نسل جدید برندهای امروزی، سازمان های تجاری هستند که بر روی مسئولیت اجتماعی سرمایه گذاری جدی انجام داده اند و از این طریق توانستهاند جایگاه ذهنی مناسبی در ذهن مخاطبان بیرونی سازمان ایجاد و به تمایز مناسبی نسبت به رقبای خود دست پیدا کنند؛ این موضوع باعث شده تا بیش از گذشته سازمان های تجاری بر روی برنامههای مسئولیت اجتماعی فعالیتهای مختلفی انجام دهند. در این میان موج توجه به مسئولیت اجتماعی در بازار ایران باعث شده تا کسبوکارهای داخلی بر روی پروژههای مختلفی سرمایه گذاری کنند که ارتباط هویتی بین برند سازمان و برنامه مسئولیت اجتماعی ندارد و سرمایه گذاری آنها تنها با صرف هزینه همراه شده و بازدهی مناسبی را برای این سازمانها به همراه نداشته باشد. از طرفی در گذشته مسئولیت اجتماعی در بین برخی از سازمان های داخلی به معنا کمکهای بشر دوستانه به مؤسسات و انجمنهای خیریهای تعریف میشد و تعدد سرمایه گذاری و ارائه تسهیلات به این مؤسسات خیریهای باعث شده تا اثر بخشی این نوع فعالیتها به قوت گذشته نباشد و دست خوش تغییراتی قرار گیرد؛ به همین دلیل در حال حاضر برندهای تجاری در تلاش هستند تا بر روی فعالیتهای مسئولیت اجتماعی که مرتبط با هویت برند سازمان است سرمایه گذاری کنند و از این طریق بکوشند گامی استراتژیک در راستای بهبود جامعه و چالشهای موجود در آن بردارند. اینکه در سال 2019 هلدینگ های تجاری چگونه باید به فعالیتهای مسئولیت اجتماعی بپردازند و روندهای جهانی در این حوزه چگونه است، بهانهای شد تا در این مطلب به بایدها و نبایدهای مسئولیت اجتماعی بپردازیم.
اهمیت فعالیتهای مسئولیت اجتماعی برای شرکتهای بورسی
شرکتهای بورسی که در بازار سرمایه فعال هستند و با تعداد قابل توجهی سهامدار مواجه هستند، باید بیش از دیگر سازمان های تجاری به فعالیتهای مسئولیت اجتماعی توجه داشته باشند؛ چون پارادایم ذهنی سرمایهگذاران دست خوش تغییراتی قرار گرفته است و در حال حاضر سهامداران تمایل دارند در کنار سرمایه گذاری در بازار سرمایه، در فعالیتهای مسئولیت اجتماعی نیز سهیم شوند و از این طریق خود را شریک فعالیتهای مسئولیت اجتماعی بدانند. در حقیقت در صورت ارائه میزان سودآوری و بازدهی یکسان شرکتهای بورسی، سازمان های تجاری که در حوزه مسئولیت اجتماعی فعال هستند مورد استقبال بیشتری از سوی فعالان بازار سرمایه قرار میگیرند. به عنوان نمونه برخی از شرکتهای سرمایه گذاری در بازار سرمایه با سرمایه گذاری بر روی شرکتهایی که در حوزه محیط زیست فعالیت دارند، فعالیت مسئولیت اجتماعی خود را به سهامداران اطلاع میدهند. در این میان مطالعات مجله فوربس نشان میدهد که شرکتهای بورسی که بر روی فعالیتهای مسئولیت اجتماعی سرمایه گذاری کردهاند با مرور زمان مورد استقبال بیشتری مواجه میشوند و با رشد فروش و درآمد همراه هستند.
