ماهیت شرکت‌های سرمایه گذاری ایجاب می‌کند که بر روی کسب‌وکارهای مختلفی سرمایه گذاری کنند که برای آن‌ها سودآور باشد. این موضوع باعث می‌شود تا شرکت‌های سرمایه گذاری متشکل از چند شرکت زیر مجموع باشند که ممکن است سهام برخی از این شرکت‌های زیر مجموع را به صورت 100 درصد و یا بخشی از سهام این شرکت را تصاحب کرده باشند؛ در چنین شرایطی اگرچه این شرکت‌های زیر مجموع به صورت مستقل فعالیت‌های خود را پیش می‌برند اما به صورت کلی جز شرکت سرمایه گذاری محسوب می‌شوند و هنگامی که این شرکت‌های سرمایه گذاری قصد برنامه‌ریزی در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند خود را داشته باشند، باید مدل معماری برند مورد نیاز خود را اتخاذ کنند تا از این طریق بتوانند گامی استراتژیک در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند بردارند و برند شرکت سرمایه گذاری مانند مادری بر روی شرکت‌های زیر مجموع احاطه داشته باشد. استراتژی برندینگ در فعالیت‌های ارتباطاتی برند هر یک از شرکت‌های تعریف شده در شرکت‌های سرمایه گذاری بسیار حائز اهمیت است و سازمان‌های معتبر بین‌المللی استراتژی‌های مختلفی را در این رابطه اتخاذ می‌کنند که در ادامه به برخی از این مدل‌های کاربردی از معماری برند سازمان‌های تجاری اشاره خواهیم داشت.
هنگامی که حرف از معماری برند در شرکت‌های سرمایه‌گذاری به میان می‌آید، منظور چگونگی تدوین استراتژی‌های مورد نیاز در فعالیت‌های ارتباطاتی برندهای زیر مجموعه یک شرکت سرمایه‌گذاری است؛ به بیان دیگر وقتی که در یک شرکت سرمایه‌گذاری، مدیریت چندین مجموعه بر عهده شرکت مادر باشد، باید بتوان استراتژی‌های برندینگ را برای تک تک برندهای این شرکت سرمایه‌گذاری به صورت شفاف تر تدوین و اجرا کرد تا از این طریق بتوان در نهایت برای سازمان مثمر ثمر تر واقع شد. از طرفی معماری برند در شرکت‌های سرمایه‌گذاری بیان کننده روابط بین هر یک از برندها با یکدیگر است. در این میان هنگامی که استراتژی معماری برند اتخاذ شود، حتی نام گذاری محصولات و شرکت‌های زیر مجموعه جدید نیز طبق اصولی پیروی خواهد کرد. ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که اتخاذ مدل معماری برند برای شرکت‌های سرمایه گذاری کاربردی است که در بازاری رقابتی و شفاف مشغول به فعالیت هستند و جهت جذب سرمایه‌های خرد و کلان نیاز به برقراری ارتباطات اثر بخش با مخاطبان بیرونی سازمان دارند. به همین دلیل مقوله برندینگ شرکت‌های سرمایه گذاری که در فضای غیر شفاف اقتصادی به سر می‌برند و صرفاً به رانت و ارتباطات فردی متکی هستند از حوصله این مطلب خارج است.
1- خانه برندی
اولین مدل در معماری برند، Branded House یا خانه برندی است که تمامی محصولات و خدمات شرکت‌ها از نام برند مادر به طور مستقیم بهره می‌گیرند. در این مدل از معماری برند، شرکت‌های زیر مجموعه می‌توانند به خوبی از نام برند اصلی کمک بگیرند و ارائه محصولات جدید توسط این مدل از برندینگ، راحت تر می تواند در بازارهای مختلف مورد پذیرش قرار گیرد. به عنوان نمونه وقتی مدل معماری برند شرکت سرمایه گذاری، خانه برندی باشد و یک شرکت مشاوره در زمینه مدیریت و بازاریابی و شرکتی دیگر در حوزه کارگزار بورسی داشته باشد و قصد راه اندازی شرکت جدیدی در حوزه دیگری را داشته باشد، قطعاً این شرکت جدید می تواند از نام برند مادر در شرکت سرمایه گذاری برای پیش برند اهداف خود استفاده کند و در جوامع عمومی با اعتماد و استقبال بیشتری مواجه شود.
