نگاه ما به‌عنوان یک متخصص روابط عمومی به یک خبرنگار چگونه است؟ به‌عنوان یک مشتری کدام لیست رسانه‌ای باید رضایت ما را جلب کند؟ پاسخ به این پرسش‌ها در اکثر مواقع موضوع محافل آژانس-مشتری در شروع آشنایی است.
حجم رسانه‌ها و خبرنگارها در لیست رسانه‌ای هرگز متضمن موفقیت در کمپین‌های ارتباطی نیست. در میان فعالان رسانه‌ای کشور هستند عزیزانی که به‌ندرت نام خبرنگاری از دفترچه تلفنشان جا بیفتند، اما آیا همه در برقراری ارتباطی مؤثر که به خروجی پایدار و دلخواه برسد موفق هستند؟ تبیین معیار اندازه‌گیری برای مقوله‌ای انسانی نظیر ارتباطات رسانه‌ای همچنان محل مناقشه متخصصین در سراسر دنیا است. اما بدون تردید عمق شناخت نمایندگان رسانه‌ای شرکت‌ها از جامعه خبری به‌سان ریل‌گذاریدر مسیر موفقیت خواهد بود.
مسئول ارتباطات رسانه‌ای یک شرکت با برنامه‌ریزی مداوم خود باید فارغ از رسانه‌ها، درک صحیحی از علایق و نوع نگاه خبرنگاران داشته باشد. اینکه دبیر اقتصادی فلان رسانه به چه مسائلی بیشتر توجه می‌کند، سلیقه شخصی‌اش چیست، دغدغه اجتماعی خود را چه تعریف کرده و چه سبک زندگی دارد، به علاوه نوع نگاه او نسبت به شرکت‌های خصوصی، پدیده‌های اطراف و میزان تمایلش برای مانع‌زدایی در مسیر کسب و کار ما، همگی مواردی هستند که یک PR Man باید برایش پاسخی داشته باشد.
واضح است که خبرنگارها از آن دسته که با تماس‌های گاه و بیگاهشان درخواست انتشار اخباری بی‌ربط دارند یا تمام تصورشان از ارتباط، پر کردن ایمیل گروهی بینواست بیزارند. باید باور کنیم که خبرنگارها همچون ما دغدغه‌های کاری خود را دارند و بدون احترام به حرفه و نحوه کار آنها، در کنار تعریف درست رابطه و منافع مشترک، نمی‌توان به‌طور یک طرفه توقع سوددهی داشت. این یک واقعیت است که در بسیاری از موارد خبرنگار به مطلب ارسالی ما علاقه‌مند است اما پروتکل‌های رسانه‌اش اجازه انتشار آن سوژه را نمی‌دهد، پس موی دماغ شدن و اصرار بیش‌ازحد برای انتشار یک خبر خاص جز تخریب یک رابطه ثمری نخواهد داشت.
پیشنهاد نویسنده برای مسئولین روابط عمومی، تقسیم‌بندی رسانه‌های هدف در وهله اول و برگزاری جلسات رسانه‌ای در قدم اجرایی است. پس از رصد رسانه‌ها یا تحلیل خروجی‌های فعالیت روابط عمومی شرکت در ادوار گذشته، متخصص روابط عمومی می‌بایست رسانه‌های هدف را به 3 دسته تقسیم کند:
۱. رسانه‌ها یا خبرنگارانی که تابه‌حال با ما همکاری حداکثری داشته‌اند و اخبار مجموعه را تا حد امکان منتشر کرده‌اند.
۲. رسانه‌ها یا خبرنگارانی که به شنیدن روایت‌های سازمان و اقدامات جاری تمایل نشان داده‌اند اما همچنان اخبار مثبتی حول مجموعه منتشر نکرده‌اند.
۳. رسانه‌ها یا خبرنگارانی که تابه‌حال هیچ تمایلی به تعامل نداشته‌اند، برای اطلاع از تحولات سازمان و تأثیرگذاری‌های شرکت زمانی ندارند و در پاره‌ای از موارد، حتی اخبار منفی یا ضد سازمان منتشر کرده‌اند.
تحلیل این سه دسته در قدم بعدی یک PR Man را قادر می‌سازد تا اهداف ارتباطی خود را بازتعریف کند. سپس همانطور که اشاره شد، برگزاری جلسات رسانه‌ای با خبرنگاران موجود در لیست رسانه‌ای قدمی به‌غایت مؤثر است. هدف این جلسات ورای اهداف سازمانی تعریف شده، کسب وجاهت برای خود (به عنوان مسئول ارتباطات رسانه‌ای) از طرفی و شناخت عمیق از شخصیت و دل مشغولی‌های شخصی و کاری اصحاب رسانه است. این اقدامات در پایان گروه ارتباطات سازمان‌ها را برای تبیین مسیر راه و قدم‌های اجرایی بعدی یاری کرده و موجب عمق‌بخشی به ارتباطات رسانه‌ای و سازمانی حول اهدافی خاص خواهد شد.
در تمامی این مراحل نباید فراموش کرد که در نگاه یک سازمان، خبرنگارها معمولا با دو معیار کلی «ارزش رسانه‌ای» و «قلم خبرنگار» درجه‌بندی می‌شوند. این بارها اتفاق افتاده که ارتباط صمیمی با خبرنگاران جوان در رسانه‌های کم‌اعتبارتر، کلید موفقیت فعالیت رسانه‌ای شرکت‌ها در آینده بوده، چراکه یک رسانه موجه در مرور زمان به جایگاه بالا و نیز خبرنگاران کاربلد به‌زودی به مسندهای بالای رسانه‌های معتبر کشور دست پیدا خواهند کرد.
اما در پایان آنچه کلیدواژه‌های یک ارتباط معقول رسانه‌ای است، «درک متقابل و احترام» بوده و خواهد بود.