تحقیقات و مطالعات چه میگوید؟
بر اساس آخرین گزارش آینده پژوهی ایران در سال 1395، دشواریهای تشکیل زندگی زوجهای جوان، بحران تأمین آب آشامیدنی روستاها، نرخ رشد سرطان، اعتیاد به مواد مخدر، مشکلات ناشی از آلودگی هوا، بحران منابع زیر زمینی آبی، ریز گردها، مهاجرت متخصصان و نخبگان علمی از کشور و... از جمله مهمترین دغدغههای مردم ایران در حوزههای اجتماعی، سلامت، محیط زیست، علم و فناوری و... است که سازمان های تجاری با توجه به حوزه فعالیت خود میتوانند برنامهای برای هریک از این دغدغهها داشته باشند و با ارائه پاسخ درست به این دغدغهها گامی مهم در راستای ایفای نقش مسئولیت اجتماعی خود بردارند.
ارتباط معنای بین هویت برند با مسئولیت اجتماعی
تمامی دغدغههای شهروندان کشور پتانسیل سرمایه گذاری و حلوفصل کردن آن در راستای ایفای نقش مسئولیت اجتماعی را دارند اما برندهای تجاری منابع محدودی دارند و نمیتوانند بر روی تمامی این مقولات سرمایه گذاری کنند. به همین دلیل توصیه میشود در مواجه برندهای تجاری با فعالیتهای مسئولیت اجتماعی، تطابقی بین هویت مسئولیت اجتماعی با برند سازمان انجام شود؛ به عبارت دیگر باید ارتباط معنای بین هویت برند سازمان و فعالیت مسئولیت اجتماعی وجود داشته باشد. عدم توجه به این موضوع باعث شده تا برندهای داخلی بر روی هر موسسه خیرهای سرمایه گذاری کنند و این موضوع خروجی مناسبی برای آنها نداشته باشد. از دیگر فاکتورهای مهم در اتخاذ برنامههای مسئولیت اجتماعی میتوان به درگیر کردن یا مشارکت دادن مشتریان و کارمندان در برنامههای مسئولیت اجتماعی اشاره کرد؛ به بیان دیگر در حال حاضر برنامههای مسئولیت اجتماعی میتوانند اثر بخش باشند که بتواند با مشارکت مشتریان و کارمندان همراه باشد و در این صورت ماندگاری مناسبی نیز میتواند در ذهن مخاطبان بیرونی سازمان داشته باشد. در ادامه به سه روند مهم جهانی در حوزه مسئولیت اجتماعی اشاره خواهیم داشت.
1- بهبود نابرابری جنسی در سازمان های تجاری
با تغییرات ایجاد شده در جوامع مختلف، نقش زنان در فعالیتهای تجاری سازمانها بیش از پیش اثربخش و تعیین کننده شده است؛ در حال حاضر برندهای تجاری بین المللی به استفاده از ظرفیت زنان در عرصههای مختلف سازمان تمرکز کردهاند؛ این موضوع به عنوان یکی از روندهای حائز اهمیت در سال 2018 به شمار میرود؛ به معنای دیگر در سال جاری میلادی کسبوکارها تلاش میکنند در راستای ایفای نقش مسئولیت اجتماعی خود نسبت به جامعهای که در آن مشغول به کار هستند، از ظرفیت زنان در شرایط و جایگاههای مختلف سازمان استفاده کنند. با توجه به اینکه زنان بیشتر با سبک مدیریت مشارکتی به فعالیت در سازمان های تجاری میپردازند، برندهای تجاری در ایران میتوانند در سمتهای سازمانی که نیاز به این سبک از مدیران و کارمندان است، از زنان استفاده کنند.
2- بازیابی فعالیتهای سازمان بر اساس شرایط آب و هوایی و اقلیمی
بر اساس گزارشهای BSR، آینده کسبوکارها از پیامدهای تغییرات آب و هوایی ایمن نخواهند بود. طی چند سال گذشته بسیاری از سازمان های تجاری جهت جلوگیری و کاهش آلودگی و انعطاف پذیری اقلیمی سرمایه گذاری بسیار زیادی را انجام داده اند؛ این موضوع در ایران با انجام فعالیتهای مسئولیت اجتماعی در راستای کاهش آلودگی هوا تعریف میشود؛ به عنوان نمونه برخی از برندهای تجاری با ارائه ماسکهای تنفسی، گلدان و... اهمیت این موضوع را به مخاطبان بیرونی سازمان بروز میدادند اما روند جهانی در این حوزه به سرمایه گذاری سازمان های تجاری بر استفاده از فناوریهای نوین در بخشهای مختلف سازمان به خصوص زنجیره تأمین در راستای کاهش آلودگی هوا تأکید دارد؛ به عنوان نمونه سازمان های تجاری میتوانند با بکارگیری فناوریهای نوین، آلودگیهای زیست محیطی ناشی از تولید، مصرف انرژی و... را کاهش دهند.
