این آخرین اما شاید مهم‌ترین نسخه از سری مقالات ما در رابطه با اندازه‌گیری فعالیت‌های روابط عمومی است. در شمارگان قبلی تلاش شد مواردی کاملاً تخصصی و ریزبینانه‌ای را مرور کنیم که به متخصصین روابط عمومی در مسیر بهبود عملکردشان کمک می‌کند، اما حال زمان برشمردن مواردی است که از نگاه مدیران بالادستی موردتوجه قرار خواهد گرفت.
قبل از هر چیز یادآوری کنیم که اندازه‌گیری فعالیت‌های پی‌آر با اعداد و ارقام، کاری بسیار دشوار و پرمناقشه است. برای مثال ۸۰ درصد متخصصین روابط عمومی در ایالت متحده معتقدند اقدامات پی‌آر در کوتاه‌مدت قابل اندازه‌گیری نیست. اما سؤال اینجاست که ۲۰ درصد باقی چه روشی را در پیش گرفته‌اند؟!! پاسخ این پرسش نگارش سند OKR (اهداف و نتایج کلیدی) در واحد روابط عمومی است؛ نزدیک‌ترین ابزار تحلیل به منطق مدیران ارشد یا مدیران بازاریابی.
جهت اندازه‌گیری اقداماتمان ذیل این متد، پیشنهاد این مقاله در ابتدا، تقسیم‌بندی کلی فعالیت‌های روابط عمومی است. بنابراین این نوشته ۷ بخش ارتباطات رسانه‌ای، فعالیت‌های فضای مجازی، ارتباطات درون‌سازمانی و برون‌سازمانی، مدیریت بحران، برگزاری رویدادها و گزارش‌های عمومی را بسط خواهد داد.
تا یادمان نرفته اشاره‌ای نیز به اهداف برنامه (Objectives) داشته باشیم. هدف غایی هر تیم روابط عمومی ارتقای آوازه سازمان از طریق ایجاد شفافیت ضمن گزارش دلایل باورپذیر (RTB) در راستای اسناد استراتژیک است. درواقع وظیفه همه متخصصین روابط عمومی، عمومی کردن گزارش‌ها و اقداماتی است که سفر سازمان در چرخه معروف «Awareness, Knowledge, Interest, Preference, Action» را به‌خصوص در گام سوم تقویت می‌کند تا منجر به ایجاد اعتماد در مصرف‌کنندگان و همه ذی‌نفعان داخلی و خارجی شود. اما هر بازه زمانی OKR خاص خود را دارد و هدفی منحصربه‌فرد را دنبال می‌کند؛ فلذا به دلیل تفاوت این امر در هر شرکت، از بیشتر پرداختن به آن اجالتا خودداری می‌کنیم.
نکته کلیدی اینجاست که اهداف، نقش What مسیر راه ما در سند OKR را ایفا می‌کنند و به‌طورکلی باید شفاف، محسوس و در عین حال اگرسیو نوشته شوند. سپس به Key Result ها یا نتایج کلیدی اسنادمان می‌رسیم؛ معیارهایی قابل اندازه‌گیری که نقش How اقدامات جاری را خواهند داشت و معمولاً به‌جای تمرکز صرف بر انجام فعالیتی خاص، بر نتایج متمرکز هستند. همچنین هنگام نگارش نتایج کلیدی باید ۳ سؤال اساسی را با خود مرور کنیم. ۱- آیا این اقدام با اهداف کلی ما مرتبط و هم‌راستا است ۲- ارزش‌افزوده آن برای کسب‌وکار چیست و ۳- نتیجه را چگونه باید سنجید؟
