به‌عنوان یک متخصص روابط عمومی هرگز نباید از کنار اعداد و ارقام ساده بگذریم. در مسیر توسعه، ما نیز به‌نوعی محکومیم تا با تکرار الگوهای موفق بین‌المللی، به گذار کسب‌وکارهای کشور از ذهنیت سنتی به سمت مفاهیم به‌روز سرعت بخشیم و نقش «سربازان کارگر» را بازی کنیم. بنابراین بار اثبات حیاتی بودن علم ارتباطات در موفقیت صنایع، همچنان بر دوش بازیگران این حوزه است. آنها لازم است تا جای ممکن در اسناد در دست عمیق شوند و تحلیل‌های متفاوت استخراج کنند. یکی از این اسناد قابل تأمل، «اخبار خنثی» است.
طبعاً یکی از اولین قدم‌ها برای فعالیت روابط عمومی، رصد رسانه‌ها به‌عنوان آینه‌ای از جامعه است. هر شرکتی در ابتدا به فراخور صنعت و دامنه فعالیت‌هایش باید به لیستی تحت عنوان «Media Monitoring Keyword List» برسد. به‌طور معمول در این پوشه راهنما، اطلاعاتی از حوزه‌های اجرایی شرکت، نام اشخاص کلیدی، ذی‌نفعان، رقبا، انجمن‌ها و سازمان‌های تأثیرگذار دیده می‌شود. گروه مانیتورینگ به کمک این پوشه است که به رصد اخبار مرتبط با سازمان مبادرت می‌کند.
در کشاکش رصد رسانه‌ای، مجریان مانیتورینگ به اخبار متعددی برمی‌خورند که در نگاه نخست، ارتباط مستقیمی با فعالیت‌های شرکت ندارند؛ اما با نگاهی تحلیلی می‌توانند در لیست اخبار قابل گزارش گنجانده شوند. این اخبار که غالباً بار خنثی دارند، فاقد نام شرکت ما هستند؛ مادامی که کوله باری از سرنخ‌های قابل تأمل، نظیر جریانات فکری طبقات جامعه را در دل خود نهان کرده‌اند. کنکاش در اخبار منتشرشده توسط رسانه‌های معتبر کشور:
۱. گروه ارتباطات رسانه‌ای را برای تعامل چابک با آنها مجهز می‌کند؛ رسانه‌هایی که پرونده ویژه‌ای را حول موضوعات مرتبط با فعالیت‌های شرکت طرف قرارداد ما، در چارچوب «خبرنگاری تحلیلی» بررسی می‌کنند. هم‌صحبت شدن با دبیران آژانس‌های خبری از دریچه نگاه آنها، استفاده‌ای درست از فرصتی خواهد بود که در آینده شاید به‌سادگی محقق نشود. آنها در بزنگاه‌های این‌چنینی که هر دو طرف سوژه‌های مشترکی را دنبال می‌کنند، با احترام و تمایل بیشتری به دغدغه شما گوش خواهند داد و با مقاومت کمتری برای همراهی با پیام‌های سازمانی شما همسو می‌شوند. به‌علاوه شما ازآن‌پس خود را به‌عنوان منبع اطلاعاتی برای آنها پوزیشن کرده‌اید.
۲. تضمین آینده‌ای امن‌تر برای سازمان‌ها خواهد بود. بسیاری از جریانات معمول روزمره، ممکن است در آینده علیه منافع شرکت طرف قرارداد ما قد علم کنند. بنابراین زنگ خطرهای احتمالی «Weak Signals» از دل همین نگاه واگرا قابل تشخیص هستند. به این ترتیب متخصصین روابط عمومی زمان بیشتری برای مرور برنامه‌های آتی خود یا آماده‌سازی برای فردایی نامعلوم خواهند داشت.
دراین‌بین نباید گمراه شویم و به تأمل در خروجی سایت‌های جست‌وجوگر و تحلیل آنها بپردازیم، چراکه هیچ ارزشی نخواهد داشت. همچنین نباید فراموش کنیم که گرفتن پوشش خبری در رسانه‌ها، به‌مثابه دستاوردهای کلانی نظیر تغییر در نگاه و فرهنگ ارتباطی آنها نسبت به ما، و در ادامه ارتباط سازنده و عمیق با اصحاب رسانهخواهد بود. فارغ از دشواری در کسب موفقیت، همین اشتراک روایت‌های امروزی ما موجب خواهد شد تا سازمان در شرایط بحرانی بی‌پشتوانه نماند. موضوعی که در مقالات آینده مفصل به آن خواهیم پرداخت.
تحلیل اخبار مثبت و منفی نیز از دیگر ابزارهای شرکت‌ها در سنجش عملکرد واحدهای روابط عمومی است که به دلیل رواج امر در کشور از ذکر مثال دراین‌باره اجتناب می‌کنیم. واضح است دلیل تمایل رسانه‌ها به نشر اخبار منفی ضد ما، باید در گروه ارتباطات رسانه‌ای ریشه‌یابی و برایش راه‌حل ارائه شود. به‌علاوه رصد اخبار مثبت در قامت نشانه‌هایی واضح، ما را قادر خواهند ساخت تا «سفیران رسانه‌ای» خود را پیدا و برای تداوم تعامل حسنه با آنها برنامه‌ریزی کنیم.
هدایت کمپین‌های بازاریابی به سمت این رسانه‌ها رابطه برد-برد دیگری را به ارمغان خواهد آورد. به این صورت هم سازمان ما با نمایش در رسانه‌های معتبر بیشتر دیده خواهد شد و هم رسانه دوست، به اداره منابع مالی و انسانی خود نظم بیشتری خواهد داد. این در حالی است که خط قرمز ارتباطات رسانه‌ای، یعنی منوط کردن انتشار اخبار ارزشمند به تراکنش مالی با رسانه‌ها یا تهاتر بر جای خود باقی خواهد ماند. ما هرگز تعامل با تحریریه‌ها را به ارتباط با واحدهای بازرگانی گره نمی‌زنیم.
دانش تحلیل، گوهری است که هر گروه روابط عمومی را به سمت کمال، ترقی و موفقیت هدایت خواهد کرد.