3- حفاظت از اطلاعات مشتریان
از دیگر روندهای سال 2018 در حوزه برنامههای مسئولیت اجتماعی که مورد توجه برندهای بین المللی قرار گرفته است، حفاظت از اطلاعات مصرفکنندگان و مشتریان در سازمان است؛ به بیان دیگر در حال حاضر مشتریان انتظار دارند که اطلاعات و الگو خرید آنها به خوبی در سازمان حفاظت شود و با توجه به هکرهای متعددی که سیستمهای اطلاعاتی سازمان را هدف قرار میدهند، اطلاعات مشتریان صدمه نبیند و در اختیار هکرها قرار نگیرد.
فعالیتهای روابط عمومی
برای بسیاری از سازمان های تجاری جنبه اطلاع رسانی برنامههای مسئولیت اجتماعی از ارزش بالایی برخوردار است؛ به عبارت دیگر این سازمان های تجاری با انجام برنامههای مسئولیت اجتماعی، موج خبری را در رسانههای مختلف ایجاد میکنند. در حقیقت برنامههای مسئولیت اجتماعی توانایی انجام برنامه روابط عمومی درستی را دارد؛ البته اجرای نادرست برنامههای روابط عمومی درباره فعالیتهای مسئولیت اجتماعی میتواند باعث ضررهای هنگفتی به ارزش ویژه برند شود. به همین دلیل باید فعالیتهای مسئولیت اجتماعی را به درستی اطلاع رسانی کرد تا جنبه تبلیغاتی و دلزدگی برای مخاطبان بیرونی سازمان نداشته باشد و اتفاقاً مخاطبان بیرونی را به برند سازمان جذب کنند.
تمرکز بر گزارشهای ویدئویی
بسیار دیده میشود که برندهای داخلی با گزارشهای طویل درصدد ارائه دستاورهای خود در حوزه مسئولیت اجتماعی به مخاطبان بیرونی هستند اما مطالعه این گزارشها از حوصله بسیاری از مخاطبان خارج است. به همین دلیل یکی از روندهای حائز اهمیت در این موضوع، طراحی و انتشار گزارشهای ویدئویی مناسب از برنامههای مسئولیت اجتماعی سازمان است. در حقیقت برندهای تجاری از طریق محتوایی ویدئویی میتوانند به افزایش آگاهی از برند مناسبی دست پیدا کنند.
در پایان ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که سازمانها از یکسو به دنبال کسب درآمد و ایجاد فرصتهای شغلی برای جامعه هستند و از سوی دیگر محیط زیست را آلوده، تخریب و سلامت انسان را تهدید میکنند؛ این موضوع باعث شده تا مسئولیت اجتماعی شرکتها، توجه جامعه جهانی را به خود جلب کرده که میتواند مدیریت تضاد بالقوه منافع بین ذینفعان مختلف در مورد مسائل اقتصادی، زیست محیطی، اجتماعی و... بیان شود. از طرفی در شرکتهای بورسی فرصت استفاده از برنامههای مسئولیت اجتماعی دوچندان میشود اما سرمایه گذاری در این حوزه بدون اتخاذ برنامههای مناسب مسئولیت اجتماعی، قطعاً برای سازمان صرفاً هزینه خواهد بود و نمیتواند منجر به افزایش آگاهی از برند برای سازمان شود. لذا توصیه میشود سازمان های تجاری در ابتدای سال برنامه و مخصوصاً میزان بودجه خود در حوزه مسئولیت اجتماعی را تدوین و مشخص کنند تا چارچوب و هویت این برنامهها برای سازمان هویدا شود.
نویسنده: امیر کاکایی