2- خانه برندها
دومین مدل معماری برندها، House Of Brands یا خانه برندها است؛ به این معنا که در این مدل، شرکت سرمایه‌گذاری شامل برندهای مختلفی است که از نظر محصول و خدمات با یکدیگر کاملاً متفاوت هستند. در این مدل، مشتریان از ارتباط این برندها با یکدیگر اطلاعی ندارند و هر یک از برندها را به صورت مستقل در نظر می‌گیرند. در حقیقت شرکت‌های سرمایه‌گذاری از این استراتژی استفاده می‌کنند تا در مواقع بحرانی از گزندهای احتمالی برای کل شرکت‌های زیر مجموع خود جلوگیری کنند. به عنوان نمونه وقتی شرکت سرمایه گذاری در یکی از شرکت‌های پتروشیمی زیر مجموعه خود با بحران جدی روبه رو شود، این مدل معماری برند باعث می‌شود شرکت‌های دیگر زیر مجموعه شرکت سرمایه گذاری در خطر نباشند و با بحران کمتری مواجه شوند.
3- برند ترکیبی
سومین مدل معماری برند، Hybrid Or Endorsing Brand یا برند ترکیبی است که متشکل از دو مدل قبلی می‌شود. در این مدل هر یک از شرکت‌های زیر مجموع هویت مستقلی دارند و در مواقع ضروری می‌توانند از برند اصلی کمک بگیرند. در این مدل از معماری برند، برخی از شرکت‌های سرمایه گذاری که فعالیت‌های گسترده‌ای دارند، متشکل از شرکت‌های زیر مجموعه بسیار زیادی هستند که ارتباط برخی از این شرکت‌ها با برند مادر می تواند برای این شرکت‌های بسیار مثمر ثمر واقع شود و در عین حال نیاز بازار و شرایط محیطی برخی دیگر از کسب‌وکارها ایجاد می‌کنند که ارتباط معنایی بین برند مادر و برخی از شرکت‌های زیر مجموع وجود نداشته باشد.
اتخاذ استراتژی برند سازی
اتخاذ هریک از این مدل‌های معماری برند در شرکت‌های سرمایه‌گذاری بسیار می تواند متفاوت باشد؛ چون برخی از شرکت‌های سرمایه‌گذاری تمایل دارند با ایجاد هویتی قابل اعتماد و کم ریسک، فضا را برای جذب سرمایه‌های خرد و کلان مهیا سازند. به همین دلیل این شرکت‌ها تمایل دارند در فعالیت‌های ارتباطاتی برند خود، استراتژی را اتخاذ کنند تا بتوانند کم ریسک بودن را در ذهن مخاطبان خود تداعی کنند؛ این در حالی است که برخی از شرکت‌های سرمایه‌گذاری در تلاش هستند تا میزان بالای بازدهی خود را در ذهن مخاطبان بیرونی سازمان تداعی کنند. به عنوان نمونه این شرکت‌های سرمایه‌گذاری در ماهیت خود در بخش‌های مختلفی سرمایه‌گذاری می‌کنند که ریسک بالایی دارد اما در عین حال با بازدهی مناسبی و بالایی می تواند همراه باشد. با توجه به این دو رویکرد مطرح شده در سرمایه‌گذاری و با در نظر گرفتن استراتژی‌های کلان سازمان، باید هویت برند شرکت سرمایه‌گذاری را طراحی و تدوین کرد. با توجه به این موضوع که برخی از شرکت‌های سرمایه‌گذاری در بازار سرمایه حضور دارند و از این طریق می‌توانند جذب سرمایه کنند، جهت تدوین و اتخاذ استراتژی برندینگ خود ابتدا نیاز دارند فعالیت‌های مناسب تحقیقاتی انجام دهند تا از این طریق مشخص شود که مخاطبان این شرکت‌های سرمایه‌گذاری افرادی کم ریسک یا پر ریسک هستند؟ و یا در چه کانال‌های ارتباطاتی حضور دارند؟ به عنوان نمونه اگر این افراد در کانال‌های ارتباطاتی مانند روزنامه‌ها و وب‌سایت‌های اقتصادی حضور دارند، این شرکت سرمایه‌گذاری باید جهت حضور خود در این کانال‌های ارتباطاتی برنامه‌ریزی درستی داشته باشند.