به بخش‌بندی خود بازگردیم و مثل همیشه از ارتباطات رسانه‌ای شروع کنیم. طبعاً مذاکرات، موضوعی صفر و یکی نیست که دقیق بتوان با اعداد آن را سنجید. مثلاً تصور کنید در مذاکرات ۱+۵ در جریان توافق برجام، مقامات نظام از دیپلمات‌ها می‌خواستند «با عدد و رقم» بگویند در چه وضعیتی هستیم! آنچه دست‌کم در نگاه من تا حصول توافق عملی می‌آید برگزاری جلسات مدون و توضیح شرایط به مقامات ارشد است و نه معیارهای کمی. اما به راستی امروز که توافق حاصل شده و اولین دستاورد این تعامل (یا همان سند برجام) متولد، آیا تضمینی هست که در تعاملات پیش‌روی، موفقیت‌های بعدی صف‌آرایی کرده یا همه‌چیز به‌سادگی مهیا باشد؟!! ارتباطات رسانه‌ای هم درست قصه‌ای مشابه دارد. ایجاد ارتباط عمیق با رسانه‌ها بسیار ضروری و حائز اهمیت است و کسب پوشش رسانه‌ای دستاوردی به‌غایت ارزشمند، اما آیا می‌توان تضمین داد که این رسانه‌های دوست از فردا با استقبال اخبار ما را منتشر می‌کنند؟
بگذریم! یکی از نتایجی که برای مدیران بالادستی در ارزیابی فعالیت‌های روابط عمومی جذاب است، تعداد پوشش‌های به‌دست‌آمده در رسانه‌های درجه یک و تعدد رسانه‌ها/خبرنگارانی است که با ما در ارتباط هستند. همچنین یک متخصص روابط عمومی، عمق این روابط کیفی را می‌تواند به‌نوعی با بارم‌بندی به متغیرهای کمی برگرداند تا کم‌وزیاد شدنشان در گذر زمان، سرنخی قابل تحلیل در گزارش‌های ثانویه باشند. تعداد بازدیدکنندگان تخمینی که از بازدیدهای ماهانه رسانه‌های هدف استخراج می‌شوند نیز از دیگر موارد مرتبط به اندازه‌گیری ارتباطات رسانه‌ای هستند.
برای شرکت‌های حوزه تجارت الکترونیک یا E-commerce اما حضور در فضای مجازی همچون توییتر معیاری حتی واجب‌تر است. بنابراین تعدد انتشار توییت مرتبط با ما در رسانه‌ها، نحوه منشن شدن سازمان در فضای مجازی و دامنه ارتباطات شرکت با اینفلوئنسرها هرگز نباید نادیده گرفته شوند. همچنین از آمار رشد توییتر، رفتار رشد تعامل پست‌های پی‌آری نسبت به یکدیگر یا پست‌های عادی و نیز بار بازخوردهای رسیده در فضای مجازی نسبت به سازمان، می‌توان به معیارهای قابل اندازه‌گیری و البته منطقی در لیست Key Resultها رسید. سپس معیار اندازه‌گیری‌ها (Baseline) مشخص و اهداف کمی (Target) تبیین می‌شوند.
به‌علاوه یک PR Man باید همه واحدهای سازمان را در فعالیت‌هایش منعکس کند تا نوعی حس رقابت در اثربخشی و نتیجه‌محور بودن در دل سازمان جاری شود. پرسونال برندینگ افراد و مدیران ارشد جنبه دیگری از این جاه‌طلبی درون‌سازمانی خواهد بود. نتیجه کلیدی چنین اقدامی در قالب سند OKR، می‌تواند افزایش تقاضای همکاری در میان جوامع تخصصی یا پیشنهاد دوستی در فضای مجازی به مدیران ارشد سازمان باشد؛ یا حتی شتاب گرفتن فرآیند جذب در واحدهایی که واحد روابط عمومی از آنها صحبت کرده است. در ادامه میزان رضایت نیروها از شفافیت در انعکاس تصمیمات سازمان از طریق نظرسنجی‌های درون‌سازمانی قابل اندازه‌گیری خواهد بود.
