نگاه به دست خواهد آمد؛ آنچه تاکنون حتی شاید تحلیل صرف اخبار اصلی (Original) نیز قادر به نمایان کردن آنها نبوده است.
۱- فراوانی رسانه‌های بازنشرکننده، منعکس‌کننده ضریب نفوذ و قدرت ارتباطات رسانه‌ای تیم روابط عمومی است. طبعاً رسانه‌های درجه دو و سه به رصد اخبار رسانه‌های مطرح، پرنفوذ و موج‌ساز مبادرت می‌کنند نه رسانه‌های بی‌ارزش.
۲- گروه رصد رسانه‌ای در مراکز خبری معتبر، برای بازنشر اخبار، مواردی چون ارزش متون منتشرشده را نیز مورد توجه قرار می‌دهند. بنابراین چنین بازنشری ارزشمند بودن خبر ما را گواهی میدهد. این موضوع به‌مرور به تیم تولید محتوا برای ارتقای کیفیت متن‌ها کمک شایانی خواهد کرد.
۳- یکی از عوامل موثر در کسب بازنشرهای زیاد، قدرت SEO محتوا است. این هوشمندی و ضریب نفوذ تیم ارتباطات رسانه‌ای در برقراری ارتباط با رسانه‌هاست که منجر به بارگذاری اخبار شرکت با Tag و Meta Descriptionهای قوی می‌شود. در بسیاری مواقع متن ما از ارزش خبری کافی برخوردار است و به انتشار رسانه‌های نامداری نیز می‌رسد، اما فقدان تلاش دیجیتالی برای قدرتمندتر کردن آن (نظیر Back Link نشدن و غیره)، موجب رها شدن متن موردنظر در دریای محتوایی گوگل می‌شود. حقیقتی که باعث خواهد شد هیچ مخاطبی با جستجوی کلمات مرتبط و موردنظر ما، به محتوای توزیع‌شده دسترسی پیدا نکند.
۴- هستند بسیاری رسانه نوظهور یا هم‌راستا با اخبار سازمان، که از نگاه تیم ارتباطات رسانه‌ای دور مانده‌اند. رصد اخبار بازنشرشده به ما نشان میدهد که به راستی چه رسانه‌هایی تمایل به شنیدن اخبار اقتصادی-اجتماعی ما دارند. آنها بی‌شک تعامل با منابع خبری (یعنی خود واحد روابط عمومی شرکت‌ها) را به بازنشر از رسانه‌های ثانویه ترجیح می‌دهند. رسانه‌ها و خبرنگارانی که در آینده می‌توانند برگ برنده ما در مسابقه روابط عمومی و تأثیرگذاری اجتماعی باشند.
نمره‌دهی به اخبار پوشش‌داده‌شده شرکت باید هوشمندانه باشد. نباید فراموش کنیم که خروجی محتوای حاصل از مصاحبه اختصاصی، ارزش بیشتری نسبت به انتشار خبری تحلیلی دارد. درست مثل خبرنامه‌ها که ارزش بالاتری در مقایسه با اخبار بازنشرشده دارند. با این رویکرد می‌توان در پایان هر سال، میزان تعاملات رسانه‌ای‌مان را به درستی بارم‌بندی کرده و روابطمان با خبرنگاران را به مراحل بالاتری هدایت کنیم.
در مقاله بعدی به مورد مغفول مانده دیگری در تحلیل فعالیت‌های روابط عمومی سازمان‌ها خواهیم پرداخت؛ ارزش رصد اخبار خنثی یا «Neutral News».