تداعی برند متخصص
در وضعیتی که شرایط اقتصادی کشور دچار تلاطم‌های نگران کننده‌ای است، شرکت‌های سرمایه گذاری بیش از هر شرایط دیگری دچار چالش‌های جدی می‌شوند؛ به این دلیل که جریان سرمایه گذاری در جامعه تغییر خواهد کرد و ممکن است این شرکت‌ها با مشکل تأمین مالی مواجه شوند و یا شرکت‌های زیر مجموعه این شرکت‌های سرمایه گذاری با مشکلات کاهش فروش، جریان نقدینگی و... مواجه می‌شوند. در این وضعیت شرکت‌های سرمایه گذاری می‌توانند پیروزمند این بحران‌ها را به خوبی گذر کنند که گامی استراتژیک در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند خود بردارند. یکی از تداعیاتی که می تواند در شرکت‌های سرمایه گذاری اثر بخش ظاهر شود، تداعی برندی متخصص است؛ به این معنا که وقتی شرکت سرمایه گذاری بتواند از طریق فعالیت‌های ارتباطاتی برند، تداعیات برندی متخصص را در ذهن مخاطبان ایجاد کند، طبیعتاً در چنین شرایطی نا مطمئن اقتصادی، اعتماد به برند افزایش پیدا خواهد کرد و کلید موفقیتی برای این شرکت سرمایه گذاری خواهد بود. بماند که این موضوع در چنین وضعیت نابسامان اقتصادی بسیار می تواند در جذب سرمایه‌های خرد و کلان مثمر ثمر واقع شود. ایجاد برندی متخصص در حوزه‌های مختلف سرمایه گذاری در وهله اول باید از طریق مدیران ارشد آن سازمان ترویج شود؛ به این معنا که مدیران ارشد سازمان با حضور اثر بخش در کانال‌های ارتباطاتی برند با مخاطبان، تصویر برندی متخصص در حوزه سرمایه گذاری را در ذهن مخاطبان ایجاد کنند.
در پایان ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت و مورد توجه است که روندهای جهانی نشان می‌دهد که شرکت‌های سرمایه گذاری می‌توانند در آینده با افزایش درآمدزایی مواجه شوند که بر روی استارت آپ ها سرمایه گذاری کنند. سرمایه گذاری بر روی این کسب‌وکارهای جدید اگرچه با نرخ بازگشت سرمایه مناسب و قابل توجهی همراه خواهد شد اما قطعاً ریسک سرمایه گذاری بالاتری را نسبت به سایر حوزه‌های سرمایه گذاری دارد. با این حال شرکت‌های سرمایه گذاری با اتخاذ استراتژی‌های مناسب در حوزه فعالیت‌های ارتباطاتی برند می‌توانند به غیر از جذب سرمایه‌های خرد و کلان، پذیرای ایده‌های جدید در قالب کسب‌وکارهای جدید باشند تا از این طریق بتوانند میزان بازدهی سرمایه خود را بیش از پیش تضمین کنند.
نویسنده: امیرکاکایی
