یکی از راه‌های مهم و اصلی در دنیای فعلی برای برندسازی، تبلیغات آنلاین است؛ اما همه ما می‌دانیم که هیچ نسخه واحدی برای تبلیغات آنلاین در صنایع گوناگون وجود ندارد. روش‌ها و استراتژی‌های مورد استفاده برای تبلیغات، از صنعتی به صنعت دیگر و از موقعیتی به موقعیت دیگر می‌تواند متفاوت باشد. یکی از صنایعی که همیشه در خصوص استفاده آن از تبلیغات آنلاین بحث‌های مختلفی وجود دارد، صنعت کالاهای تند مصرف یا همان Fast Moving Consumer Goods(FMCG) است که برخی آن را با عنوان Consumer Packaged Goods(CPG) می‌شناسند.
کالاهای تند مصرف کالاهایی هستند که با سرعت بیشتری در بازارهای هدف، عرضه و فروخته می‌شوند و قیمت فروش آنها نسبتاً پایین است. نوشیدنی‌ها، مواد شوینده، مکمل‌های غذایی و سایر محصولاتی که در داروخانه‌ها بدون نسخه عرضه می‌شوند، جز این گروه هستند. قیمت این نوع محصولات پایین است و سود فروشنده از حجم بالای فروش تامین می شود.
از منظر بازاریابی، محصولات این صنعت، جزو نیازهای روزانه مشتریان بوده و فرآیند فروش آنها به‌صورت غیرمستقیم و به‌واسطه شبکه گسترده‌ای از خرده‌فروش‌ها صورت می‌گیرد. یکی از بخش‌های حساس و اغلب پرهزینه این صنعت مربوط به عملیات توزیع بوده و سهم بازار شرکت‌ها اغلب رابطه مستقیمی با داشتن یک شبکه توزیع منظم دارد. با توجه به وفاداری پایین مشتریان به این نوع از محصولات، شرکت‌ها در تلاش هستند تا به کمک روش‌هایی همچون قرعه‌کشی، جایزه و باشگاه مشتریان، تا حدی این وفاداری پایین را جبران کنند.
با توجه به آخرین بررسی‌ها، رشد فروش کالاهای زودمصرف برندهای مختلف به رسانه‌ای که برای برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنند، وابسته است. این رسانه‌ها شامل رسانه‌های چاپی، رسانه‌های محیطی، رسانه‌های دیجیتال، رادیو و تلویزیون و پست مستقیم (ارسال نامه، بروشور، ایمیل، نمونه محصول و انواع پیشنهادات مختلف درزمینه پیشبرد فروش) می‌شود.
برخی بر این باورند که دشواری‌های مربوط به فروش آنلاین این محصولات سبب شده تا فعالان این صنعت توجه لازم به تبلیغات آنلاین نداشته باشند. این در حالی است که تا چند سال پیش کمتر کسی تصور می‌کرد فروشگاه‌های آنلاین لباس و مد رونق بگیرند و مصرف‌کنندگان، لباسی را بدون مشاهده فیزیکی آن خریداری کنند. کمااینکه هم‌اکنون نیز فروشگاه‌های آنلاین و دلیوری‌های کالاهای زودمصرف در میان مصرف‌کنندگان در حال محبوبیت بیشتر نسبت به چند سال گذشته است.
بر خلاف تصور رایج، تبلیغات آنلاین می‌تواند نتایج مثبتی در بخش برندینگ و فروش صنعت FMCG داشته باشد. کاهش هزینه تبلیغات برای برندینگ، قابلیت سنجش و اندازه‌گیری نتایج کمپین تبلیغاتی، شخصی‌سازی محتوای تبلیغاتی، دسترسی به کاربران متنوع، استفاده از ظرفیت شبکه‌های اجتماعی و امکان هدف‌گیری مخاطب از جمله مزایای تبلیغات آنلاین برای این صنعت به‌حساب می‌آید.