از منظر ارتباطات درون‌سازمانی مهم‌ترین هدف یک متخصص روابط عمومی، ایجاد اطمینان از آگاهی کارمندان نسبت به پیام‌های سازمانی و یکپارچگی بین واحدهای مختلف است. به این خاطر تهیه و انتشار گزارش‌های مدون درون‌سازمانی مثل هفته‌نامه یا ماهنامه بسیار مؤثر خواهد بود. در چنین درگاه‌هایی، تیم‌ها با تلاش‌ها و دغدغه‌های یکدیگر آشنا می‌شوند، تلاش نیروها در دل واحدها پررنگ‌تر خواهد شد، سازمان پیام‌های خود را به‌صورت یکپارچه به کارمندان منتقل می‌کند و اهداف، استراتژی و دلایل تصمیم‌گیری‌های کلان سازمانی شفاف‌تر مخابره خواهد شد.
ارتباطات برون سازمانی جنبه دیگری است که باید برایش KR مشخص کرد. تعدد و گستردگی ارتباط با مقامات دولتی و حقوقی در کنار تعامل با شرکت‌های بزرگ اکوسیستم یا دانشگاه‌ها و تعریف اهداف مشترک در حوزه ارتباطات جزو این موارد تلقی می‌شوند. البته آنچه به فراخور شرایط سازمان‌ها متفاوت خواهد بود استراتژی مدیریت ارتباطات برون‌سازمانی است. به‌عنوان مثال در بسیاری شرکت‌ها شخص PA Manager به‌عنوان نماینده سازمان چهره مذاکرات برون‌سازمانی است، اما در گونه دوم شرکت‌ها، مسئول ارتباطات برون‌سازمانی مدیر واحد روابط عمومی است، در حالی که تنها وظیفه یکپارچگی در سیاست‌های بیرونی سازمان را بر عهده داشته و مدیران واحدهای گوناگون چهره سازمان در موارد مختلف هستند.
مدیریت بحران مجموعه با تبیین کیت بحران، اختصاص مسئولیت‌های ثانویه به مدیران ارشد و آماده‌سازی برای مواجهه با سناریوی مختلف بحران پایه دیگری از انتظارات برحق مدیران بالادستی از گروه روابط عمومی است - یکی از حیاتی‌ترین مسئولیت‌ها که حتی اگر انتظاری در میان نباشد، باید برایش اهداف قابل اندازه‌گیری در نظر داشت. اقداماتی چون دوره آموزشی ارتباط رسانه‌ای، شبیه‌سازی شرایط بحران، مشخص کردن سخنگوهای سازمان و برگزاری دوره‌های آموزشی برای آنها از مواردی هستند که سازمان را در رسیدن به آرامش نسبی و مدیریت بهینه بحران کمک خواهند کرد. این آمادگی در ادامه تلاش‌های واحد روابط عمومی در برقراری ارتباطات رسانه‌ای در مواقع بحران و دریافت تماس‌های بیشتر در این برهه از زمان از سمت خبرنگارها برای اطلاع از موضع سازمان، به یک موقعیت بکر و حیاتی برای تغییر شرایط تبدیل خواهد شد.
در پایان اگر دنباله‌روی پدر علم بازاریابی دنیا، استاد کاتلر باشیم ناچاریم از تئوری PENCILS تبعیت کنیم، بنابراین مواردی همچون برگزاری یا شرکت در رویدادها و اسپانسرینگ، در کنار انتشار گزارش عملکرد سالیانه، تبیین، اجرا و انتقال پیام‌های سند هویت برند و بسیاری دیگر باید در برنامه‌های ماهانه و سالانه واحد روابط عمومی گنجانده شود. برای نمونه اسناد هویتی برند نظیر ویدئو، لیفلت و ارائه سازمانی همواره باید منطبق بر استراتژی، نقشه راه و سیاست‌های کلی سازمان بوده و به‌روز باشند. به این موارد منطبق بودن تمامی نقاط تماس و دارایی‌های سازمان از منظر لحن و پیام با اسناد بالادستی را نیز باید جزو وظایف قابل‌بررسی واحد روابط عمومی به حساب آورد.