رشد استفاده از تبلیغات آنلاین در صنعت FMCG
گسترش روزافزون فضای وب و شبکه‌های اجتماعی موجب شده تا با ایجاد پل ارتباطی عمیق بین داده‌های دقیق مشتریان و بازخورد مخاطبان فعال در شبکه‌های اجتماعی با خرده‌فروش‌ها و تولیدکنندگان، نتایج قابل توجهی در برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی به‌دست آورد. در تبلیغات دیجیتال با توجه به پلتفرم‌های مختلف نمایش، امکانات متنوعی برای هدف‌گیری وجود دارد. این در حالی است که به‌عنوان مثال در تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات محیطی چنین امکانی قابل دسترسی نیست. تبلیغات دیجیتال این امکان را به شما می‌دهد که آمار دقیقی از میزان بازدید و تأثیرگذاری تبلیغ روی مخاطبان به‌دست آورد. تبلیغات هدفمند که انواع مختلفی از آن در صنعت تبلیغات آنلاین همچون ریتارگتینگ، تبلیغات موضوعی، رفتارمحور و کلیدواژه‌ای وجود دارد و در ایران، از سوی پلتفرم‌هایی همچون یکتانت ارائه می‌شود، از جمله راه‌هایی است که می‌توان برای هدف‌گذاری تبلیغ و شخصی‌سازی آن حتی در صنعت FMCG استفاده کرد.
طبق آخرین پژوهش‌ها که درeMarketer انجام شده، میزان سهم تبلیغات آنلاین در بودجه تبلیغاتی شرکت‌های بزرگ مورد بررسی قرار گرفته است. براساس این بررسی، در سال ۲۰۱۶، تبلیغ‌کنندگان آمریکایی کالاهای تند مصرف، ۵٫۹۷ میلیارد دلار از بودجه خود را به تبلیغات دیجیتال اختصاص دادند که این مقدار نسبت به سال ۲۰۱۵ ، حدود ۱۸٫۲درصد افزایش داشته است. بر خلاف تصور رایج، تولیدکنندگان محصولات FMCG جزو بزرگ‌ترین تبلیغ‌کنندگان رسانه‌های دیجیتال هستند و آخرین آمارها حاکی از آن است که این صنعت، بیش از 30 میلیارد دلار برای تبلیغات دیجیتال هزینه کرده و نکته قابل توجه آن این است که 70 درصد آن به تبلیغات تلفن همراه اختصاص داشته است. در کشور ما نیز شرکت‌های بسیاری هستند که از انواع تبلیغات آنلاین همچون اینفلوئنسر مارکتینگ، ریتارگتینگ، تبلیغات درون اپلیکیشنی و دیگر انواع آن استفاده می‌کنند.
تحقیق مورد اشاره، با مقایسه هزینه‌کرد صنایع مختلف در بخش تبلیغات آنلاین نشان می‌دهد که صنعت خرده‌فروشی، تا پایان سال 2022، از مرز 50 میلیارد دلار فراتر خواهد رفت؛ رقمی که هیچ صنعت دیگری به آن نزدیک نخواهد شد و بخش عمده‌ای از صنایع تا پایان دوره پیش‌بینی، در سال 2023 بین 10 تا 20 میلیارد دلار در سال هزینه خواهند کرد!
تبلیغات موبایلی، محبوب‌ترین حوزه تبلیغات آنلاین برای صنعت کالا تند مصرف
تبلیغات موبایلی تا حد زیادی محبوب‌ترین مقصد مخارج در بخش تبلیغات آنلاین در ایالات متحده است. با این حال، به نظر می‌رسد در سال‌های پیش‌رو، این جایگاه تغییر کرده و به تبلیغات در تلویزیون‌های اینترنتی برسد؛ ولی همچنان جایگاه نخست هم‌اکنون در اختیار تبلیغات موبایلی بوده و در ایران نیز شرکت‌هایی همچون ادیوری در این بخش فعال بوده و به تبلیغات درون اپلیکیشنی می‌پردازند.
یکی از پنج صنعتی که در دنیا، بیش از 70 درصد از بودجه تبلیغات آنلاین خود را به تبلیغات موبایلی اختصاص می‌دهند، صنعت کالای زودمصرف بوده و در کنار آن صنایع سرگرمی‌ها، محصولات محاسباتی و لوازم الکترونیکی مصرفی، خدمات مالی و مخابرات قرار دارند.
براساس این آمارها و پژوهش‌ها، می‌توان گفت که نگرانی موجود در برخی شرکت‌های داخلی در بخش کالاهای زودمصرف از استفاده از تبلیغات آنلاین برای برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی خود، نگرانی بی مورد و بی‌جهتی است و با استفاده صحیح و درست از ابزارهای موجود در دیجیتال مارکتینگ می‌توان هم در بخش برندینگ و هم در بخش فروش به نتایج مثبت قابل توجهی برای معرفی و فروش محصولات به مصرف‌کنندگان رسید.
امیرحسین عظیمی، کارشناس ارشد ارتباطات اجتماعی
